Как мед поднял русскую деревню с колен

«Неправильный мед»

Сначала жизнь Гузель Санжаповой двигалась на запад: родилась в Екатеринбурге, училась в Москве, работала в Калининграде. Потом маятник качнулся обратно. Из Калининграда, где она занималась культурными и социальными проектами в Информационном бюро Совета министров северных стран, Гузель вернулась в Москву. В 2011 году она устроилась работать ассистентом заместителя гендиректора в компанию по разработке программного обеспечения SAP. Для души появился небольшой бизнес: вместе с партнером Гузель стала делать и продавать галстуки-бабочки.

Почему бабочки? История типична: продукт делался для себя. Однажды Гузель решила купить бабочку и не нашла ни одной подходящей. Так в 2012 году родился бренд Cocco Bello. Бабочки стали шить вручную, несколько раз пробовали отдавать на производство, но уровень мастеров разочаровывал. До сих пор финальные штрихи бабочкам придают сама Гузель и ее партнер. Проект потребовал небольших вложений (около 30 000 рублей), а к 2013 году уже вышел на оборот в районе 200 000 рублей в месяц. Среди партнеров появились магазины «Цветной» и Podium Market. К этому времени в SAP начались изменения, и Гузель решила «уйти в себя и в бабочки». 

В этом же году она в очередной раз поехала в деревню к отцу, где он занимался унаследованной от дедушки Гузель пасекой. Равиль Санжапов долго не мог свыкнуться с пчелами — он вообще не планировал делать мед и развивал небольшой магазин одежды в Екатеринбурге. В 2006-м пасеку — ульи и оборудование — перевезли из деревни в Татарстане, где жил дедушка, в деревню Малый Турыш Свердловской области. Бросить больше полусотни ульев было нельзя: это плоды нескольких десятилетий труда. Равилю пришлось пожертвовать магазином и переехать в деревню.

«Я в Москве, моя младшая сестра в Екатеринбурге вместе с мамой, а папа остался в одиночестве с этими ульями», — вспоминает Гузель. Равилю Санжапову, городскому человеку, в деревне было трудно, и дочь решила, что жизнь его, а заодно и пасеки, нужно менять. А для этого нужно поменять мед. Главный вопрос Гузель звучал так: что нужно сделать, чтобы я смогла это есть? Гузель была уверена, что ответ поможет сделать мед популярным среди тех, кого, как и ее, в детстве перекормили засахаренной массой.

О технологии кремования меда она прочитала в интернете и поняла, что это может сработать. У Равиля Санжапова появилась еще одна идея — добавить в мед ягоды, со сбором которых могли бы помочь местные жители. На первом этапе не стоял даже вопрос денег: при увольнении из SAP Гузель выплатили приличную сумму. Вместе с личными накоплениями получилось около 300 000 рублей, которых хватило на оборудование и зарплату деревенским бабушкам, которые собирали лесные ягоды и получали 200 рублей за литр. «Мы рассудили, что можем теперь ездить отдыхать каждые два месяца. Но что лучше сделать — вложить эти деньги куда-то или проездить в отпуск?» — и Санжапова привезла в деревню из Германии машину, которая взбивает мед и превращает его в нежную массу. В первой линейке вкусов главное было понять правильную пропорцию — как смешать мед с сушеными ягодами так, чтобы было вкусно. «Когда надо, тошноту приходится подавлять», — вспоминает Гузель, как пробовала новые вариации продукта. Иногда она хитрила и ела только ягоды, обмазанные в меде. За несколько недель у Гузель наконец-то получился мед, который ей захотелось есть.

Деревнеобразующее производство

Первый раз продавать крем-мед Гузель Санжапова пошла с чемоданом — коробки не нашлось. На августовском маркете в Екатеринбурге она поставила стенд с бабочками, а заодно выставила на прилавок баночки с медом. «Мне было важно посмотреть, есть ли еще такие извращенцы, которые мед не едят и хотят что-то туда замешать», — говорит она. Извращенцы нашлись — все содержимое чемодана (около 50 банок) разошлось за один день. Тогда Санжапова загадала, что если до Нового года получится продать 500, то проект ждет успех. Через несколько дней на распродаже в Екатеринбурге она купила 1200 банок — и к 2014 году ни одной не осталось.

Медом занимался папа Гузель, ее партнер разрабатывал дизайн упаковок, над сбором ягод работали четыре бабушки — таким составом удалось осуществить загаданное желание. Но для увеличения объемов производства необходимы были деньги. В начале ноября Санжапова поехала в деревню снимать видео о том, что такое Cocco Bello, и по дороге в поезде нагуглила слово «краудфандинг». «В итоге вместо рассказа о том, кто мы такие, мы на айфон сняли видео о деревне и бабушках, которые хотят работать и не хотят подачек», — вспоминает Гузель Санжапова свою первую кампанию на Boomstarter. Сейчас за их плечами уже три кампании — и каждая собрала больше денег, чем запрашивалось.

Разноцветные деревянные ульи, небольшие дома, маленький деревенский магазин с  синими весами, старый колодец — на этом фоне Равиль Санжапов просил пользователей Boomstarter поддержать местных жителей и отправить деньги на оборудование для пасеки. «Это единственное хозяйство, которое дает работу умирающей деревне», — рассказывал он. Один из дедушек говорил, что на заработанные деньги купил бы продукты в магазине, другая бабушка рассказывала, как в деревне были ферма и лесопилка, а не осталось ничего. Вместо запрошенных 150 000 рублей кампания собрала почти полмиллиона.

На собранные деньги Гузель Санжапова купила сушильные шкафы для ягод, медогонку большего объема и взбивалку для сырья. Летом 2014 года, в новый сезон сбора ягод, на Cocco Bello работало уже восемь бабушек, а на Boomstarter вовсю шла вторая кампания по сбору денег — на этот раз на строительство производственного цеха, который помог бы делать больше меда и создал бы новые рабочие места в деревне. Просили полмиллиона рублей — получили чуть больше 650 000.

В новом цеху у Равиля Санжапова появились помощники — и по уходу за пчелами, и производству крем-меда, и по упаковке. Самой большой проблемой стало то, что люди в деревне живут в другой реальности, признается Гузель: «Если у них рабочий день до 17.00, то в 17.05 у меня там никого нет. Потом в деревне есть такое понятие — “ну я же не на продажу”. А если ты делаешь что-то на продажу, то делаешь это плохо. Мы им объясняли, что если ты хочешь спать спокойно, то должен делать продукт как своему ребенку. Еще люди у меня в цеху не понимали, какая разница, этикетка вверх ногами наклеена или нет, пузырится она или нет. Только спустя три года что-то поменялось». Гузель приходится воспитывать на производстве всех — и своего папу в том числе.

Проблемы с пониманием возникли и в интернете. Пользователи Boomstarter писали, что Санжапова эксплуатирует бабушек, которых нужно отправить в Турцию отдыхать, а не заставлять работать. Ей пришлось объяснять: нет, они гордые, в магазине рубль на хлеб не возьмут, если не хватает. Долгие и терпеливые объяснения помогли преодолеть городской стереотип. В 2015 году Cocco Bello собрала больше миллиона рублей на расширение цеха, сейчас в нем работают 6 человек из 50 жителей деревни (в сезон добавляются еще до 40 сборщиц ягод). Мед производят круглый год — в зависимости от спроса, от 100 кг в неделю до полтонны. Старую мастерскую, построенную в первый год, переоборудовали в гостевой домик — туда Гузель Санжапова приглашает экотуристов, которые хотят посмотреть, как делается мед.

Свои люди

Аккуратные баночки с медом из деревни вписались в тренд на экопродукты и ответственное потребление — в 2015 году Cocco Bello продали около 3 тонн меда на 6,5 млн рублей. Сейчас в линейке несколько категорий продуктов с разными вкусами — сам крем-мед, медовые муссы и травяной чай. Скоро Гузель Санжапова хочет выпустить новый продукт, с медом не связанный. Но и останавливаться с медовыми продуктами она не собирается — по ее ощущениям, рынок растет.

«Сегодня на медовом рынке России наступил период оживления. Заметна тенденция разработки и выпуска новых продуктов на основе меда», — подтверждает гендиректор компании «Медовые технологии» Елена Габидуллина. По ее словам, крем-мед для российского рынка новый и перспективный продукт, тогда как за рубежом потребитель уже привык к нему. Ориентироваться, говорит Габидуллина, стоит на молодых покупателей, так как у людей старшего поколения уже сформировалось свое мнение о меде. 

Гузель Санжапова уверена, что ее продукцию покупают те люди, которым важно, где и как сделана еда. «Сейчас появилось очень много конкурентов, у них есть красивый продукт и упаковка, но почти ни у кого нет пасеки. Они ничего не производят, только закупают, и ни один из них не расскажет, откуда этот мед. А мы стараемся делать бизнес с человеческим лицом и говорим, что если вы хотите проверить, пожалуйста, садитесь в поезд и приезжайте. Можете сами сделать банку меда — нам не жалко», — говорит она.

В интернет-магазине меда Nectaria соглашаются, что на рынке слишком много суррогата и самое сложное — убедить покупателей в том, что продукт натуральный. «Еще несколько лет назад покупатель не сильно обращал внимание на натуральность продукции, а отдавал предпочтение вкусу и цене. В последние годы этот тренд меняется, и производители обязаны реагировать на такие изменения, иначе рискуют остаться не у дел», — говорит сооснователь проекта Анатолий Рыбин. У Nectaria, как и у Cocco Bello, есть своя пасека (в Воронежской области), но дополнительно компания закупает мед по всей России и в Казахстане.

К потребителям, которые гонятся за низкой ценой, Гузель Санжапова относится так же резко, как к конкурентам, которые под видом меда продают разведенные водой смеси: «Я даже не считаю нужным объяснять, почему банка прозрачного меда акации в магазине зимой не может стоить 130 рублей». По меркам медового рынка, продукция у Гузель дорогая: 200–400 рублей за баночку 100–200 мл, но это цена за настоящий продукт. Основатель проекта LipkoSladko Юлия Романенко подтверждает, что отсутствие культуры потребления меда — главная проблема рынка: «Обычно люди приходят на ярмарку меда, где из больших пластиковых куботейнеров покупают “мед от пасечника”. А как этот мед попал в этот куботейнер, в каких условиях был добыт, из каких местностей и каких растений, каким пасечником — никто никогда не выяснял и даже не задавался вопросом. Посчастливилось купить вкусный и недорогой мед — и на том спасибо». По ее словам, Cocco Bello выигрывает на этом фоне, так как имеет собственное производство и предлагает качественную упаковку вместо пластиковой тары и продажи меда на развес. 

Цель Санжаповой — сделать так, чтобы люди перестали покупать мед на ярмарках, где «тетя неизвестно что делает в кувшине, откуда она наливает мед половником». Сейчас продукция Cocco Bello продается на сайте и в почти в 30 магазинах («Цветной», «Город-Сад», «ЛавкаЛавка» и другие) по России: в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Архангельске, Хабаровске, Иркутске. В крупные сети Санжапова пока заходить не планирует: с ее ценником это может быть только премиум-сегмент вроде «Азбуки вкуса», но тогда и стоимость продукта сильно вырастет, и объемов производства может не хватить. От городских маркетов Гузель решила и вовсе отказаться — оставила только «Ламбаду-маркет», куда люди, по ее словам, действительно идут покупать качественные вещи. Больше половины выручки сейчас приносят корпоративные заказы — компании покупают подарочные наборы и сотрудникам, и партнерам.

Во второй половине 2015 года мед стал занимать почти все время Гузель — галстуки-бабочки отошли на второй план, а производство рубашек, начатое параллельно, она уже закрыла. «Бабочки были способом зарабатывать, такая красивая блажь. Но праздник закончился, сейчас новая экономическая реальность, в которой нужно производить что-то стоящее. Мед для меня не просто про деньги, и с этой дорожки уже не сойдешь», — считает она.

Главная мечта Гузель Санжаповой — возродить деревню Малый Турыш и помочь жителям окрестных поселений. В июне в деревне появилась детская площадка — она была построена на деньги импакт-инвестора. К обычным же инвестициям Гузель относится с подозрением: «Все классические инвесторы хотят твою долю, которую потом можно очень клево продать. Но это моя семья и уже моя деревня, и я не хочу, чтобы кто-то потом грамотно вышел из проекта». В следующем году она надеется заняться созданием пчеловодческого кооператива: в окрестном районе наберется около 5–10 пчеловодов.

Через несколько лет Гузель видит Cocco Bello как стабильно работающее производство, где трудятся не только бабушки, но и молодежь, которой сейчас в деревне не осталось. Сама она пока не планирует переезжать в Малый Турыш — смеется, что сначала хочет родить всех детей (не меньше четверых). В ближайшем будущем Гузель запускает еще один сбор средств — на производство нового продукта, который пока держит в тайне. Но главное снова не в деньгах: «Краудфандинг — это не деньги, а в первую очередь очень хороший канал коммуникации. Я разговариваю с людьми, которые живут в России. И мне своими проектами хочется сказать не “смотрите, сколько денег нам дали”, а “ребята, поднимайте задницу, все можно сделать”».

Автор — корреспондент «Секрета фирмы».