Как быть независимым и не разориться

Я хочу донести одну простую и ясную идею: независимым компаниям для достижения успеха необходимы инновации. Чтобы показать, как это происходит, мы рассмотрели основные стратегии развития независимых брендов и ключевые этапы их реализации. Но начать надо с главного — с определения самого термина «инновация».

Изобретение, креатив, инновация

Сделать это проще, сравнив инновацию с другим схожим понятием — изобретением. Итак, чем они различаются? Изобретение — это внедрение чего-то совершенно нового, в первую очередь, в технологическом аспекте. Однако само по себе изобретение новой технологии (материала или, скажем, кроя, если речь идет о моде) не гарантирует, что оно окажет значительное влияние на жизнь общества. Вот здесь и становится видно основное различие. Чтобы изобретение стало инновацией, оно должно создать вокруг себя целую экосистему, основанную на новой модели потребления, которая существенно меняет образ жизни в социуме. Хороший пример — это iPhone. Не просто запатентованное изобретение, а целая структура с системами iTunes и App Store, регулярно обновляемыми моделями, программами, постоянно улучшающимися характеристиками и новыми функциями.

В основе инновации не обязательно должно лежать серьезное изобретение. Это может быть любой акт творчества. Разница снова в том, какое влияние он оказывает на общество. Когда Карл Лагерфельд создает новую сезонную коллекцию для Chanel — это творчество. Когда Коко Шанель придумала маленькое черное платье, это стало инновацией.

Инновации могут развиваться двумя путями. Быть мощным прорывом, буквально с первого раза устанавливающим новые стандарты, или двигаться маленькими шажками, постепенно меняющими отношение к продукту и связанному с ним стилю жизни. Ко второй категории, в частности, относятся производители экологических товаров, которые с каждым разом все больше повышают их качество и безопасность.

Инновации и независимость

Очевидно, что самые важные инновации в истории появлялись усилиями независимых производителей из-за того, что они для этого достаточно свободны, смелы и безрассудны. Как тут не вспомнить легендарную рекламу того же Стива Джобса из ролика Think Different: «Потому что те, кто достаточно безумны, чтобы думать, что они могут изменить мир, делают это».

При этом путь независимого инноватора далеко не всегда усыпан розами. Достаточно вспомнить битву за патент на передачу голосового сигнала по проводу, развернувшуюся между шотландцем Александром Беллом, американцем Элайшей Греем и итальянцем Антонио Меуччи, из которой Белл вышел победителем. А всем, кто мечтает прославиться, основав собственную компанию, полезно изучить историю еще одного смелого предпринимателя — Пола Гэлвина. Ничего это имя не напоминает? А между тем он был самым незадачливым бизнесменом довоенного времени. В 1920 году основал компанию по выпуску батареек, которая обанкротилась в 1923-м. Через несколько лет собрал денег на новый бизнес — и снова банкротство. Но он не отчаялся и запустил еще один проект. Ходит легенда, что имя новой компании Гэлвин придумал утром во время бритья. Он назвал ее Motorola.

В результате путь, состоящий из неудач, привел Гэлвина к мировому успеху. Об этом надо всегда помнить, потому что, как говорил Альберт Эйнштейн: «Тот, кто никогда не ошибается, не создаст и ничего нового».

И есть еще одно золотое правило, которое применимо к каждому инновационному проекту. Нет финансирования — нет развития. К сожалению, не получается так, чтобы новая, даже самая интересная компания сумела достичь успеха только собственными усилиями, без серьезного инвестирования. Особенно это касается инноваций в области товаров роскоши.

Тут мы напрямую подходим к теме нашего исследования. Нужно ли брендам роскоши быть инновационными? Кому-то этот вопрос может показаться странным, ведь рынок люкса кажется консервативным. Он вроде бы больше ориентирован на накопления, сохранение традиций, на прошлое, а не на будущее.

Однако в современном мире на фоне глобализации и быстро растущих новых регионов именно противостояние «новой» и «старой» роскоши выглядит наиболее остро. Самые смелые инновации, ломающие социальные стереотипы, спускаются сверху вниз, от высоких запросов — к массовому потреблению. Поэтому сегодня у независимого бренда, предлагающего инновационный продукт в области роскоши, больше шансов достичь успеха. Если, конечно, он будет следовать правильной стратегии.

Стратегия и этапы

Четыре ключевых стратегии инноваций в роскоши основаны на анализе развития самых успешных брендов в этой сфере, начиная с 2005 года. Эти направления получили названия «Назад к истокам», «Взломщики кодов», «Орел в аквариуме» и «Другие правила игры». Я преподавал на тему роскоши и бизнес-стратегии в различных университетах мира. Кроме того, уже шесть лет изучаю русский язык (был даже в Сибири) и уверенно могу сказать: такие бренды есть и в России.

Стратегия «Назад к истокам» основана на традиционных ценностях роскоши — высоком качестве и ручной работе. Она применима к брендам моды, вина, ресторанам и часовым маркам, которые делают ставку на эксклюзивность, а инновационный подход используют, чтобы удовлетворить персональный вкус каждого клиента. Примеры таких марок: Vignes, Thomas Mercer, Mirazur by Mauro Colagreco, Brunello Cucinelli и Norlha.

Тем временем «Взломщики кодов» используют те же самые традиционные ценности, но вместо почтительного воспроизведения предпочитают смело жонглировать ими, смешивая ручную работу и новые технологии, ломая социальные нормы, фактически формируя новый стиль. В моде подобной стратегии придерживаются Martin Margiela, Yohji Yamamoto, Miuccia Prada и Isabel Marant, в дизайне интерьеров — Фернандо и Умберто Кампанья, в наручных часах — бренд гидромеханики HYT.

«Орел в аквариуме» назван так потому, что представляет инновации не столько в области самого продукта роскоши, сколько в его экосистеме. Такие бренды добиваются успеха, потому что используют новые технологии и платформы продвижения: краудфандинг, онлайн-магазины, реклама через социальные сети, а также новые технологии создания, например, трехмерную печать на принтере.

Наконец, бренды, полностью меняющие правила игры, предлагают все новое: от самого продукта и бизнес-модели до социального окружения. Они по сути создают своего собственного потребителя. В моде это Comme des Garcons, Etudes Studio, Iris van Herpen, среди часовых марок MB&F, в производстве концепт-каров — W Motors.

Независимо от избранной стратегии, каждый из новых проектов в индустрии роскоши проходит пять стадий развития. Их можно обозначить как «убежденность» (believing); «предвидение» (anticipating); «действие» (acting); «достижение» (reaching) и «стойкость» (enduring). Из английских терминов складывается аббревиатура BA²RE, которой мы будет обозначать весь процесс в дальнейшем.

Первый этап BA²RE — самый важный и самый творческий, поскольку целиком основан на убеждении автора (или предпринимателя), что он придумал что-то ценное. В будущем именно эта убежденность ляжет в основу философии бренда, его ДНК, станет определять дальнейшую стратегию. Главная опасность, которая подстерегает людей творческих, кроется в том, что они зачастую концентрируются на своем видении, отдавая все прочие аспекты деятельности на волю обстоятельств. Яркий тому пример — история часового дизайнера Мишеля Жорди, придумавшего в 1980-е часы-клипсу, которую можно было крепить к одежде, сумке и даже к оправе очков, как это сделал Энди Уорхол. Идея была замечательной, успех быстрым, а сам Мишель Жорди так стремился привлечь побольше инвестиций для развития проекта, что не заметил, как утратил контроль над финансами и был фактически вышвырнут из собственной компании. К счастью, Жорди не перестал придумывать новые часы, а из этой истории вынес один важный урок — всегда оставлять за собой контрольный пакет акций.

Однако даже самая хорошая идея должна быть прежде всего уместной. И здесь начинается второй этап: предвидение, то есть способность оценить, насколько новый продукт появится в правильное время и в правильном месте. Как правило, для этого не достаточно одной творческой интуиции, требуется анализ рынка, потребительской структуры с целью выбрать нужную нишу и правильный подход к запуску бренда.

Тут начинается самый трудный этап BA²RE, третий — собственно, переход от слов к делу. Чтобы его проиллюстрировать, стоит привести остроумное определение стратегии выбора, данное Марком Фельдманом и Майклом Спраттом в книге Five Frogs on a Log: «На бревне сидят пять лягушек. Четыре из них решили спрыгнуть. Сколько осталось на бревне? Правильный ответ — пять. Потому что есть разница между решением и действием».

Чтобы успешно пройти этот этап, перед началом действия надо ответить на пять ключевых вопросов. В чем заключается мое предложение? Кто мои клиенты и где они находятся? Кто со мной конкурирует? Какие мне нужны ресурсы и возможности? Какие выбрать инструменты продвижения?

В области маркетинга роскоши при правильном ответе на все вышеперечисленные вопросы цель запуска нового независимого бренда — максимально быстрое завоевание клиентов. И это знаменует переход к четвертому этапу, то есть к достижению цели. Суть его не в том, чтобы продать побыстрее как можно больше, а чтобы те самые клиенты стали настоящими адептами, фанатами, которые приводят новых последователей.

Каким бы ни был замечательным сам продукт, он не будет пользоваться популярностью, если не возникнет эмоциональная связь с аудиторией. Этап «достижения» в системе BA²RE отмечен превращением просто привлекательного материального объекта в настоящий объект желания. Наиболее эффективным инструментом этого превращения может быть реклама, которая рассказывает «правильную историю», представляет продукт в нужном эмоциональном ракурсе. В сфере роскоши самым характерным примером является знаменитая рекламная кампания Patek Philippe, утверждавшая, что «вы не владеете вашими часами, а бережно сохраняете их для следующих поколений». В глазах потребителей сам бренд Patek Philippe стал символом фамильной реликвии.

Грамотная рекламная кампания затрагивает не только потенциальных клиентов, но и акционеров и инвесторов. Для них не менее важно создать правильный образ марки, к которой они имеют отношение.

Помимо рекламы вторым фактором достижения успеха является организация дистрибуции. Здесь требуется умение просчитывать каждый шаг и смелость пожертвовать быстрой прибылью, чтобы в результате выстроить сеть продаж в правильном месте и с оптимальной ценой, которая будет соответствовать эмоциональным ожиданиям аудитории. Во многом успеху независимых проектов способствует то, что в последнее время возможности для дистрибуции сильно расширились, как на цифровых площадках (онлайн-платформы, мгновенные продажи, мобильные сервисы), так и в реальной жизни, где можно создать новый формат благодаря видеоинсталляциям и необычно оформленным корнерам.

Наконец, последний этап — это умножение успеха, и он не имеет завершения. Здесь сильная сторона независимых брендов может обернуться их слабостью, поскольку смелость и инновационность не всегда получают достойное развитие. Многие компании, начавшие с исключительно оригинальной идеи, со временем утрачивают дух оригинальности.

Интересным примером всех этапов развития независимых проектов роскоши является карьера Жана-Клода Бивера. В 1982 году во время расцвета кварцевых часов он за бесценок купил марку Blancpain, которую превратил в икону престижных часов под лозунгом «Никогда не было и не будет кварцевых часов Blancpain». В 1992 году Бивер продал свой бренд Swatch Group, продолжив возглавлять компанию, а также взял на себя руководство Omega, которую превратил во вторую по популярности часовую марку в мире после Rolex.

Однако, достигнув успеха, Бивер решил повторить весь путь с начала — и в 2004 году ушел из Swatch Group в независимый бренд Hublot, который находился на грани забвения. Бивер собрал всю свою энергию, чтобы перезапустить дизайн и концепцию марки, придумать новую коллекцию, которая в выгодном ключе представляла все знаменитые черты Hublot 1980-х. Как признавался сам Бивер в одном из интервью, секретом его успеха была не только инновация, но и ограничение предложения: Hublot принципиально выполнял только 60% заказа дистрибьюторов, поддерживая рынок в постоянном неудовлетворенном напряжении. Как результат: оборот компании с 26 миллионов долларов в 2004 году вырос до 400 миллионов в 2012 году. Еще раньше в 2008 году Бивер прибегнул к проверенной стратегии — продал Hublot концерну LVMH, оставшись управляющим марки, а позже возглавив все часовое направление группы, включая Zenith и TAG Heuer. И хотя сейчас у Жана-Клода Бивера много работы в LVMH, никто не удивится, если в один прекрасный день он снова окажется в независимой компании или решит запустить свой собственный новый проект.

Путь инноваций далеко не прост и полон рисков, однако еще опаснее его избегать. Особенно в секторе роскоши, где ситуация и правила игры никогда не бывают стабильными и находятся в постоянном процессе изменения.

И важно помнить, что настоящие инновации помогают не столько подстроиться под изменчивую реальность, сколько изменять ее самим и создавать собственный спрос.

Перевод: Елизавета Епифанова