Лариса Марарица: Маркетологи, спецслужбы и мошенники знают о вас все — вы сами им о себе рассказали

Приватности больше не существует. И это не пустые слова, призванные привлечь ваше внимание, это факт. Сегодня психометрика уже может использовать «цифровой след» человека — все то, что можно узнать о наших действиях из интернета и баз данных, — для изучения его персональных особенностей. Что ждет нас дальше и как с этим жить?

С появлением социальных сетей психология может стать самой востребованной наукой. Особенно социальная психология. По-моему, все специалисты в этой области должны сейчас переживать восторг от того, какие возможности для исследования открывают Big Data и соцсети, и тревогу за то, как это изменит наш мир и отношения людей.

Одна из моих самых любимых исследовательских историй начинается в 90-х годах прошлого века, когда был открыт «индекс социальной сложности», получивший позже название «число Данбара» (R.I.M. Dunbar). Робин Данбар показал связь относительной доли неокортекса в мозге с размером социальных групп у приматов: чем больше неокортекс относительно мозга в целом, тем больше особей этого вида могут формировать группу. Этот индекс работает и для человека. Наш предельный размер социальной группы составляет 150–230 человек. Это магическое число — настоящий научный результат, оно соответствует численности населения в поселениях, количеству сотрудников в некрупных компаниях, отражается в устройстве социальных институтов.

«Число Данбара» — это количество социальных связей, которые мы способны поддерживать. Мы можем иметь кучу друзей и знакомых, сталкиваться с сотнями людей на работе, но наша «персональная деревня» — это примерно 180 человек, с которыми мы поддерживаем особые отношения, имеющие свою историю. Но главное, о чем сообщает нам «число Данбара»: у человека есть ограничения интеллектуального ресурса, обеспечивающего возможность строить личные отношения с другими людьми.

Дальше история становится еще интереснее. В 2012 году была опубликована новая модель социального окружения Алистера Сатклиффа, Робина Данбара и их коллег, получившая название модели «функциональных слоев». Она опирается не только на идею ограниченного числа друзей, но и на наблюдение, что человек инвестирует свое время в отношения с другими людьми неравномерно: на близких он тратит очень много времени, а на просто знакомых — мало, но все равно тратит (это как раз то, что отличает нас от приматов). Наше окружение составляют четыре слоя, «пояса» социальных связей. Они отличаются друг от друга тем, сколько времени мы им уделяем, и тем, какой возврат от своих «инвестиций» получаем (что они нам дают).

Коммерческие компании могут больше не просить «привести друга», спецслужбы — не спрашивать, «кто может разделять ваши взгляды»: допросы для этого уже не нужны

Самые близкие четыре-пять человек — «группа поддержки», лучшие друзья, они защищают и эмоционально поддерживают нас в случае конфликта с другими людьми. Это те, кто всегда на нашей стороне, за нас. Следующие 12–15 — это «группа симпатии», приятели, которые готовы помочь, поделиться материальными или временными ресурсами. Третий «пояс» — 45–50 человек, с которыми нас объединяют общие интересы или родство. Часто это члены расширенной семьи, те, с кем мы работаем и с кем мы при необходимости оказываем друг другу взаимную поддержку. Наконец, 150 — это «активная социальная сеть», функция которой — передача информации и, возможно, контроль, обмен и защита ресурсов, поиск партнера, рекрутинг в другие слои.

Эта модель стала блестящим инструментом для препарирования социальных отношений человека. Если раньше такие технологии использовались в основном учеными для описания социального устройства общества, то теперь в недобросовестных руках они становятся настоящим оружием. Коммерческие компании могут больше не просить «привести друга», спецслужбы — не спрашивать «кто может разделять ваши взгляды», допросы для этого уже не нужны, мошенники — не гадать, кто согласится дать денег, чтобы помочь попавшему в «беду» знакомому.

Подтвердить теорию функциональных слоев взялась в 2014 году исследовательская группа Яри Сарамяки (с Данбаром в том числе): они провели первый эмпирический опыт и открыли феномен «социального почерка». На протяжении полутора лет ученые записывали, с кем и сколько разговаривают их респонденты по телефону, учитывая и близость их отношений. За это время 30 выпускников старших классов окончили школу и пошли работать или поступили в университет. Оказалось, что наши близкие люди (20 лидеров по времени разговора) могут меняться в зависимости от событий, которые происходят в нашей жизни, но паттерн социальных инвестиций при этом всегда сохраняется. Именно эта устойчивость рисунка временных затрат на общение с другими людьми и получила название «социальный почерк» личности. Исследователи показали, что, несмотря на индивидуальные различия, социальный почерк их респондентов в целом похож. Можно обнаружить общий паттерн с выраженной неравномерностью временных инвестиций в социальные связи. Этот паттерн, безусловно, служит первым подтверждением модели функциональных слоев.

Это открытие еще не в полной мере осмыслено учеными, и, следуя научным канонам, его требуется еще повторить на разных выборках и данных. Но ученые всегда щепетильнее практиков. Поэтому будем считать, что главное случилось, и не замечать это — значит быть слепцом.

С появлением виртуальных социальных сетей каждый пользователь может рассматриваться как СМИ и накапливать парасоциальные связи

Всем и всегда интересно: изменят ли социальные сети социальный почерк, социальные отношения людей? В 2016 году Робин Данбар сравнил дружеское окружение 2000 активных пользователей социальной сети Facebook c 1375 работающими людьми в Великобритании. Оказалось, что количество «настоящих» друзей (в отличие от количества виртуальных) у них практически не отличается, как не отличается и количество близких друзей и приятелей. И для тех, и для других объем активной социальной сети не превысил «число Данбара».

Получается, что первое подтверждение адекватности модели функциональных слоев для данных пользователей виртуальных социальных сетей тоже уже получено. А значит, социальная механика сохраняется и в виртуальном общении. Это заставляет меня прийти к выводу, что виртуальные социальные сети позволяют нам производить те же социальные действия, что мы совершаем офлайн при построении и поддержании отношений с другими людьми. Например, выражать симпатию, узнавать о другом человеке то, что позволит наладить с ним контакт, завести разговор, оценивать его по друзьям и т. д. В интернете можно напомнить о себе, поздравить, сделать комплимент, продумать свою самопрезентацию в деловых или личных целях, поэкспериментировать, пережить «синдром попутчика», найти пару. Результаты исследований развеивают мифы о том, что в интернете все по-другому. Даже разрыв дружеских отношений, связей в виртуальной социальной сети по своему характеру очень похож на то, как происходит разрыв реальных отношений.

Это значит, что в социальных сетях можно использовать практически все обычные тактики «нетворкинга» — работы над своими связями. Еще важнее, что виртуальное социальное поведение по своему устройству и по результату сходно с реальным. Следовательно, мы можем получить информацию о социальной жизни человека и его реальных социальных чувствах из интернета. «Лайк» может сообщить нам о том, кто нравится поставившему его пользователю, на кого он хочет равняться, анализ объема сообщений пользователя другим людям — понять характер его отношении с ними и т. д. Стоит ли упоминать, что это значит для маркетинговых, выборных и прочих кампаний? Конечно, данные об отношениях человека с другими, взятые только из социальной сети, всегда будут неполными, но ни для кого не секрет, что уже существует рынок данных, которые могут дополнить недостающую информацию, например, тем же самым временем телефонных разговоров с близкими.

За эрой генетического инжиниринга может наступить время инжиниринга социального

Есть еще один аспект, о котором не стоит забывать. Это сила парасоциальных — односторонних, невзаимных — связей, когда только один человек знает о существовании другого. Такие связи приносят известность. С появлением виртуальных социальных сетей каждый пользователь может рассматриваться как СМИ, может накапливать парасоциальные связи — свою «аудиторию», — приобретая подписчиков среди тех, кто не числится в его активной социальной сети.  Эти связи не входят в модель функциональных слоев, но должны учитываться. Без них не объяснить многие феномены, такие как «хайп». Однако парасоциальные связи существуют и в реальности, их механика работает и офлайн.

Интернет-технологии не меняют социальный почерк человека. Они могут сказываться на скорости социальных процессов, хотя не способны ничего изменить в когнитивных механизмах построения социальных отношений. Но Big Data вместе с исследованиями социальных психологов могут уничтожить приватность не только личную, но и межличностную, сделав отношения между людьми, их чувства прозрачными. Если позволить фантазии заглянуть и за эту черту, то Якоб Морено, 100 лет назад стремившийся улучшить мир, помогая людям работать и отдыхать рядом с теми, кто им приятен и близок, оказался бы в обществе своей мечты. Иными словами, за эрой генетического инжиниринга может наступить время инжиниринга социального.

Что еще об этом можно почитать:

1. Saramäki J. и др. Persistence of social signatures in human communication // Proc. Natl. Acad. Sci. 2014. Т. 111. № 3. С. 942–947.
2. Sutcliffe A. и др. Relationships and the social brain: integrating psychological and evolutionary perspectives // Br. J. Psychol. 2012. Т. 103. № 2. С. 149–168.
3. Марарица Л.В., Титов С.М. Социальный мир человека в эпоху виртуальных социальных сетей// Информационное общество, 2017, №2, в печати.

Познакомиться с Ларисой Марарицей лично и узнать больше о социальном почерке человека можно 25 июня в 20.00 на фестивале Geek Picnic в Санкт-Петербурге.