Юрий Сапрыкин vs Сергей Кузнецов: Как бренды меняют мир

Ɔ. Какую рекламу вы видели последней?

Юрий Сапрыкин: «Азино три топора».

Как вам она?

Юрий Сапрыкин: Если ее функция — впиваться в мозг, как электродрель, причем так, что ее возможно вытащить только лоботомией, — то она свою задачу выполняет. Но пользоваться услугами этого сайта мне совершенно не хочется.

Ɔ. Реклама так и должна работать — впиваться?

Сергей Кузнецов: Реклама может продавать товар или продвигать ценности. Впиваться совершенно не обязательно.

Юрий Сапрыкин: Это, кстати, совершенно типичный постсоветский подход. В начале 90-х было очень важно продать хоть что-то: так, чтобы потребитель даже не понял, что он покупает. Это зомбификация. Человека гипнотизировали, чтобы он купил непонятно что.

Ɔ. Можно ли сказать, что российская реклама действует таким способом до сих пор?

Сергей Кузнецов: Нужно оговориться, что реклама — это вообще не тема для разговора. Лучше говорить о коммуникации. Я, как человек, занимающийся маркетингом профессионально, заверяю: реклама — очень узкий кусок коммуникации бренда с потребителем. Коммуникация должна использовать все доступные способы, только тогда она успешна. Когда мы вставляем рекламу казино в скачанный на трекере сериал — это не коммуникация. Из сотен тысяч посмотревших ее только десятая доля процента кладет себе в голову идею открыть сайт и сыграть.

Юрий Сапрыкин: Успешные кампании последнего времени вообще не связаны не то что с повторением, но и с каким-то внятным произнесением слоганов. Они работают совершенно иным образом. Я вот не могу вспомнить последний слоган компании Nike, например.

Сергей Кузнецов: Можешь, конечно. Just do it. Он такой же, каким и был.

Юрий Сапрыкин: Ну допустим. Несмотря на то что я этим советом от Nike не воспользовался, огромное количество людей поверило, что движение — это круто. Люди выстраивают свою идентичность через идею преодоления, достижения невозможного.

Сергей Кузнецов: Мне довелось работать с Nike в начале продвижения идеи бега в России, и я знаю, как это было, изнутри. Там было задействовано очень много каналов коммуникации. Это и соцсети, и беговые клубы, куда приглашали людей того уровня известности, который был нужен для только появлявшихся хипстеров.

Юрий Сапрыкин: Я не знаю, как это измеряется в продажах, но социальный эффект от таких кампаний ощутим. Кто мог 10 лет назад пробежать марафон? Только сверхчеловек, желательно из Кении. Сейчас мы можем зайти в кафе в ближайшем переулке — и окажется, что там сидят люди или пробежавшие марафон, или готовящиеся это сделать. Это стало обычным городским занятием. И это незаметное, но гораздо более существенное событие, чем политические или административные события, которыми мы привыкли мерить изменения в нашей жизни.

Ɔ. Это благодаря Nike?

Юрий Сапрыкин: Не только. Энтузиазм молодых людей вроде Саши Боярской, которая собрала один из первых беговых клубов в Москве в Парке Горького, плюс витающая в воздухе готовность к разным экспериментам над собой ради улучшения здоровья и желание пережить новый опыт, освежающий рутинную жизнь. Но без планомерной коммуникационной работы брендов явление не достигло бы таких масштабов.

Сергей Кузнецов: Я думаю, Юра прав. Задача бренда — построить коммуникацию, опираясь на те ценности, которые зарождаются в обществе.

Юрий Сапрыкин: Да, ты не можешь сломать людей об колено, но можешь дать им то, к чему они уже готовы.

Сергей Кузнецов: Средненький маркетолог работает над ценностями, которые общество уже осознало, плохой — над вымышленными ценностями. А хороший — предугадывает ценности. Nike в правильное время принял решение продвигать бег в России.

Ɔ. То есть бренды меняют мир?

Сергей Кузнецов: Знаете, я был в Америке, когда случилось 11 сентября. Американцы говорили: мир никогда не будет прежним. Я возмущался: блин, а до этого он оставался неизменным, не менялся совсем? Все, что происходит в глобальном коммуникационном поле, оказывает влияние на мир. Пелевин в «Generation P» довольно точно описал тип людей, которым кажется, что они умные и могут создать фантом, чтобы навязать его людям. Чувствовать себя крутым оттого, что ты манипулировал людьми — это чудовищно. Если ты ощущаешь призвание что-то транслировать в мир, то нужно делать это с ответственностью, как Nike, о котором мы почему-то очень много хорошего говорим бесплатно. Есть много и обратных примеров — брендов, которые транслируют негативные ценности. Например, стерлиговские магазины, куда нельзя ходить гомосексуалам — это рекламный ход, а не декларация взглядов. Если британский кондитер отказывается готовить торт для гей-пары из-за религиозных убеждений — у меня к нему нет никаких претензий. Если Стерлигов вывешивает на витрину объявление с гомофобным текстом — это маркетинговая коммуникация. Можем вспомнить и другие примеры. Запуск рейсов Москва — Берлин компании «Победа» под лозунгом «На Берлин». Это выглядит оскорбительно, но работает на понятные ценности российского общества.

Ɔ. Почему вы так негативно относитесь к слову «реклама»?

Сергей Кузнецов: Потому что это отжившее понятие.

Ɔ. Почему тогда ее продолжают производить?

Сергей Кузнецов: Потому что в отделе маркетинга сидят люди, ничего не понимающие в продажах; потому что рекламные агентства хотят «Каннских львов»; потому что разместить рекламу на билборде куда проще, чем выстраивать некую коммуникацию — и вообще, мир несовершенен. Но вот у вас на коленях макбук. Вы не видели его рекламу по телевизору, насколько я подозреваю. Но все же купили его. И не потому, что он так уж хорош. Просто хорошая кампания.

Юрий Сапрыкин: Хотя, если мы говорим о миллионах людей, которые ежедневно ходят в магазин и большую часть свободного времени проводят у телевизора, вполне логично искать способ достучаться до их мозгов и сердец через телевизионную рекламу. В то же время я много лет покупаю зубную пасту Splat, которая не заказывает такую рекламу.

Сергей Кузнецов: Отличный пример.

Юрий Сапрыкин: В каждую упаковку Splat кладут письмо, в котором основатель компании делится своими секретами счастья. Я не читаю их, но меня греет тот факт, что они там есть.

Сергей Кузнецов: Идея о том, что мальчикам нужно пользоваться дезодорантами, чтобы не вонять, не была транслирована государством, только компаниями, производящими дезодоранты. Идея о том, что девочка может воспользоваться не ватой, а прокладкой или тампоном, появилась благодаря рекламе, а не поликлиникам. Реклама влияет на жизнь людей. То, что средний возраст, когда женщины рожают, повышается, — заслуга не государственной пропаганды и духовных скреп, а брендов, которые продают презервативы. Вот пример того, как бренды меняют мир.

Беседовал Александр Косован