Как обойти конкурентов и стать востребованным брендом
Ɔ. Почему для брендов сегодня важна социальная миссия или направленность?
Пиа Хайденмарк-Кук, глава по вопросам устойчивого развития, IKEA Group: Мир меняется, и чтобы оставаться конкурентоспособными, нужно меняться вместе с ним. Сегодня потребитель хочет покупать у бренда, который делает значимый вклад в улучшение окружающего мира, а не просто продает продукт.
Клаудио Кавикьоли, гендиректор, L'Oréal в России: Это важно не только для брендов, но и для всего мира. У общества постоянно появляются какие-то проблемы и потребности — соответственно, больше внимания к этим проблемам. Бренды — это, прежде всего, часть общества, поэтому рано или поздно они должны были обратить внимание на то, что волнует людей в XXI веке.
Клэр Миллер, старший вице-президент, директор по глобальной стратегии, McCann Worldgroup: Для потребителя сегодня как никогда важно устойчивое развитие. И покупатель доверяет брендам с социальной миссией. На протяжении многих веков люди полагались на государство и ждали, что оно позаботится о них, сможет что-то изменить в обществе. Сегодня это доверие уменьшилось, а у кого-то и вовсе ушло. Но люди увидели, что эти изменения могут создать социально ориентированные бренды с помощью громких кампаний, роликов, экологических программ. Иными словами, общество готово доверять «брендам со смыслом» и верит в то, что они могут улучшить ситуацию на планете.
Ɔ. Как привлечь внимание и завоевать доверие потребителя?
Пиа Хайденмарк-Кук: Мы проводили много исследований и в итоге выявили два основных параметра, которые формируют доверие наших потребителей: качество продукции и то, как мы работаем в направлении устойчивого развития.
Уже во всем мире люди понимают, что на планете есть серьезные экологические и социальные проблемы, но не все знают, что они сами могут сделать для их решения. Поэтому для брендов важно помочь людям найти этот путь и объяснить, к примеру, что если они покупают энергосберегающие лампы, то сохраняют 80 процентов энергии, если сортируют мусор, то помогают океанам оставаться чистыми. Самое главное — донести это без нравоучений о серьезных последствиях изменения климата и какого-либо давления на потребителя. Доверие можно завоевать, только вдохновляя покупателя.
Клаудио Кавикьоли: Во всем мире говорят о проблемах экологии, истощении ресурсов и вреде пластика, и потребители ждут теперь не только внимательного обслуживания и высокого качества продукта, но и хотят, чтобы компания играла значимую социальную роль: заботилась об окружающей среде, использовала перерабатываемые материалы и даже занималась просветительской деятельностью через мотивационные рекламные ролики. Бренды, которые видят эту тенденцию, будут востребованы.
Клэр Миллер: Чтобы завоевать доверие потребителя, компания должна перестать гнаться за сиюминутной прибылью. Недостаточно просто продавать вещи, нужно трансформировать свой бизнес: проводить социальные кампании, выпускать экологичную продукцию. И начать диалог с покупателем об осмысленном потреблении. Причем делать свой вклад можно на разном уровне: локальном или глобальном, общественном или индивидуальном. Однажды я была в лондонской химчистке, которая бесплатно чистит костюмы безработным перед собеседованием. Их посыл очень прост: «Если у тебя нет работы, но ты хочешь ее найти, мы почистим твой костюм перед интервью». Для меня это великолепный пример бренда со смыслом, который помогает местному сообществу.
Ɔ. Каким образом ваша компания уже сейчас улучшает окружающий мир?
Пиа Хайденмарк-Кук: Цель нашей компании — расти и быть прибыльной, поэтому у нас есть долгосрочная стратегия, состоящая из трех направлений. Наша продукция должна оставаться доступной для покупателя с любым доходом. Мы внимательно следим за изменениями потребительских паттернов: сегодня люди стараются сэкономить свое время и обеспечить себе комфортные условия даже для покупок. И если раньше им приходилось ехать в «Икею» на машине в пригород, то теперь все необходимое можно заказать через интернет с доставкой. Но нашим главным принципом остается устойчивое развитие. Мы не сможем оставаться конкурентоспособными, если не будем заботиться об окружающей среде и работать над экологичностью товаров и производства.
Клэр Миллер: Деятельность McCann Worldgroup объединена в более чем 100 странах одной миссией: помочь брендам играть значимую роль в жизни людей. Мы не выпускаем какой-то определенный продукт, но работаем сразу со многими компаниями, и каждой из них мы помогаем создать стратегии устойчивого развития и эффективные коммуникации бренда.
Наша самая значимая кампания прошлого года — установка статуи «Бесстрашная девочка» рекламным агентством McCann и State Street Global Advisors. Скульптура появилась на Уолл-стрит в ночь на 8 марта и должна была привлечь внимание к проблеме отсутствия женщин на управляющих должностях крупных финансовых организаций США. В итоге она стала настоящим символом женского лидерства, и миллионы девочек и женщин фотографировались рядом с ней. Такие кампании — прекрасный креативный пример того, как бренд может быть успешным и одновременно значимым для общества.
Клаудио Кавикьоли: Мы разработали масштабную программу Sharing beauty with all, которая должна привести к тому, что к 2020 году вся наша продукция будет иметь улучшенный экологический или социальный профиль. Она действует во всем мире, в том числе и на нашем производстве в России: наш завод в Калужской области считается одним из самых экологичных в мире. С момента запуска программы мы сократили там выбросы CO₂ на 55 процентов, потребление воды на единицу продукции — на 82 процента и полностью отказались от захоронения отходов. Используемые ингредиенты и в упаковке, и в наших товарах стали более натуральными, кроме того, мы объясняем их происхождение покупателям, многие наши марки реализуют социальные программы, которые мотивируют людей на сознательное отношение к природе и потреблению. В Марокко мы создали специальный район, где выращиваем цветы для определенной линейки продуктов. Там работают только женщины, которым в Марокко обычно тяжело трудоустроиться.