Как организовать свой бизнес в Instagram

Как работать с аудиториями

Вы уже поняли, что у успешного таргетинга есть три составляющие: правильно подобранная аудитория, хорошо составленное объявление и качественно подготовленная площадка. Поговорим об аудитории.

Когда вы работаете со стратегией таргетированной рекламы, легче всего идти от самых заинтересованных аудиторий к самым холодным. Именно в этом порядке я и буду рассказывать.

Индивидуализированные аудитории

Это самые «теплые» аудитории — те, кто уже каким-то образом взаимодействовал с вами: ваши клиенты, посетившие ваш сайт, подписанные на рассылку или сохранившие публикацию в Instagram. Обычно самой эффективной бывает реклама как раз на уже знакомую аудиторию, поэтому ее всегда надо тестировать первой.

Кого можно добавить в качестве индивидуализированной аудитории?

• Используйте файл с данными о клиентах: список почт или номеров телефонов или список почт из сервиса рассылки.
• Посмотрите трафик с сайта. С помощью пикселя вы можете сделать множество аудиторий из посетителей определенных страниц или по действию людей на сайте. Это очень удобно для интернет-магазинов — ведь было бы здорово настроить рекламу на «брошенные корзины» и вернуть их к заказу, верно?
• Посмотрите действия в приложениях — тут могут быть и покупки, и заполнение платежной информации, и оценка, и просто запуск.
• Обратите внимание на действия офлайн — на людей, которые поставили отметку, что они находились в вашей компании.
• Оцените вовлеченность — людей, которые взаимодействовали с вашей рекламой, публикациями в Facebook или в Instagram. Тут очень много вариантов, и я горячо рекомендую использовать этот способ продвижения.

Прямо сейчас — пока вы читаете эту книгу — зайдите в свой рекламный кабинет и создайте все возможные в вашем бизнесе индивидуализированные аудитории. В дальнейшем мы возьмем их за основу для настройки рекламной кампании.

Как минимум начните с аудитории своих подписчиков в Instagram.

Как это сделать? При создании аудитории выберите вовлеченность с бизнес-профилем Instagram, а дальше — всех, кто взаимодействовал с аккаунтом за 365 дней (или любой другой период).

Похожие аудитории

Мощный инструмент рекламы в Facebook и Instagram — look-a-like, или похожая аудитория (таргетологи иногда просто транслитерируют — «лукэлайк»). Он работает настолько хорошо, что его внедрили у себя и другие соцсети, к примеру, лукэлайк появился во «ВКонтакте».

В любую стратегию таргетированной рекламы в числе первых аудиторий включайте лукэлайк — некоторые даже утверждают, что это едва ли не единственный работающий инструмент рекламы (не слушайте их, он просто самый эффективный).

Как сделать похожую аудиторию и в каком порядке действовать?

Создав индивидуализированную аудиторию, вы получили множество людей с определенными интересами, должностями, демографией. Facebook умеет расширять эту аудиторию до ближайших людей с такими же характеристиками.

К примеру, у вас есть список ваших клиентов — дизайнеров интерьеров различного пола, возраста, проживающих в разных местах. Их объединяет только профессия или сфера интересов, а также возможность купить ваши продукты или услуги. Когда вы на основе созданной индивидуализированной аудитории создаете похожую, то получаете новую аудиторию, на которую можно давать рекламу.

Как я уже говорила, в Сети собирается масса информации о пользователях без личной привязки. К примеру, я — Даша Манелова — смотрю какие-нибудь обучающее видео в TEDx. Как пользователь я классифицируюсь в определенную группу любителей TEDx. Человек, который будет настраивать рекламу на тех, кто любит TEDx, покажет рекламу и мне: Facebook меня подтянет автоматически. Соответственно, есть люди, которые кликнули по вашему объявлению, подписались на вашу страницу (или еще как-то взаимодействовали с вами), они классифицированы в определенной группе. Когда вы делаете лукэлайк, Facebook ищет пересечение и показывает вам людей, которые имеют те же интересы или относятся к той же группе. Эти люди могут быть никак не связаны, это не родственники, не друзья, они могут жить в другом регионе, и тем не менее у них  будет та же самая категория интереса. На практике это означает, что если среди ваших клиентов есть Вася и Маша, то, вероятно, ваше предложение будет интересно также Кате, Оле и Тане. И вот это расширение аудитории дает отличный эффект в рекламе.

Расширить это множество можно на 1, 2 и 5 % — так предлагает сам Facebook. Новичкам рекомендую брать аудиторию в 1 %, а более профессиональным таргетологам тестировать все 3%.

Сохраненные аудитории

Тут вы сами выбираете все показатели, основываясь только на своем знании аудитории.

Мы обычно используем две основные стратегии:

1. Узкие аудитории

При создании узкой аудитории мы ограничиваем не только демографию (пол, возраст, регион, язык), но и добавляем данные из детального таргетинга. Узкие аудитории хороши для сегментирования, тестирования гипотез, для того, чтобы приводить конкретную аудиторию на конкретное предложение. При очень грамотной настройке узкие аудитории могут быть дешевле, чем широкая, и здесь нужно соблюдать правило: «одна аудитория — одно УТП».

Помните, я говорила, что Facebook категоризирует наши интересы и пользовательское поведение? Вот здесь вам и пригодятся эти данные и знания о своей аудитории.

В графе «детальный таргетинг» вбивайте ключевые слова и интересы, которые, как вам кажется, соответствуют ей.

Не стоит добавлять больше 10–12 категорий и смешивать их по разным целевым аудиториям. К примеру, «недвижимость, инвестирование» будет более точной аудиторией, чем «недвижимость, инвестирование, родительство». Добавление различных категорий дает пересечение аудитории — это может положительно сказаться на результатах, а может дать не слишком чистый тест. Моя подруга и руководитель отдела таргета в моей компании, едва ли не самый крутой таргетолог в стране Алена Мумладзе, получает при пересечении потрясающие результаты — ее выступления на эту тему можно посмотреть на тематических SMM-конференциях или прочесть в ее паблике во «ВКонтакте» «Горящие головы СММ».

Примеры узких аудиторий:

• Женщины 18–45 лет, Москва, язык русский, родители детей-дошкольников 6–8 лет.
• Женщины, 18–45 лет, вся Россия, язык русский, окончили вуз в 2010–2015 годах.
• Мужчины, 25–45 лет, города-миллионники, кроме Москвы и Питера, интерес — дизайн интерьера.
• Мужчины, 35–45 лет, Санкт-Петербург + 16 км, путешественники, язык английский.

Последний пример выглядит как широкая аудитория, но это конкретные люди, которые приехали с целью туризма или, может быть, делового туризма и живут они в Петербурге или его окрестностях.

Есть хорошая фишка, которую можно удачно использовать в случае узких специальностей или областей. В «детальном таргетинге» Facebook можно найти крупные страницы, которым ставят лайки. Это могут быть журналы, порталы (РБК, Аdme и т. д.), какие-то большие компании типа IKEA — настраивать на них рекламу бывает очень эффективно.

К сожалению, пока нельзя настроить на подписчиков-блогеров или на какие-то Instagram-аккаунты.

2. Широкие аудитории

Есть таргетологи, считающие, что детальный таргетинг в Facebook работает плохо. По моему мнению, просто есть ниши, для которых стратегия «из пушки по воробьям» подходит, как ни странно, больше, чем точечная проработка. Почему? Потому что в некоторых нишах нет ярко выраженной причины для покупки.

Приведу пример: однажды я настраивала таргетированную рекламу для магазина толстовок и футболок с принтами. Я — поклонница узких аудиторий и включаю их в любой таргет, потому что точечное предложение срабатывает почти со 100-процентным результатом. Но в данном случае широкие аудитории работали лучше всего — потому что у покупателя толстовки нет каких-то особенных характеристик, им может быть кто угодно. Их покупают без особой причины, «по приколу».

С того времени стратегию широкой аудитории мне удалось протестировать на  разных нишах — и во всем, что касается одежды, украшений, декора дома, она прекрасно работает. Цена клика получается ниже, цена аудитории ниже, CTR, как правило, тоже ниже, чем в точечных, — но при общем сравнении финансовые затраты на рекламу все равно оказываются меньше.

Эти же аудитории я рекомендую использовать перед праздниками: Новый год, 8 Марта и т. д. В это время ставки в таргетированной рекламе растут, все ищут подарки, и поэтому широкие аудитории оказываются значительно дешевле и результативнее узких.

Примеры широких аудиторий:

• Местонахождение Москва + 20 км, возраст 24–45 лет, женщины, говорящие на русском. Потенциально у меня получилось 2 200 000 человек. Это действительно большая широкая аудитория.
• Такую настройку я использовала при рекламе известной московской кондитерской — она дала блестящие результаты: клики по 3 рубля и отличный приход в самой кофейне-кондитерской.
• Мужчины, 18–25 лет, вся Россия, язык русский, призывной возраст, у них есть свои особенности, свои интересы, важен социальный статус и пр. Условная аудитория «Бизнес-молодости».
• Женщины 25–45 лет, Рим (Италия), местные жительницы, язык русский. Мы искали русскоговорящих римлянок для продажи им шопинг-туров. Как ни странно, они очень хорошо на это реагировали. Пробовали на приезжих, но местные жители среагировали лучше. Креативы были с посылом: девушка-итальянка может привести в тайные местечки, где удастся купить уникальные вещи.
• Женщины 18–45 лет, Прага (Чехия), местные жительницы, язык русский. В этом случае показывалась реклама салона красоты, которая тоже дала очень неплохой результат. Салон привлекал только русскоговорящую аудиторию, несмотря на то, что находится в Чехии. У него изначально были русскоговорящие клиенты, поэтому на них мы и решили сосредоточиться.

Таким образом вы можете определить для своего бизнеса две-три широкие аудитории или даже одну-две. Это то, с чего есть смысл начинать тест.