Правило Стоуна: лузеры не пишут законы

Правило #57. Лузеры не пишут законы

Политика подразумевает победу, а не поражение, хотя бы и с развевающимися флагами.

Избирателей не следует рассматривать как некую однородную массу. Необходимо классифицировать группы, которые будут по-разному реагировать на ваши обращения. Мастерство политика заключается не в неуклонном соблюдении идеологической чистоты и не в удержании последнего рубежа на последнем холме, а в постоянном педантичном расширении своей электоральной группы.

Если вся ваша электоральная база все 100% времени счастлива, это говорит лишь о том, что вы не пытаетесь привлечь новых избирателей и просто закоснели в своем околотке.

Научитесь растягивать границы своей электоральной базы, но никогда не обманывайте ее.

Правило #58. Ваш месседж должен быть содержательным, категоричным и простым

Когда я беру на работу парня или девушку, я всегда требую, чтобы они прочитали «Откровения рекламного агента» Дэвида Огилви — вторую из величайших когда-либо написанных книг (после Библии).

Принципы, сформулированные этим шотландским гением рекламы, в 1970–1980-х гг. с невероятным успехом использовались в газетной, журнальной и телевизионной рекламе. С неменьшим (то есть с оглушительным) успехом они применяются и в эпоху интернета.

«Придумайте удачные заголовки, и вы успешно инвестируете 80% своих денег» — гласит одна из знаменитых максим Огилви.

Огилви пришел из мира прямой рекламы, в котором использовались почтовые рассылки и купоны, предполагающие ответную редакцию потребителей. Таким образом, успех мог измеряться не только показателями продаж.

Читатели воспринимают смелые идеи и концепции через заголовки, и Огилви ратовал за содержательные, категоричные и яркие заголовки. Он считал, что ключевым элементом хорошей рекламы является предложение, которое вы делаете избирателям и которое они должны понять сразу из заголовка. Лучший способ привлечь внимание избирателей — объяснить, что именно им предлагают.

Необходимо активно использовать вывески и рекламные щиты. В рекламе обязательно должно присутствовать имя кандидата и его основная идея. Если я вижу плакат, на котором имя кандидата не является самым заметным и впечатляющим элементом, я расцениваю это как нереализованную возможность.

В мире интернет-рекламы ваше обращение должно быть достаточно длинным, чтобы успеть изложить суть дела, но достаточно коротким, чтобы суметь удержать внимание читателя.

Дэвид Огилви числился безумцем, пока «Безумцы» не показали всему миру, что такое настоящие безумцы. Его книга радикально изменила мои представления о рекламе. Читайте ее, изучайте ее и руководствуйтесь ею в жизни.

Правило #59. Чем больше рассказываешь, тем больше продаешь

Утверждение, что короткие рекламные объявления и рекламные тексты с обилием сокращений наиболее эффективны, ошибочно.

Я узнал это от Джеймса Мартина, гения прямой почтовой рекламы. А сам Мартин — от Ричарда Вигери, пионера директ-мейла, который, как никто другой, умел использовать прямой маркетинг, чтобы сплотить консерваторов и собрать из небольших взносов миллионы долларов для реализации консервативных идей.

Самое успешное за всю историю письмо, предназначенное для сбора средств, насчитывало 26 страниц и было подписано Джорджем Макговерном.

30-секундная телевизионная реклама слишком коротка, за это время трудно успеть что-нибудь продать. 60-секундная реклама, конечно, лучше, но в прайм-тайм ее так просто не купишь.

Более длинная почтовая, а также газетная, журнальная и другая печатная реклама, рассчитанная на прямую реакцию, по эффективности неизменно превосходит более короткую рекламу. В отличие от других видов рекламы, ее эффективность может быть измерена числом заказов или суммой вкладов, полученных от определенной почтовой рассылки или рекламного материала.

Многие из лучших авторов, пишущих для ТВ и радио, оттачивали свое мастерство, работая в области прямой рекламы. Может быть, сегодня время концентрации внимания и невелико, но если читатель захочет сфокусироваться на предлагаемой информации, то более подробный материал в конечном итоге даст больший эффект в долларах. В целом лучше, чтобы 10% людей прочитали более длинную рекламу и это в итоге возымело некоторое реальное воздействие, нежели 100% ознакомятся с коротким вариантом рекламы, который не затронет ни одного человека и, соответственно, не окажет никакого влияния.

Правило #60. Дерьмо иногда удается превратить в конфетку

В политике, как и вообще в жизни, вы играете теми картами, которые вам сдали. И иногда удается, находясь изначально в весьма неблагоприятном положении, обернуть его минусы к своей выгоде. Линдон Джонсон называл это превращением куриного помета в куриный салат.

Когда Никсон, которого Джонсон никогда особо не ценил и называл… хм… ну, пусть «куриным пометом», был избран президентом, Джонсон, как это было принято в те времена, опубликовал заявление с приличествующими случаю славословиями в адрес Никсона.

А когда журналисты напомнили ему, что он назвал Никсона «куриным пометом», Джонсон сказал: «Он превратил куриный помет в куриный салат».

Правило #61. Нет солнцезащитным очкам!

Кандидат никогда не должен сниматься на видео и фотографироваться в солнечных очках. В них вы, скорее всего, будете выглядеть не сексуальным, как Марчелло Мастроянни, а просто мрачным типом. Вспомните Джанкану, Онассиса или легендарного босса демократической машины на Манхэттене Кармайна Де Сапио.

Сам-то я их ношу, но я же не собираюсь никуда выдвигаться.

Правило #62. «Хвостики» у мужчин — только до 30 лет

Плешивая башка и «конский хвост» — носители таких причесок заслуживают смертной казни. Таких чудиков в Америке можно встретить только в трех местах: Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Атлантик-Сити (штат Нью-Джерси).

Но, даже будучи лысым, я не променял бы свою лысину на любой из тех «хвостиков», которые носят лысеющие голливудские агенты.

Правило #63. Отдавайте свои политические долги

В 2000 г. я отправился в округ Майами-Дейд во Флориде, чтобы поучаствовать в пересчете голосов на президентских выборах. И не потому, что был республиканцем и сторонником Буша, а потому, что меня попросил об этом бывший государственный секретарь Джеймс Бейкер-третий.

В 1981 г. Бейкер повлиял на политический курс Белого дома и обеспечил появление президента Рейгана на экранах в ходе рекламной кампании кандидата в губернаторы Нью-Джерси Томаса Кина, причем сделал это по моей просьбе (тут мне пришлось просто канючить). В итоге Кин победил, причем с разницей всего в 1200 из 2,5 млн голосов. Я всегда помнил об этом.

Когда Бейкер позвонил мне в 2000 г., голоса во Флориде уже дважды были полностью пересчитаны, и результат оставался прежним: Джордж Буш получил во Флориде больше голосов, чем вице-президент Альберт Гор, и точка. Сейчас это не подвергается сомнению.

Но тогда местные сторонники Гора, руководимые юристами из числа демократов в Вашингтоне, начали методично и систематически затягивать пересчет, стараясь посеять сомнения и инициировать задержки, в то время как они судились и строили всяческие иные козни.

И они намеревались сделать все возможное, чтобы продолжить этот процесс и при необходимости оттянуть окончательное заключение по пересчету голосов еще на три с половиной года, пока Гор, как они надеялись, не добьется своего.

Бейкер попросил меня прекратить это.

Я помнил о том, как Бейкер помог мне почти 20 лет назад, прежде чем взял рацию и приказал республиканским активистам штурмовать здание суда округа Майами-Дейд, разжигая то, что потом стали называть «бунт братьев Брукс». В результате наши бунтовщики помешали демократам «увести» бюллетени в зону, где не было наблюдателей, и остановили пересчет тех же бюллетеней в третий раз.

Если вы спросите мое мнение, я скажу, что с учетом недобросовестных маневров демократов это была вполне оправданная гражданская акция.

Платить политические долги не только правильно, это еще и выгодно. Да, при этом вам, возможно, придется и даже, как правило, приходится делать то, что вам не нравится и чего вы не хотите делать. Но политика — это, видите ли, такой бизнес, в котором «как аукнется, так и откликнется».

Правило #64. Изменение порядка финансирования избирательных кампаний повлияло на политику не больше, чем колготки на фингеринг

Политика и деньги неразделимы. Все наши августейшие законодатели в конгрессе знают, что на влияние и власть всегда найдутся готовые и весьма охочие покупатели, деньги которых обязательно отыщут путь к нужной влиятельной персоне, независимо от того, насколько он извилист.

Изменения порядка финансирования избирательных кампаний, принятые в 1974 г. после Уотергейта (некоторые из которых были успешно оспорены в Верховном суде США сенатором Джеймсом Бакли из Нью-Йорка, братом Уильяма Бакли и ныне уважаемым членом коллегии, поскольку они нарушали первую поправку), просто обходились через партийные комитеты или с помощью других уловок.

Принятый позднее закон о реформе двухпартийных кампаний Маккейна–Файнголда, якобы (что еще более смехотворно) ограничивающий свободу слова, слава богу, можно было функционально обходить с помощью так называемых «комитетов 527», которым дозволено выражать политические мнения, пока они непосредственно не выступают за победу или поражение конкретного кандидата. Да, «Ветераны войны — за правду» (Swift Boat Veterans for Truth) и даже Дэнни Уильямс, отвергнутый сын Билла Клинтона, тоже имеют право на свободу слова.

Решение Верховного суда по делу консервативной неправительственной организации «Объединенные граждане (Citizens United) против Федеральной избирательной комиссии выровняло игровое поле, наделив корпорации такими же правами, которые имели объединения граждан.

Какими бы ни были следующие итерации этих правил, которые попытаются навязать нам умники из Вашингтона, для них, как и для всех предыдущих, ушлые юристы найдут обходные пути, потому что политика — она живет от денег и питается деньгами.