Причины гражданского активизма бизнес-лидеров

Главы компаний высказывают свое мнение на противоречивые темы по нескольким причинам. Одни, объясняя свою позицию, ссылаются на корпоративные ценности — как, например, Мойнихан из Bank of America и Дэн Шульман из PayPal, выступившие против закона штата Северная Каролина, требовавшего пользоваться общественными туалетами в соответствии с полом, указанным в свидетельстве о рождении. В конечном счете это переросло в настоящую общественную дискуссию о правах трансгендеров.

Другие доказывают, что у компаний должна быть более высокая цель, чем максимизация акционерной стоимости, — в мире бизнеса сейчас набирает силу именно эта концепция. Бениофф в интервью Time заявил: «Современный генеральный директор должен защищать интересы не только акционеров своей компании, но и сотрудников, клиентов, партнеров, своего города, окружающей среды, школ — словом, всех».

Для многих лидеров высказаться — это дело убеждений. Дэвид Грин, основатель и генеральный директор семейной компании Hobby Lobby — сети магазинов, где продаются товары для рукоделия, — ссылался на свои религиозные убеждения, выступая против Закона о доступном медицинском обслуживании, который предусматривал включение в медицинскую страховку посткоитального контрацептива в числе других средств контрацепции.

Некоторые лидеры говорят, что для молодых людей поколения 2000-х — какие бы должности они ни занимали, рядовые или руководящие, — важно, чтобы их компания преследовала высокие цели. Исследования, проведенные компаниями Weber Shandwick и KRC Research, показывают: очень многие миллениалы считают, что главы компаний просто обязаны высказываться по политическим и социальным вопросам, и называют гражданскую позицию генерального директора одной из причин покупки продукции той или иной компании.

Порой лидеры отмечают, что у них не один мотив, а несколько. «Если не высказываешь свои убеждения, выглядишь неискренним, — считает Джефф Иммельт, бывший глава General Elecrtic. — А ведь мы говорим не только от себя, но и от лица своих компаний, мы представляем тех людей, которые с нами работают. И если мы время от времени не провозглашаем определенную позицию по вопросам, связанным с нашей миссией и тем, что делают наши сотрудники, — это трусость.

Тактика руководителей- активистов

Хотя руководителями-активистами движут разные мотивы — внешние, внутренние и глубоко личные, их действия, как правило, сводятся всего к двум основным подходам: тактика распространения информации и тактика экономических рычагов. 

Распространение информации

Эта тактика включает в основном публичные заявления — например, в новостных СМИ, в социальных сетях, чаще всего в Twitter, — чтобы заручиться поддержкой общественности и попробовать добиться перемен. В таких заявлениях бизнес лидеры сообщают заинтересованным лицам о своей позиции по целому ряду вопросов, о которых руководители предыдущего поколения вообще не задумывались. Например, генеральный директор Goldman Sachs Ллойд Бланкфейн и бывший глава Biogen Джордж Скангос публично высказываются о действиях властей в области прав ЛГБТ-сообщества. Дэн Кэти, генеральный директор Chick-fil-A, придерживается консервативных взглядов и выступает против однополых браков.

Иногда несколько бизнес- лидеров совместно работают над распространением информации. Например, в конце 2015 года, за несколько дней до переговоров в ООН, касавшихся Парижского соглашения по климату, главы 14 крупнейших продовольственных компаний — Mars, General Mills, Coca- Cola, Unilever, Danone Dairy North America, Hershey, Ben & Jerry’s, Kellogg, PepsiCo, Nestl. USA, New Belgium Brewing, Hain Celestial, Stonyfi eld Farm и Clif Bar — подписали открытое письмо, в котором призывали лидеров стран прийти к договоренности, которая «поможет предпринять эффективные меры в условиях реальных изменений климата». В другом случае около 100 генеральных директоров компаний подписали заявление, призывающее федеральных судей отменить указ Трампа о запрете на въезд в США граждан семи мусульманских государств. 

Коллективные усилия воздействуют на общество сильнее, чем индивидуальные. Вспомним, что случилось с экономическими советниками Трампа. Уход Кеннета Фрейзера, главы Merck, из Американского производственного совета при президенте в ответ на заявление Трампа, обвинившего в беспорядках в Шарлоттсвилле в равной степени белых супрематистов и их противников, широко обсуждался в прессе, однако лишь после того, как главы компаний начали массово покидать и Производственный совет, и созданный Трампом Форум по стратегии и политике, президент распустил оба консультативных органа, что широкая общественность восприняла как его поражение.

Экономические рычаги

Есть и другие, даже более убедительные примеры активизма руководителей — они связаны с экономическим давлением на власти того или иного штата с целью воспрепятствовать принятию нового закона или отменить существующий. Скажем, в ответ на принятие в штате Индиана Акта о восстановлении религиозной свободы, направленного, по мнению многих, против ЛГБТ-сообщества, Билл Эстерле, в то время занимавший пост главы Angie’s List, отказался от идеи открыть филиал компании в Индианаполисе, а Марк Бениофф грозил отменить все командировки сотрудников Salesforce в штат. К протесту присоединились и другие лидеры, включая президента Национальной ассоциации студенческого спорта Марка Эммерта, который предположил, что принятие такого закона повлияет на выбор места для будущих соревнований, и допустил, что ассоциация может рассмотреть вопрос о переносе штаб-квартиры из Индианаполиса. Оказавшись под таким давлением, Майк Пенс, на тот момент губернатор штата, одобрил пересмотренную версию закона — теперь компаниям запрещалось отказывать клиентам в обслуживании из-за их сексуальной ориентации. 

В ответ на принятие в Северной Каролине закона о пользовании общественными туалетами Дэн Шульман отменил планы PayPal по открытию в Шарлотт нового глобального операционного центра — а это более 400 рабочих мест для квалифицированных сотрудников. Его примеру последователи главы многих других компаний, что увеличило потенциальный ущерб: по оценкам Associated Press, противоречивый закон обойдется бизнесу штата более чем в $3,76 млрд упущенной прибыли за десять лет.

Компании и их лидеры также оказывают экономическое влияние путем пожертвований третьим сторонам, чья деятельность им на руку. Например, чтобы помочь противостоять антииммигрантским запретам Трампа, каршеринговая компания Lyft пообещала выплатить $1 млн организации American Civil Liberties Union, оспаривавшей запрет в суде. В ответ на протесты в Шарлоттсвилле и реакцию Трампа на эти события Джеймс Мёрдок, гендиректор 21st Century Fox, также пожертвовал $1 млн Антидиффамационной лиге — правозащитной организации, борющейся с антисемитизмом.

Насколько эффективны эти методы? Корпоративные лидеры начали высказываться на темы, необязательно связанные с их бизнесом, относительно недавно, поэтому сложно сказать, насколько серьезно их выступления влияют на общество, — слишком мало доказательств. Но есть отдельные примеры, свидетельствующие, что позиция руководителей- активистов влияет на формирование государственной политики, как, например, в случае с Актом о восстановлении религиозной свободы штата Индиана. Когда законодатели попытались провести аналогичный законопроект в Джорджии, главы различных студий и телеканалов, в том числе Disney, CBS, MGM и Netflix, пригрозили остановить съемки в штате. Похожие предупреждения высказали и Бениофф, и другие руководители компаний. Все это сыграло важную роль и вынудило губернатора штата наложить вето на законопроект. Считается, что именно лидеры Национальной баскетбольной ассоциации, Национальной ассоциации студенческого спорта и Конференции Атлантического побережья вынудили законодателей Северной Каролины пересмотреть закон о посещении общественных туалетов.

Мы решили собрать дополнительные доказательства и изучить со строго научной точки зрения, как главы компаний могут помочь заручиться общественной поддержкой по политическим вопросам, что, в свою очередь, способно повлиять на голоса законодателей и подписание законопроектов или губернаторское вето. Результаты нашего исследования показывают, что руководители-активисты действительно играют важную роль в формировании общественного мнения по политическим и социальным вопросам. Более того, как будет сказано далее, мы считаем, что, если глава компании открыто высказывает свою позицию, тем самым он может побудить потребителей-единомышленников покупать продукцию своей компании.

Наше исследование: влияет ли гражданский активизм руководителей на общественное мнение?

Мы провели несколько экспериментов с целью выяснить, влияет ли гражданский активизм руководителей на общественное мнение и если да, то каким образом. Именно тогда, когда в СМИ широко обсуждался Акт о восстановлении религиозной свободы штата Индиана, мы провели опрос, в рамках которого просили людей ответить, поддерживают они этот закон или нет. Иногда мы сначала говорили участникам, что многие обеспокоены возможной дискриминацией геев и лесбиянок, которую допускает этот закон. А иногда — раскрывали, что это за .многие.: например, генеральный директор Apple Тим Кук, мэр Индианаполиса или Билл Эстерле, в то время возглавлявший компанию Angie’s List, расположенную в Индиане.

Компания Civic Science, занимающаяся исследованиями рынка, разместила наш опрос на сотнях сторонних партнерских веб-сайтов (новостных, развлекательных и т. д.), что позволило собрать 3418 ответов со всех концов Соединенных Штатов. 50% тех, кому не говорили о возможной дискриминации, высказались в поддержку закона — убедительное свидетельство, что мнения в стране разделились. Однако среди респондентов, которые отвечали на вопрос, сопровождаемый опасениями по поводу дискриминации (независимо от того, кто их выражал, бизнес- лидер или политик или даже если их не приписывали никому конкретно), уровень поддержки закона был ниже — около 40%.

Эти результаты показывают, что общественное мнение — по крайней мере если говорить об этом исследовании — формировалось скорее за счет идеи, нежели ее проводника.

Интерпретировать результаты можно двумя способами. С одной стороны, можно сделать вывод, что бизнес- лидеры не обладают особыми возможностями влиять на общественное мнение. В конце концов, их заявления оказывали не большее воздействие, чем заявления политиков или слова, оставшиеся вообще без авторства. С другой — результаты показывают, что руководители компаний могут быть не менее убедительными, чем политические лидеры. Они способны привлекать внимание СМИ, особенно когда высказываются по спорным социальным и экологическим вопросам, которые не связаны явным образом с деятельностью их компании, что лишь подчеркивает искренность их суждений. А если бизнес- лидеры могут влиять на общественное мнение, значит, они могут и формировать государственную политику.

Мы решили немного развить свое исследование и посмотреть, будет ли активизм руководителей влиять на людей по-разному в зависимости от имеющихся у них политических предпочтений. Обнаружилось, что замечания Кука о дискриминации еще больше ослабили и без того низкую поддержку Акта о восстановлении религиозной свободы среди сторонников однополых браков, но не оказали влияния на противников однополых браков, гораздо активнее поддерживающих закон. Важно понимать, чье мнение может изменить активизм руководителей, а чье, вероятно, останется прежним. Недавние исследования показали, что политическая позиция глав компаний способна серьезно влиять на выбор стороны их сотрудниками: следовательно, гражданский активизм руководителей особенно отражается на их собственных подчиненных.