Чаты, гуделки и прочие сопелки: издатели в поиске читателей
С книгами происходит что-то странное, вы заметили? Одни говорят, что книги стали читать меньше, другие — что читать стали значительно больше. Психологи уверенно заявляют, что книги на экране читать вредно или, по крайней мере, не так полезно, как на бумаге, их коллеги — что некорректно говорить о пользе или вреде, если паттерны восприятия текста меняются прямо на глазах.
С книгами, книжным делом и книжной индустрией действительно что-то происходит. Меняется сразу всё: и то, как и какие книги читают, и то, как их издают, и — главное, наверное — то место, которое книга занимает в нашей культуре и жизни.
Самый лаконичный и, кажется, самый точный диагноз нынешнему кризису поставил вице-президент большого международного магазина электронных книг Kobo Питер Свинклс: «Люди никогда не читали так много, как сейчас. Они просто читают не то, что производит для них книжная индустрия. И это проблема, но только для тех, кто работает в книжной индустрии. Как индустрия, мы не можем создавать читателей для нашего контента. Мы позволяем другим отраслям пожирать время, которое могло быть посвящено книгам. Ясно, что аудиокниги могут вернуть читателей к "книгам". Это обнадеживает. Серийные публикации воспроизводят запойное потребление, которое мы видим в других отраслях развлечений. С моей точки зрения, все это указывает на важность снижения порога для входа в чтение».
Говоря это, Свинклс имеет в виду и то, что люди читают книги, которые авторы публикуют независимо от индустрии, и то, что мы читаем некнижный контент в соцсетях и мессенджерах — урывками, но почти непрерывно на протяжении всего дня. Такое «отрывистое» чтение стало обыденной практикой для миллиардов пользователей интернета, сформировав устойчивую привычку именно такого восприятия текста. И если читатели привыкли к мессенджерам, то почему бы не приспособить книжный контент к такому чтению? Да, вот прямо засунуть книгу в чат.
Одним из первых такой вариант публикации реализовал американский сервис Hooked, уже в 2018 году набравший более 10 млн пользователей. Вы загружаете приложение, выбираете интересную вам историю-чат и читаете ее, кликая на продолжение. Наибольшей популярностью там пользуются, кажется, всяческие страшилки: интересно же, выжила она или не выжила и чем на самом деле все там закончилось? Глядя на успех Hooked, на рынке стали появляться десятки аналогичных приложений, в том числе Amazon Rapids, MyBook и российское приложение «Взахлеб», которое умудрилось набрать больше 5 млн пользователей. Поучаствовал в эксперименте по превращению книги в чат и писатель Джеймс Паттерсон — в 2018 году вышел сокращенный вариант его романа «Шеф-повар», переформатированный специально для Facebook Messenger — с географическими картами, видеороликами и «инстаграмками». Выглядел этот проект скорее как рекламная кампания — но читать можно.
По итогам всех этих экспериментов нельзя сказать, что «чаты захватили все»: такая форма существования книги оказалась явно не для всех, но приложения с чат-книгами работают, новые пользователи их исправно скачивают, появляются новые варианты книг с возможностью выбора сюжетных линий. Значит, своя ниша у такого способа рассказывания историй сформировалась: и книги теперь могут быть чатами тоже.
Время — главный ресурс индустрии контента, ограниченный и исчерпаемый. То время, которое мы раньше посвящали книгам, теперь занято совсем другим чтением. Но что, если за время ни с кем не нужно сражаться? Аудиокниги, популярность которых начала стремительно расти несколько лет назад, сейчас кажутся издателям настоящим спасением во многом именно потому, что могут не конкурировать за время с другим контентом. Более того, они делают осмысленным то время, которое мы вынуждены тратить на рутинные дела. Мы не только бегаем и укрепляем здоровье, но еще и слушаем книгу, которая делает нас умнее; не только прибираемся в доме, но и знакомимся с новым последним романом, который потом можно обсудить с друзьями. И если средняя длительность аудиокниги около 10 часов, то роман можно легко «прочитать» за пять дней в транспорте по дороге с работы и на работу, а если также слушать книгу во время мытья посуды, то быстрее.
Прослушивание аудиокниг — это еще и простой и удобный способ «войти» в чтение для тех, кто раньше не читал («нет времени, прихожу с работы усталый, не до книг»). Как заметил директор российского Storytel Борис Макаренков, выступая в прошлом году на Санкт-Петербургском культурном форуме, «55% аудиослушателей до этого не читали книг, при этом первый слушатель аудиокниг вовлекает в их слушание всю семью». Аудиокниги, таким образом, как раз и создают для индустрии замечательных новых читателей, которые не слишком разбираются в литературе и просто хотят сделать более осмысленным времяпровождение, которые без аудиокниг было однообразным, скучным и утомительным. Для них не так актуальны свежие бестселлеры — им ведь все в новинку. Это дает новую жизнь старому ассортименту издательства: производство аудиокниги дешевле печати дополнительного тиража и, тем более, подготовки нового издания.
Кроме того, формат аудио неплохо ложится на склонность современного читателя к сериалам: если книга на самом деле увлекательная, то новая глава может восприниматься как новая серия, которую читатель будет ждать с нетерпением (первый российский аудиосериал был запущен в прошлом году компанией Storytel, им стал роман Дмитрия Глуховского «Пост»). Хороший пример — последняя книга Бориса Акунина «Просто Маса», вышедшая сразу в трех форматах — печатном, электронном и аудио, причем последний — в виде сериала. Как рассказал об этом сам писатель, сначала ему эта идея не понравилась: «Если это интересная книга, зачем делить ее на части? Меня бы это раздражало: почему я должен ждать, пока выйдет следующая серия?» Но результаты продаж все сказали сами за себя. «"Просто Маса" — это первый роман, в котором у меня "бумажных" читателей будет — я уже это вижу по цифрам — меньше, чем "электронных" и даже чем "аудио"», — говорит Акунин.
Сериальная форма распространения контента для книг вовсе не инновация. Журналы и газеты в XIX–XX веках регулярно печатали романы «с продолжением», повышая свои тиражи и количество постоянных подписчиков. Многие, ныне ставшие классическими, романы, к примеру, Диккенса и Достоевского, выходили сначала частями в виде журнальных публикаций. Современные эксперименты издателей с сериализацией книг — продолжение этой идеи, только в новых цифровых форматах. Издатели уже не просто пытаются приспособить книги к сериальному потреблению, но целенаправленно готовят их к такому чтению, предусмотрительно разбивая на небольшие части и даже сезоны, которые удобно встраиваются в рваный ритм образа жизни современной молодой аудитории — так, например, делает издательский проект Serial Box.
Если для кого-то сериальная литература — это пока только эксперимент, то для других — уже огромный бизнес. Например, весь контент компании China Literature (группа компаний Tencent), чьим сервисом пользуются 200 млн читателей, — это более 12 млн сериальных книг, доступ к которым продается по подписке, в розницу или монетизируется рекламой. Всю эту массу книг пишут более 8 млн авторов, которым компания выплачивает около 200 млн долларов в год. Из этого же контента компания выбирает сюжеты для сценариев, по которым снимает фильмы, сериалы, аниме и делает игры. В 2017 году компания вышла на Гонконгскую биржу. Текущая капитализация — 6,3 млрд долларов. По китайским меркам — довольно скромно. Для издателей массовой развлекательной литературы во всем мире — предмет дикой зависти и образец для подражания.
Книги можно не только нарезать на небольшие кусочки-кубики, но и повысить концентрацию их содержания, сократив объем текста. Издателям такое обхождение с их собственностью не очень нравится, но, судя по популярности таких сервисов, как Blinkist, Instaread и Smart Reading, которые продают подписку на summary, развернутые аннотации книг, спрос есть у читателей. Отчасти в росте популярности таких выжимок виноваты сами издатели и авторы популярных книг по менеджменту, самосовершенствованию, правильному питанию и прочего массового non-fiction, которые стараются соответствовать растущему спросу на такую литературу, но не всегда справляются. Слишком часто все содержание книги сводится к одному-двум не очень сложным тезисам, которые автор «расписывает» на сотни страниц. Может быть, поэтому объем non-fiсtion из списков бестселлеров New York Times в 2011–2017 годах сократился более чем на 40%, а у сервисов «выжимок» прибавилось несколько десятков миллионов читателей.
Чтобы развернуть читателя к полноформатной книге, издателям придется заново заинтересовать его — и качеством текста, и интерактивным дизайном. Когда-то они уже попытались это делать. Помните, как появился iPad, а вместе с ним — прекрасные интерактивные книги-приложения типа «Алисы в Стране чудес», в которых можно было нажимать на кнопки и извлекать нужные звуки, потряхивая планшет? Несколько лет издатели пытались найти правильные ходы к сердцу читателей, а заодно — к оптимальному выстраиванию разработки. Результаты противоречивые: редкие книги-приложения типа «Элементов» Теодора Грея и «Магии реальности» Ричарда Докинза стали бестселлерами и окупили немалые затраты на производство. Большинство же таких книг потерялись в магазине приложений App Store и не нашли своего читателя.
Модель книг-приложений оказалась немасштабируемой и крайне расточительной просто потому, что делать программы значительно дороже, чем верстать книги или веб-сайты. Впрочем, сами по себе электронные книги не слишком отличаются от веб-сайтов, и здесь у издателей больше шансов завоевать сердца читателей, особенно совсем маленьких. Современный формат ePUB (Electronic Publication) позволяет делать книги, которые можно одновременно слушать, снабжать их видеоиллюстрациями или анимировать иллюстрации примерно так же, как это было в той самой «Алисе», с которой Стив Джобс выходил на подиум с презентацией iPad. Анимированное издание «Гарри Поттера», которое сделала Amazon, — c парящей на обложке совой и дымом из трубы Хогвартского Экспресса, летающими игроками в квиддич на метлах и живым страшным гоблином — кажется уже той самой книгой, о которой мы все мечтали в детстве и которую мы все будем читать и показывать нашим детям.