Артур Шомахов: Как международному бизнесу избежать харакири во время пандемии
После объявления ВОЗ о пандемии коронавируса в январе 2020 года 194 страны приняли ту или иную форму трансграничных мер, чтобы обезопасить граждан (ограничения на поездки и выдачу виз, закрытие границ). Многие бизнесмены считают это ошибкой, но это факт, с которым приходится считаться международным компаниям.
Организуйте централизованную доставку
После закрытия границ многие международные компании только усилили свое стремление к централизованной доставке. Например, такой гигант рынка, как Alibaba (владелец AliExpress, Tmall), готовит к открытию крупный европейский распределительный центр.
По тому же пути идет еще один известнейший e-commerce-игрок Amazon, который создаст парк из 1000 центров доставки в США. Это обойдется компании в миллиарды. Пока же Amazon выходит из логистического затора, вызванного резким изменением покупательских привычек во время пандемии.
Опыт крупных компаний свидетельствует о тенденции. Даже если вы не относитесь к числу гигантов рынка, в период закрытия границ стоит задуматься о централизованной доставке товаров.
Основные поставки Shiawasedo ведет из Японии. До начала пандемии косметические товары из города Кобе напрямую доставлялись в 52 страны, в том числе в Россию, США и страны ЕС. В марте Япония резко прекратила международное авиасообщение. И сейчас поставки в Россию Shiawasedo происходят через московский офис и образованный на его базе склад. Такая доставка занимает даже меньше времени, чем когда посылка идет из Японии напрямую конкретному адресату.
Конечно, какой-то объем продукции приходится ввозить обходными путями. Так, например, посылки для украинских клиентов из Японии доставляются в Латвию в контейнере, там проходят таможню, потом попадают на склад, оттуда экспресс-доставкой «едут» в Киев. Из-за такой логистики наши накладные затраты в пандемию существенно возросли: приходится платить за экспресс-доставку, за таможенное оформление и т. д.
Международной компании нужно быть готовой к тому, что на централизованных складах придется «работать руками» курьеров, следить за ними и полностью налаживать процесс доставки до клиентов.
Сформируйте отложенный спрос и выигрывайте время
Кризис учит мыслить нестандартно. Так, например, некоторые рестораны начали продавать абонементы на блюда или подарочные сертификаты. Это хорошая идея в кризис: получить беспроцентный кредит от своих покупателей и закрыть их потребности чуть позже, когда время для этого будет более благоприятным.
Мы решили по-другому поработать с отложенным спросом на наши товары и создали банк косметики. Суть его заключается в следующем: чем дольше посылка находится внутри японского склада, тем больше подарков мы туда докидываем. Это сдержало отток клиентов, готовых отказаться от товаров из-за длительного ожидания. Мы не только выиграли время, потому что на тот момент не понимали, когда Япония откроет границы, но и продолжили формировать лояльность у наших клиентов, которые были рады дополнительным подаркам.
Создайте комьюнити вокруг компании
В целом кризисные времена любой компании помогают пережить именно лояльные клиенты. У нас нет дилерской сети, региональных дистрибьюторов и прочих посредников, которые общаются с покупателями вместо нас, поэтому мы сами отвечаем за любой форс-мажор с доставкой.
В центральном офисе любые выгодные клиентам решения принимаются мгновенно: добавить подарок, поменять заказ, вернуть деньги. Когда у компании есть региональные представители, этого не происходит столь оперативно. Если в международной компании действует раздутая сеть из дилеров и дистрибьюторов, возможно, стоит задуматься о том, чтобы избавиться от лишних звеньев в цепочке общения с клиентом.
Любой человек всегда может обратиться ко мне напрямую через социальные сети. Через них же мы создавали свое комьюнити, которое несколько лет назад вывели в офлайн.
Для постоянных клиентов делали мероприятия по всему миру: устраивали вечеринки в Риме, в Праге. Буквально за два дня до введения режима самоизоляции успели провести бал во Владимирском дворце в Санкт-Петербурге. Эта традиция сложилась стихийно и не является частью какой-то продуманной маркетинговой стратегии.
В мире после пандемии тенденция на создание локальных сообществ вокруг небольших компаний только усилится. Об этом, например, говорил в своем недавнем интервью американский публицист, экономист и философ Нассим Талеб. По его словам, потребительские привычки изменятся: люди перестанут покупать ненужные товары, при этом возрастет стремление к локализму, где небольшие сообщества смогут жить и работать плечом к плечу.
Именно это — при прочих перечисленных пунктах — и поможет выжить международной компании в кризис, ведь формировать лояльное комьюнити сегодня можно и с помощью онлайн-инструментов (например, у нас есть закрытый чат для бизнес-партнеров), и с помощью офлайн-коммуникаций. Если говорить о реальных встречах, то и их после открытия границ можно будет проводить в мини-форматах.
Не бойтесь выводить на рынок новые продукты
В кризис нужно продолжать работать со своей аудиторией. И даже в этих условиях не стоит затягивать пояса и стараться экономить. Необходимо осмотреться и понять, чем ваша компания может быть полезна людям в сложившихся условиях.
Поскольку Shiawasedo — косметический бренд, логично было бы придумать что-то для борьбы и профилактики COVID-2019. В итоге, несмотря на большие издержки в накладных расходах, мы решили начать выпускать защитные маски. При этом нам пришлось нереально спешить: за три месяца мы вывели на рынок абсолютно новый для компании продукт, который клиенты встретили положительными отзывами.
Перед запуском услуги или товара никогда не стесняйтесь собрать мнения своих клиентов, ведь это самое ценное, что есть у любой компании, тем более в кризис. Мы выяснили все минусы, с которыми связано ношение масок: лямки натирают уши, очки запотевают, тяжело дышать. Закупили сотни образцов защитных масок, которые представлены на японском рынке, сделали сравнительные таблицы, чтобы выпустить действительно конкурентоспособный продукт.
Не отказывайтесь от традиций
На самом деле кризис — это не только время новых неожиданных решений. Если в компании сложились многолетние традиции, то старайтесь их придерживаться даже во время пандемии. В Shiawasedo на протяжении многих лет мы делаем летнюю распродажу в честь моего дня рождения 5 июня, покупатели уже ждут этой даты, и их нельзя было разочаровывать.
В 2019 году, когда мне исполнилось 53 года, скидка на все была 53%. В нынешний непростой период мы не стали отказываться от этой традиции и объявили летом скидку в 54%.
Если в компании привыкли дарить покупателям подарки, бонусы, делать акции, рассылать тестеры или генерировать коробочные предложения, то в пандемию не стоит «уходить на дно» и забывать об этих традициях. Будьте уверены, что в кризис постоянные покупатели с особенным трепетом ждут всех привычных коммуникаций с любимым брендом.
Налаживайте отношения с банками
В пандемию необходимо особенно тщательно следить не только за общением с клиентами, важной составляющей является и работа с банками. Это кровеносная система любой международной компании. Если в кризис она перестает циркулировать, то, считайте, вы устроили своему бизнесу харакири. Вы не сможете не только вывести на рынок новые товары или услуги, компания просто не будет функционировать.
Важно знать все о банковской системе той страны, с которой вы ведете бизнес. Например, в Японии для того, чтобы получить первый кредит, необходимо поработать пять лет, и на протяжении всего этого времени предоставлять квартальные и годовые отчеты своей компании. Менеджеры банков смотрят на картину развития бизнеса в динамике. После этого можно получить первые небольшие кредиты в $100 тысяч, и финансовые организации должны точно знать, на что пойдут эти деньги, за каждый потраченный цент также придется отчитаться. Это долгая и кропотливая работа, которая приносит в будущем свои плоды и помогает выстоять, когда случается кризис.
Теперь уже мы как премиальный бренд сами можем выбирать, с какими банками работать, от некоторых предложений даже отказываемся. Запуск каждой новой косметической линии требует вливания серьезных бюджетов, которые нельзя просто так взять и вытащить из кармана.
Сейчас пандемия поставила перед международными компаниями новые цели и задачи. В мире обрушены все экономические цепочки, штормит целые отрасли. Все это скажется на состоянии любой организации, и наша не исключение. Поэтому еще как минимум два-три года придется выруливать и нормализовать процессы. Но бизнес, особенно международный, тем и интересен — он никогда не бывает стабильным.