Анна Миронова: Как изменится сфера потребления в будущем

Ритейл уходит в онлайн

Статистика рынка e-trade впечатляет — только в первом полугодии 2019 года российские покупатели сделали 191 млн заказов онлайн. По данным аналитиков Data Insight, в 2020 году за три месяца самоизоляции в российскую онлайн-торговлю пришло не менее 10 млн новых покупателей, и, что самое важное, большинство из них продолжит покупать в интернете и после стабилизации ситуации.

Интересно, что еще до пандемии потребители стали избегать физического контакта с продавцом. Традиционные принципы и схемы продаж перестают работать, бизнес вынужден постепенно менять подход и к продвижению. Так, например, акции с участием промоперсонала уходят в историю и точечно используются разве что в регионах, до которых еще не добралась цифровизация. Сегодня о промоакциях уже можно сообщить в любом удобном диджитал-формате (SMS, рассылка, контекстная реклама и др.), не привлекая промоперсонал, а подарок за покупку можно получить в постамате у дома или офиса.

Более осознанный подход к шопингу стимулирует потребителей на поиск скидок и акций в Сети, поэтому у продавца теперь нет возможности, как раньше, выяснить потребности человека и на основе их анализа составить предложение. Теперь нужно предложение, удовлетворяющее потребности всей целевой аудитории, и это новая задача для ретейла.

Сдвиг в ретейле происходит также в сторону цены и сервиса. Люди ищут подешевле и поудобнее, а главное — безопасно, и тут речь не только о соблюдении санитарных норм, но и о качестве самих продуктов и удобстве покупки. Это важно учитывать, особенно если магазин планирует «омолодить» свою аудиторию, для которой вопрос комфорта — на первом месте.

Ходить по магазинам сегодня также непопулярная практика. Шопинг онлайн стал одним из самых востребованных форматов торговли. В Сети больше шансов найти нужный размер, цвет и комплектацию, чем в торговых центрах. Крупные ретейлеры активно работают в этом направлении, открывая онлайн-магазины и маркетплейсы, где потребитель может купить абсолютно все — от продуктов и бытовой химии до одежды и мебели. Даже пиво и крепкий алкоголь сегодня можно купить онлайн при условии самовывоза из ближайшего магазина сети, пройдя обязательную процедуру верификации возраста.

Мы тоже в этом году вышли в онлайн, запустив собственную B2B-платформу, с помощью которой торговые точки в любое удобное для них время могут заказать у дистрибьюторов пивную продукцию из ассортимента AB InBev Efes.

Ренессанс магазинов «у дома»

Эпоха гипермаркетов уходит в прошлое, что особенно заметно в крупных городах: потребители больше не готовы тратить на шопинг три-четыре часа, находясь среди большого количества людей. Эта идея кажется особенно непривлекательной, когда рядом с домом появились магазины, в которых используются технологии, запоминающие предыдущие заказы и на их основе дающие рекомендации по покупкам. Вот это и есть удобство, за которое покупатель готов платить. Это та история, которая будет двигать ретейл к тому, чтобы еще больше облегчить жизнь любого покупателя. Даже небольшие магазины «у дома» смогут конкурировать с крупными торговыми сетями, если продолжат развиваться в этом направлении.

Удобство побеждает выгоду

Технологии делают жизнь покупателя удобнее. Потребитель сам выбирает, как ему взаимодействовать с продавцом — по SMS, в мессенджере или по телефону, как оплачивать — наличными или картой, когда встретить курьера и как — бесконтактно или лично. Движение товара от продавца к покупателю ускорилось: время доставки сократилось до одного-двух часов в среднем. Уже в первые месяцы самоизоляции российские онлайн-операторы довольно быстро подхватили запрос на ускорение доставки, сократив время пути товара к покупателю до одного часа в среднем для крупных сетей, а отдельные сервисы («Яндекс.Лавка», «Самокат») демонстрируют рекордные 10–20 минут, что еще буквально вчера казалось невозможным. Да, ассортимент у таких сервисов довольно сильно ограничен, но, как правило, их используют не для большой закупки товаров на неделю, а для срочной докупки недостающего или удовлетворения сиюминутной потребности в том или ином продукте.

Безусловно, к таким результатам удалось прийти не сразу: в самом начале пандемии во время всеобщего ажиотажа сроки доставки у большинства онлайн-ретейлеров резко увеличились, и компании должны были приложить огромные усилия, чтобы нормализовать ситуацию. В результате форматы работы были пересмотрены, и сейчас мы имеем довольно широкий спектр предложений доставки самых разных товаров из торговых точек разного масштаба и специализации.

Скорость сегодня очень влияет на имидж онлайн-ретейлера: чем быстрее происходит доставка, тем лучше ты чувствуешь себя на рынке. В США, к примеру, Amazon осуществляет доставку в течение часа с момента оформления заказа. Это позволяет компании устойчиво расти из года в год и помогло в 2020 году оказаться в числе выигравших от всемирной пандемии, не только удержав бизнес на плаву, но и вырастив его объемы и стоимость своих акций на фондовой бирже, в то время как большинство компаний терпели рекордные падения. В России на распределение предпочтений потребителя все еще главное влияние оказывает цена товара, однако, как только экономика выйдет из кризиса и покупательская способность населения вырастет, люди станут делать выбор в пользу сервиса, даже если за него придется больше платить. Об этом важно помнить.

Не как у всех

За последние пять лет ретейл сделал большой шаг в сторону персонализации, и этот тренд продолжает оставаться одним из определяющих развитие сферы торговли. Еще несколько лет назад сама идея персонализации вводила в ступор, а тщетные попытки ретейла провести акции, рассчитанные на конкретных потребителей, едва ли можно рассматривать как успешные.

Однако сегодня, когда технологии позволяют анализировать вкусы практически каждого человека, который хотя бы один раз делал заказ онлайн, появилась возможность предлагать акции и товары, учитывающие индивидуальные предпочтения потребителя.

Диджитализация и в целом переход общения в виртуальный мир — тренды, которые определяют развитие не только ретейла, но и жизнь современного человека. Контакт потребителя с продавцом уже сдвинулся в сторону смартфона и планшета, поскольку покупатели теперь проводят в смартфоне больше времени, чем в торговой точке. Объяснение этому простое: кэшбек-программы, акции, программы лояльности уже практически невозможно представить в офлайне. Более того, на сайтах и в приложениях поиск необходимого товара занимает в разы меньше времени.

С одной стороны, персонализация — это возможность узнать из первых рук, в каких преимуществах товара заинтересован ваш потребитель, с другой — это большой вызов для глобальных и массовых брендов, потому что сегодня каждому человеку хочется чего-то нового, особенного и своего. Современному покупателю нужен не только продукт, но и возможность его кастомизации под свой вкус. И ретейл должен реагировать на это соответствующим образом. Например, AliExpress предоставляет возможность связаться с продавцом и попросить его внести изменения в дизайн вещи, сайты торговых сетей предлагают сопутствующие товары и продукты, которые вы уже выбирали ранее, а также дают подсказки по размерам — все это следствие работы ретейла над персонализацией товаров и услуг.

Верните мне деньги

Еще одна тенденция, набирающая популярность, — кешбэк-программы, эффективный маркетинговый инструмент и действенный способ повысить лояльность покупателей. Существуют крупные платформы, объединяющие тысячи магазинов, например LetyShops, «Мегабонус» и другие. Однако и банки, и бренды, и ретейлеры двигаются в сторону развития собственных кешбэк-платформ, через которые начисляются баллы или возвращается какая-то сумма с покупок. По этому пути уже пошли Тинькофф-банк, «Яндекс.Афиша», Booking.com, Aviasales, «Беру!», «Утконос», Ozon и многие другие.

Жизнь на виду

Есть у диджитализации и негативные стороны. Во-первых, для самих продавцов: традиционные стратегии продаж больше не работают. Онлайн не дает возможность убедить в покупке и подчеркнуть именно те преимущества товара, которые могут заинтересовать конкретного покупателя. Сообщение о товаре должно содержать исчерпывающую информацию, составленную таким образом, чтобы оно не было сразу отправлено в папку «Спам». Потребитель больше не хочет читать длинные тексты, информация должна быть яркой, краткой и понятной.

Во-вторых, из-за отсутствия прямого контакта с покупателем, появления моды на осознанное потребление и отказа от товаров из категории роскоши в пользу действительно необходимых ретейл вынужден искать новые способы взаимодействия с потребителем. Чтобы оставаться на плаву, бренды должны быть представлены сразу на нескольких площадках, в том числе и онлайн, и везде собирать информацию о своих покупателях. Сегодня ключевая задача бизнеса — «залезть в голову» покупателю и сделать ему персональное предложение. Магазины изучают не только привычки потребителей, но и то, где они проводят время и какими маршрутами перемещаются, чтобы вовремя напомнить о себе. Например, популярные навигаторы уже предлагают информацию о местах и акциях по пути. Стоит начать присматривать страну для отпуска, как контекстная реклама тут же предлагает множество вариантов. Вся информационная среда пользователя перестраивается, чтобы как можно чаще показывать потенциальному покупателю ту информацию, которая будет ему интересна. Такие попытки проникнуть в сознание человека, с одной стороны, настораживают — жизнь человека становится более публичной, даже если он того не осознает. С другой стороны, зная этот эффект, люди понимают, что скрыть что-либо намного сложнее, и от этого становятся более дисциплинированными.

Неотвратимость изменений в ретейле ощущается особенно остро после всеобщей самоизоляции, когда привычные модели одномоментно перестали работать: диджитализация и контакт с потребителем посредством смартфона — это уже привычная реальность. С каждым годом гаджеты становятся все «умнее» и «узнают» о человеке все больше. И если раньше мы говорили о сервисе однобоко: это чисто, это рядом, это просто — то сейчас представления о нем включают в себя еще и понятие личного комфорта, а оно у каждого человека свое. Важными становятся такие вещи, как навигация в магазине, ассортиментная линейка, возможность узнать о продукте больше, наличие сканера для быстрой оплаты товаров, кассы самообслуживания, отсутствие очередей, возможность соблюдения социальной дистанции и многое другое. Это то, к чему ретейл должен стремиться. И, возможно, в ближайшем будущем, зайдя в магазин, вам достаточно будет сказать: «Мне как обычно» — и забрать на кассе уже собранную корзину с нужными вам товарами.