Вячеслав Лащевский: Кризисов мы прошли немало, нас ничем не испугать

Ɔ. Что представляет собой коммуникационная индустрия в России сегодня? Как вы оцениваете ситуацию на рынке и какие трансформации на нем происходят?

Вы очень правильно назвали наш рынок коммуникационной индустрией. Действительно, в последние время создается тенденция к объединению прежде разрозненных направлений: связей с общественностью (PR), связей с госструктурами (GR), рекламы, маркетинга, выставочной деятельности, организации мероприятий. Все это многообразие и составляет общенациональную коммуникационную индустрию. Мы занимаемся этой работой уже два года в рамках Координационного совета при Общественной палате Российской Федерации, где я являюсь сопредседателем. Совет объединяет в себе 27 отраслевых ассоциаций, его ключевые задачи — показать государству масштаб, ресурс и возможности нашей индустрии, а также сделать ее эффективнее. А согласно нашим данным, показать есть что: по моим оценкам, итоги 2019 года были не хуже 2018-го, когда объем рынка составил более 900 млрд рублей, а в отрасли работали 6000 компаний и более 110 тысяч сотрудников.

Ɔ. Но все, о чем вы говорите, относится к уже прошлой жизни — доковидной. Как пандемия повлияла на вашу отрасль, о каких потерях может идти речь?

Коронакризис серьезно по нам ударил. По выручке этого года я прогнозирую падение на 20%. Больше всего пострадали выставочная деятельность, организация конференций, а также ивентов в сфере досуга и развлечений. Не случайно именно эти сегменты рынка были поддержаны по нашему предложению правительством Российской Федерации. Но и другие направления, такие как медиаподдержка, реклама и прочие, также завязаны на все эти события. Боюсь, с этой негативной тенденцией мы быстро не справимся, она будет оказывать влияние на индустрию и в 2021 году. Не все компании выживут, а те, кто останется на плаву, постараются оптимизировать издержки и перестроить внутренние процессы. Все будет зависеть от портфеля клиентских заказов. И это тоже большой вопрос. Дело в том, что в этом году мы жили в бюджетах 2019-го, а вот в последующие два года будем существовать в бюджетах, которые принимаются сейчас. Как показывает практика, коммуникационные услуги, к сожалению, в числе первых идут под сокращение. В этом, мне кажется, очень большая недооценка роли и значения коммуникаций и бизнесом, и государством. При этом речь идет не о сокращении запросов на коммуникационные услуги — они не отменились, — а о сокращении бюджетов. Другими словами, нам придется выполнять тот же объем работ, что и раньше, но за меньшие деньги. Это исторически сложившаяся в России практика, которую нам, увы, пока не удалось переломить. 

Ɔ. Может, стоит в новых реалиях предложить клиентам и новое наполнение самого понятия коммуникаций?

Мы уже идем по этому пути. В последние годы коммуникации ушли от понятия «репутационные», они стали больше заточены под бизнес, под продажи. Практически во всех корпоративных проектах PR смыкался с маркетингом. Думаю, эта тенденция будет только укрепляться. Второй тренд — заметный рост запросов на разработку коммуникационных стратегий. И бизнес, и государственные органы пытаются перепридумать свою деятельность, поэтому работа со смыслами становится одной из доминант коммуникаций. Кроме того, есть большой запрос на снижение затрат за счет креатива. Выбирая между технологией и креативом, заказчик все чаще ориентируется именно на креатив, поэтому нам нужно предлагать ему интересные идеи и нестандартные решения, которые позволят оптимизировать расходы. И еще один глобальный тренд — конечно же, стремительно возрастающая роль диджитал-коммуникаций: рекламы и продвижения в соцсетях. «Цифра» уже в 2018 году опережала телевидение, и ее доля будет только расти, а само направление — развиваться.

В свое время наша компания была первой в сфере работы с соцсетями, когда этого сегмента рынка еще даже не было как такового. Сегодня АГТ продвигает идею широкого внедрения технологий в коммуникации. Мы даже пытаемся вывести на рынок термин commtech. Это понятие включает и машинную обработку контента при проведении исследований медиаполя и анализе социальных сетей, и новые способы передачи и распространения информации, и создание медиабанков. Сейчас внедряется много цифровых решений, чтобы сделать коммуникации более эффективными. Это я тоже считаю одним из перспективных трендов.

Ɔ. А что с международным опытом? Ведь на Западе коммуникациям уделяется большое внимание. Можно ли оттуда перенять что-то ценное для российского рынка?

Я бы не сказал, что российский рынок коммуникаций отстает от международного. Единственное, в чем мы пока слабее, так это в том, что очень много российских программистов уехали на Запад и там цифровые решения более эффективные, в этом их действительно приходится догонять. Но с точки зрения креатива, смыслов, контента мы отнюдь не проигрываем западным коллегам, а в чем-то их и опережаем. Многие наши проекты являются абсолютными лидерами даже по мировым меркам. Возьмем, к примеру, международную ежегодную детскую программу «Футбол для дружбы», которую мы делаем для «Газпрома». У этой программы нет международного аналога ни по масштабу, ни по географии, ни по контентному наполнению. Хотя, когда проект начинался, ничего не предвещало такого большого размаха. Но мы настолько в него вложились именно с точки зрения креатива, что уже с первого мероприятия, которое было организовано восемь лет назад в Лондоне с детьми из четырех стран, стало понятно, что этот проект имеет очень большой потенциал и ресурс для развития. И он действительно взлетел. Если сначала нашими амбассадорами были только мировые звезды футбола, то сейчас это еще и сами дети, которые коммуницируют со своими сверстниками. Мы стали обучать работе с детскими футбольными клубами тренеров, никто в мире такой подготовкой не занимается. Достаточно сказать, что воспитанники первых турниров «Футбола для дружбы» уже играют в мировых «грандах», и это здорово. В этом году по известным причинам мы переводим этот проект в онлайн. Он будет реализован на цифровой платформе и охватит не менее 100 стран.

Так что рынок коммуникаций в России вполне конкурентоспособен на уровне мировой отрасли. Более того, считаю, что на данном этапе он более организован. Ни одна национальная коммуникационная индустрия не пытается себя рассматривать вот так комплексно. В рамках отраслевых союзов и ассоциаций игроки рынка работают вместе, согласовывая общие позиции, вырабатывая законотворческие инициативы, взаимодействуя с государством. Весь этот опыт, по сути, лидерский для мира. Поэтому время, когда мы догоняли, уже позади.

Ɔ. Многих игроков не досчитается рынок коммуникаций по итогам пандемии?

Конечно, лучше всего приспособились к новым условиям крупные игроки рынка — у них есть ресурсный запас. К примеру, АГТ не сокращало ни на рубль зарплаты своим сотрудникам, исполняло все внешние обязательства. Но мы большое агентство полного цикла, а что касается более мелких игроков, то я прогнозирую уход с рынка примерно 15–20% таких компаний, особенно из числа тех, кто специализируется на организации выставок, конференций, ивентов. Недавно мы вместе с Академией общественных связей составляли рейтинг коммуникационных компаний России, и многие региональные компании, которые принимали в нем участие, даже не вышли с нами на контакт. Возможно, они уже просто не функционируют. Для регионального рынка выживание в нынешнем кризисе — задача не из легких.

Ɔ. А перевести все эти конференции и ивенты на удаленку не получится? Клиенты не воспримут такую идею? Или польза от них может быть только при живом общении людей?

Здесь есть проблема законодательного характера, поскольку многие заказы на такие мероприятия относятся к сфере госуслуг, а значит, регулируются специальным законом (федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» от 05.04.2013 №44. — Прим. ред.). Наша рабочая группа инициировала предложение в правительство, чтобы внести изменения в этот закон и разрешить госзаказчикам и их контрагентам перевести мероприятия из офлайна в онлайн. Однако переубедить правительство пока не удалось, поэтому, к сожалению, госконтракты на офлайн-мероприятия сейчас не реализуются. В части негосударственных контрактов все значительно проще. Хочу отметить, что коммуникационные компании сейчас стараются перенести в онлайн по максимуму все что можно, если для этого нет юридических ограничений. Если заказчик идет навстречу, то и агентства, безусловно, заинтересованы. При этом замечу, что виртуальные мероприятия не являются более дешевыми, потому что разработка программных решений — достаточно дорогостоящая история, не менее затратна и вся подготовительная работа к ним.

Ɔ. Вы в этой индустрии с начала 90-х, один из пионеров, видели многое: все эти наши гиперинфляции, «черные вторники», глобальные и локальные экономические кризисы уже в XIX веке. Можете как-то сравнить то, что происходит сейчас, с тем, что было?

Кризисов мы прошли немало, нас ничем не испугать. И сейчас, как мне кажется, опускать руки категорически нельзя. Для меня и АГТ это период новых возможностей. Я так и сказал коллективу: «Ребята, давайте сделаем то, на что у нас не хватало времени раньше: разберемся с внутренними процессами, оптимизируем структуру управления, посмотрим, сколько народу может работать на удаленке, чтобы сократить офисные затраты и обеспечить безопасность сотрудников». Убежден, что во все кризисные времена выигрывает тот (или, во всяком случае, не проигрывает), кто пытается в этой ситуации действовать. Только движение вперед позволит сохранить бизнес, компанию, ресурсы, человеческий капитал, внутреннее эмоциональное состояние. Мы ввели в практику еженедельные стратегические онлайн-сессии для сотрудников головного офиса и дочерних компаний, где регулярно обсуждаем наши внутренние задачи, презентуем друг другу кейсы, чтобы «держать руку на пульсе», лучше понимать возможности друг друга. Время сейчас хоть и трудное, но его нельзя терять, нужно работать интенсивно, и тогда можно выйти из кризиса еще более сильными. Нынешний кризис как раз отличается тем, что мы уже имеем опыт прохождения подобных ситуаций и знаем, как к этому относиться. Обидно, конечно, что ты зависишь не от своего труда, а от внешних факторов. Но, как говорится, дорогу осилит идущий, а все, что нас не убивает, делает сильнее.

Ɔ. Ваши принципы организации бизнеса выковывались годами и даже десятилетиями. Расскажите подробнее о них — о слагаемых своего успеха.

Если говорить о принципах, то их у меня несколько. В отношении клиентов, к примеру, это «клиент всегда прав, или не работай с ним». Это очень важный момент. Консалтинговые услуги имеют свою специфику, и ты должен быть интересен своему заказчику, знать не меньше, а больше, чем он, быть настолько погружен в его деятельность, глубоко владеть предметом, чтобы соответствовать тем ожиданиям, которые у него есть. И неважно, фарма это, питание, телекоммуникации или строительство. Когда ты привносишь в любую индустрию свою компетенцию с точки зрения коммуникаций, ты интересен и нужен клиенту. То есть надо жить интересами и проблемами клиента, иначе ничего не получится.

Неразрешимых проблем не бывает — и это тоже один из принципов, которые я исповедую. Независимо от того, какой сложности та или иная задача, какие усилия требуются от тебя лично, от твоей команды для ее решения, эта задача должна быть решена. Иначе зачем? Ты просто потеряешь свою репутацию, а она стоит очень дорого. Еще один принцип касается самого бизнес-процесса. Я исхожу из того, что первым делом самолеты, а денежки потом. Надо сначала подумать о том, как сделать работу, а потом уже — как заработать. Это, на мой взгляд, стратегически более правильный подход. Мне кажется, надо широко двигаться, широко смотреть, и тогда получается достигнуть успеха.

Я считаю, что работа — это жизнь, иначе не умею и не могу. Поэтому всегда ищу трудоголиков, с удовольствием с такими сотрудниками работаю, потому что только они могут двигать процессы, менять мир, только пассионарные люди способны что-то привносить. Нужно постоянно искать, идти вперед, хотеть каких-то новых задач, категорически нельзя останавливаться. Остановился — все, значит, умер.

Ɔ. А бывали такие случаи, когда не удавалось что-то сделать?

Бывали, конечно. Вот пример, но не из области PR. В свое время мы очень увлеклись идеей интеграции мобильной связи в интернет, а интернета — в мобильную связь. Инвестировали в этот проект и пытались всячески продвигать «зону моби» в России, поскольку у нас был инсайд о скором формировании такой зоны в мире. Потратили сотни тысяч долларов на работу программистов, но в итоге этого прорыва не произошло и пришлось свернуть все эти работы.

Ɔ. Вы давно работаете с бизнес-структурами, прошли несколько этапов их отношения к индустрии коммуникаций. А что происходит с госструктурами? Наши чиновники осознают необходимость этой индустрии, понимают, что от нее зависит? Используют ли они ее в большем объеме сейчас, чем, скажем, двадцать или десять лет назад?

Если двадцать лет назад большинство чиновников не очень понимали, зачем это нужно, то последнее десятилетие начали пользоваться нашими услугами достаточно активно. Очень многие ведомства оценили возможности аутсорсинга для выстраивания собственных коммуникаций. Есть примеры руководителей, которые не осуществляют вообще никаких управленческих действий без оценки коммуникационной составляющей. То есть они понимают, какой смысл они хотят донести, что скажут, а мы отрабатываем для них все эти истории с медиапартнерами. Есть люди, которые очень внимательно и скрупулезно относятся к собственному позиционированию в публичном поле, и я считаю, что это абсолютно правильное решение.

Еще один знак времени — растущий спрос и у государственных клиентов, и у бизнеса на аналитику данных. Мы уже говорили о стратегиях. Так вот, перед их разработкой проводится большой блок исследований и экспертизы, которые необходимы для выстраивания коммуникаций. То есть заказчики хотят понимать свои рынки, аудиторию, ожидания потребителей, конкурентную среду.

Ɔ. А с кем проще работать — с госструктурами или с бизнесом?

С точки зрения успешного исполнения проекта все зависит от того, кто на той стороне. Если заказчик внятный, понимает, чего он хочет, четко формулирует задачу, если он является твоим партнером, а не действует по принципу «я начальник — ты дурак», то независимо от того, государство это или бизнес, все будет идти хорошо. Если же общается через губу, надменно и свысока: «Я все знаю, а ты ничего не понимаешь», то это требует тщательного выстраивания отношений, и этот процесс занимает порой полгода-год.

Ɔ. Ваши заказчики — министерства, губернаторы, крупные корпорации. А с малым бизнесом вы как-то контактируете? Или у вас уже такой масштаб, что это неинтересно?

Я считаю, что нагибаться нужно за каждой копейкой, чтобы спина не закостенела. То, что малый и средний бизнес почему-то до нас не доходит, я считаю прежде всего нашим недостатком в позиционировании. Мы готовы работать с сегментом МСП (малого и среднего предпринимательства), но реалии таковы, что запрос на коммуникации сегодня есть прежде всего у крупных игроков — международных компаний и национальных корпораций.

Беседовал Сергей Цехмистренко