Александр Поломодов: Как инвестировать в цифровой маркетинг и работать с данными

Нельзя сказать, что сегодня цифровой маркетинг полностью вытеснил традиционный. По большому счету они работают в комплексе, используя разные каналы. Благодаря развитию интернета и мобильной связи появились новые продукты и инструменты работы с аудиторией: поисковые движки, социальные сети, платформы электронной коммерции, которые не только упрощают жизнь человека, но и помогают развиваться крупному, малому и среднему бизнесу. К примеру, Amazon в Индии помогал малым предпринимателям переводить бизнес в онлайн: обучал их пользоваться платформой, фотографировать товары так, чтобы они были привлекательными для пользователя.

Можно выделить главные различия цифрового и традиционного маркетинга:

• Вовлечение пользователя. Компания-производитель или продавец благодаря цифровым инструментам могут проверить, из какого рекламного канала пришел пользователь, понравилась ли ему реклама. В традиционном варианте очень сложно проследить, какой канал принес результат и что именно подтолкнуло клиента купить товар: реклама на телевидении, билборд, увиденный по дороге домой, или что-то еще. А используя цифровые инструменты, компания легко отслеживает, был ли результат достигнут с помощью таргетированной рекламы, контекстной или размещения у блогера.  
• Гибкость. Если посмотреть на современный e-commerce — насколько быстро, качественно и максимально удобно пользователь может заказать любые товары за пару кликов через сайт или приложение, — мы понимаем, что с традиционными инструментами коммуникации это было бы просто невозможно сделать. Основные тренды здесь, конечно, задают Amazon на американском рынке со своей программой Amazon Prime, в России Ozon предлагает похожую услугу в своей программе Ozon Premium. Именно они одними из первых начали подстраиваться под пользователя на каждом этапе совершения покупки. Для человека крайне важна скорость и качество доставки, возможность изменять параметры доставки и вести постоянную коммуникацию с представителем компании. Бренд, который хочет, чтобы пользователь возвращался к ним снова, должен следовать этим же принципам. 
• Персонализация. При выборе традиционных каналов продвижения заказчик получает достаточно расплывчатую информацию о том, для какой аудитории будет показана реклама. В десктопе и мобильных приложениях есть возможность показывать рекламу очень точечно и персонализировано: исходя из региона, времени показа, ключевых слов, предыдущих поисковых запросов, интересов, характеристик и уровня дохода клиента. Все это позволяет повысить вероятность покупки продукта или услуги. 

Сегодня маркетинг все больше ориентирован на аналитику и конкретный результат. Пять лет назад компании спокойно могли ставить расплывчатые цели: «прокачать бренд» или «повысить количество упоминаний». Сегодня важны четкие и понятные задачи с измеримым результатом. Поэтому и специалисты, которые могут отвечать за результат, становятся более востребованы. 

Другой тренд — умение сотрудника работать самостоятельно с разными инструментами и совмещать несколько профессиональных ролей. Если команда маркетологов в компании большая, чаще всего в ней есть отдельные специалисты, которые могут нарисовать баннеры, настроить рекламу, проанализировать результаты. Если команда маленькая, то каждый в ней должен уметь пройти весь процесс создания рекламной кампании от начала до конца.  

Цифровой маркетинг не работает без обратной связи, а следовательно, без данных. Они помогают компании значительно нарастить клиентскую базу и выручку, например:

• Компания собирает информацию о клиентах, которые уже купили какой-либо продукт. Эти данные позволяют с помощью рекламных сетей «Яндекс» или Google найти людей, похожих на тех, что уже совершили покупку. Вероятность того, что они заинтересуются товаром, довольно высока.
• Data-driven подход означает принятие решений на основе данных. Так, если вам нужно решить, какие креативы использовать в объявлениях, то можно провести A/B-тесты и посмотреть на данные по всей «воронке продаж» (маркетинговая модель, описывающая предполагаемое «путешествие» будущего покупателя от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки. — Прим. ред.). Если компании повезет, она сразу получит данные о том, что одно объявление нравится всем пользователям, а второе — никому. В таком случае второе объявление убирают, а первое оставляют для всей аудитории. Но если такого не происходит и одно наиболее эффективное объявление не выявляется, то у бренда есть возможность разделить аудиторию и тестировать решения дальше. 
• На основе данных о покупках пользователей можно также построить систему рекомендаций и допродажи: когда клиент целенаправленно приходит купить товар, а ему сразу показывается, что вместе с ним обычно покупают другие пользователи.  

Вариантов использования данных огромное множество. Главное — выбрать те из них, которые будут подходить именно вашей компании. Важно постоянно отслеживать выполнение маркетингового плана с помощью аналитики. Например, вы можете привлекать пользователей через разные каналы: контекстную рекламу, рекламу в социальных сетях, нативную рекламу, партнерский трафик и т. д. Но необходимо знать, что происходит с пользователем на каждом этапе «воронки», сколько из них уже платят и какую выручку вы можете прогнозировать в целом.  

В свою очередь, у каждого инструмента своя стоимость использования. Например, вы знаете, что привлечение одного пользователя через контекстную рекламу обойдется вам в 1000 рублей. Допустим, этот пользователь купит на вашем сайте товары на 5000 рублей, и вернется еще два раза, потратив по 5000 рублей. Себестоимость купленных им товаров составит 3000 рублей. Получается, что его привлечение полностью окупается: вы потратили 4000 рублей, а получили 11 000 рублей. 

Аналитика позволяет иметь отчеты по каждому из этапов: 

• сколько стоит привлеченный пользователь в каждом из каналов
• сколько стоит целевое действие, например, заявка или покупка
• сколько денег приносит клиент — для этого нужна модель для расчета NPV или LTV ваших пользователей 

Если экономика не сходится, а также есть просадка хотя бы в одном маркетинговом канале, то есть вы потратили больше, чем получили, нужно скорректировать маркетинговый план на основе данных. Например, если после запуска контекстной рекламы стало понятно, что она работает не очень хорошо, а реклама в соцсетях приносит результат, стоит узнать, можно ли масштабировать рекламу в соцсетях, а контекстную рекламу приостановить. 

Руководителю обычно ставят типовую цель — сделать так, чтобы компания зарабатывала больше денег. Цель может быть и более конкретной: увеличить количество новых или лояльных клиентов, нарастить объем продаж, снизить стоимость привлечения клиентов и прочее. Эти цели-метрики и бюджет, выделенный на их достижение, помогают сформировать маркетинговую стратегию: определить целевую аудиторию, каналы и инструменты коммуникации, а также распределить бюджет.

В рамках любого цифрового инструмента можно использовать разные креативы, а также работать с определенными сегментами аудитории. Когда конкуренция на рынке не очень высока, можно смело использовать практически все инструменты цифрового маркетинга — они будут достаточно дешевыми. А вот если компания или продукт выходит на высококонкурентный рынок, маркетинговый план будет дороже. В любом случае, сначала необходимо определиться с набором каналов и инструментов, с которыми команда маркетинга будет работать.

Выбор конкретных инструментов значительно зависит от типа бизнеса, его размера и потенциальных клиентов. Если говорить о B2B, — сегменте, где целевой аудиторией являются представители бизнеса, — здесь одинаково хорошо могут работать и цифровые, и нецифровые инструменты. Все зависит от продукта и типа бизнеса, для которого он предназначен.

Обычно ситуация в B2G — отношения между бизнесом и государством — сложнее: необходимо сначала выстроить офлайн-коммуникацию с представителями государственных органов или компаний, а затем уже продавать свои продукты и решения. Иногда этот процесс может затянуться на годы. И в нем очень важна роль руководителя.

Современный руководитель должен разбираться в маркетинге вне зависимости от размера и специфики компании. Уровень погружения может быть разным и зависеть от жизненного цикла и размера компании или продукта: 

• При выходе на новый рынок или запуске нового продукта руководителю очень важно дать ответ на следующие маркетинговые и продуктовые вопросы: как продавать продукт, откуда взять первых клиентов, какое уникальное торговое предложение сформулировать и как продукт будет отличаться от конкурентов. Я советую почитать книгу Жан-Жака Ламбена «MBA. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг» — там рассматриваются полезные вопросы сферы цифрового маркетинга.
• Если компания большая, скорее всего, в ней есть маркетинговый директор со своей командой. В таком случае руководителю нужно с ним тесно общаться и понимать, как устроены маркетинговые стратегия и план, почему они работают, сколько средств на них выделять и как оценить их окупаемость. 
• В маленьких компаниях, как правило, нет директора по маркетингу, и руководитель сам является драйвером бизнеса, продаж и развития клиентской базы. Поэтому в данном случае погружение руководителя компании в маркетинг должно быть максимальным.