Сергей Ицков: Рестораны без новогодних банкетов. К чему готовиться, как выжить и кто пострадает сильнее всего

Самые пострадавшие 

В связи с ухудшающейся эпидемиологической ситуацией в Москве введены ограничения на работу ресторанов, баров и ночных клубов. Одной из мер стал запрет на работу в ночное время с 23.00 до 6.00, включая новогоднюю ночь. Новые ограничения вступили в силу 13 ноября и будут действовать до 15 января 2021 года. В Санкт-Петербурге ситуация еще сложнее: с 25 декабря по 29 декабря и с 4 января по 10 января предприятия общественного питания не смогут принимать гостей с 19.00 до 6.00. С 30 декабря по 3 января работа ресторанов останавливается полностью.

Больше всего от новых ограничений пострадали рестораны, которые подходят для вечернего визита: «нарядные заведения» для особого повода, бары и ночные клубы.

Рестораны особого повода ориентированы не только на визиты пар (свидание или важные деловые встречи), но и мероприятия — гости выбирают их для празднования дней рождений, корпоративов, переговоров и прочих важных событий. Безусловно, это позволяет заведению хорошо заработать, поскольку гарантирует присутствие большого количества гостей. Кроме того, в ресторане особого повода есть так называемая  «вторая волна» — второй поток траффика по вечерам пятницы и субботы. Половина выручки здесь приходится на выходные дни как раз после 20.00. С введением ограничений заведения просто лишаются половины гостей.

Обычно бары вообще все деньги зарабатывают по ночам в выходные. Уже сейчас владельцы фиксируют падение выручки на 70% в сравнении с прошлым годом. Ночные клубы, увы, просто не работают. Они банкроты.

Пострадали также рестораны семейного типа: половину своего дохода они получают от банкетов, где собираются дети, бабушки и другие родственники. Однако родители не хотят рисковать здоровьем своих близких и отменяют праздники. В начале ноября один из наших клиентов проводил опрос среди гостей, которые не посещали ресторан с августа по октябрь: 32% респондентов сказали, что боятся заразиться.

Бизнес-центры пострадали одними из первых и продолжают чувствовать себя очень плохо в связи с тотальным переводом сотрудников на удаленку. Особенно в этом плане тяжело пришлось Москве. С другой стороны, из-за удаленной работы многие сотрудники вернулись в спальные районы, и в ближайших городах за МКАДом рестораны получили небольшой плюс. Но и они сегодня  показывают отрицательную динамику по выручке в сравнении с прошлым годом.

Август и сентябрь создали ложное чувство восстановления: гости соскучились и тратили больше обычного. Однако после локдауна рестораны открылись с долгами перед арендодателями, поставщиками и сотрудниками. Рестораны всегда работают «с колес», оплачивая расходы с текущей выручки. Например, зарплата сотрудникам за март платится с выручки первой недели апреля. И если 27 марта хозяин ресторана узнает, что заведение не может работать, то денег на то, чтобы рассчитаться за месяц с работниками и поставщиками, у него нет.

Поэтому после локдауна рестораны расплачивались с долгами. К сожалению, закрыть успели не все, а сейчас начинают накапливаться новые долги: гости не приходят, избегая скопления людей, государство лишает возможности работать. 

Кто выживет

Легче всего приходится «функциональным» ресторанам на каждый день с небольшой площадью и блюдами, ориентированным на доставку и take away. Например, небольшие грузинские лавки (хинкальные), пекарни и кофейни, которые находятся не в центре, кулинарии. Гости ходят к ним без особого повода в течение дня, чек небольшой, как и арендная плата — с арендодателями помещений площадью до 50 квадратных метров легче договориться, чем с ТРЦ с их жесткими договорами аренды.

Из числа ресторанов «особого повода» опять же легче маленьким проектам, на 20–40 посадочных мест. Ресторанам на 100 и более гостей сейчас приходится очень тяжело.

Выживут только те, кто смог договориться с собственником помещений и получить «каникулы», и те, у кого есть серьезная финансовая подушка безопасности. Например, если у владельца есть работающий завод, а рестораны — это второй бизнес. Таких на рынке примерно 20%. Остальные, к сожалению, либо уйдут, либо начнут восстановление весной с огромными долгами.

Как рестораторы выживают

Те, кто потерял не более 50% клиентов, пережидают обстоятельства следующим образом. Во-первых, управлять экономикой заведения теперь приходится каждый день в ручном режиме: рестораторы учатся прогнозировать расход продуктов на основе продаж прошлого периода, заказывать сырье на несколько дней вперед (а не на 10–16, как было раньше) и при этом разумно подходить к выводу сотрудников на смену — рассчитывать производительность труда по часам и сокращать время пребывания сотрудников на производстве. До пандемии товарные запасы сверх нормы никого не удивляли («все равно израсходуем»), а незанятых сотрудников всегда привлекали к работе на кухне.

Во-вторых, даже в ресторанах на каждый день и лавках многие пошли в сторону оптимизации ассортимента. Меню строят на хитах, а всякие специалитеты убирают, чтобы не закупать ненужное сырье. Эксперименты уступают место проверенным решениям. Важным становится вопрос технологий. Как сделать нормальное блюдо, если за десять лет стоимость закупок выросла в десять раз, а средний чек — нет? Приведу пример: семга в 2010 году стоила 170 рублей за килограмм, а сейчас — 1170 (нормальная, охлажденная). При этом средний чек в ресторане casual-сегмента как был 800–900 рублей, так и остался. Здесь включаются методики, к которым до этого относились с опаской: 1) сокращение размеров порции, увеличение объема гарниров, 2) замена сырья на более дешевое. Включаются технологии продаж:  официанты рекомендуют выгодные заведению позиции, а маркетинг делает акценты на нужных блюдах (в графике фото крупнее, или выделения текстом). До кризисных времен техники продаж воспринимались рестораторами как «что-то из ретейла», а сейчас эти методики внедряются повсеместно.

В-третьих, все, что возможно, идет в доставку. Здесь проще всего ресторанам в средней и низкой ценовой категории, так как именно этот сегмент самый популярный. Несладко приходится ресторанам с чеком от 1500 рублей на гостя, так как блюда из их меню зачастую не подходят для доставки, да и цены для массового потребителя критичны.

В-четвертых, рестораторы наконец-то поняли, зачем маркетологи призывали к вводу дисконтных карт. Основная задача таких систем — собрать контактную базу. Когда 28 марта все закрыли залы, попытались запустить доставку и столкнулись с проблемами продвижения, те, у кого были контакты гостей — участников бонусной системы, быстрее всего запустили свою службу. Сейчас компании активно развивают это направление, и рынок CRM-систем (автоматизации процессов общения с клиентами) растет.

Обычно после новогодних праздников, в ресторанном бизнесе начинается застой, и первые признаки оживления появляются 14 февраля, когда заведения лихорадит от Дня всех влюбленных. С учетом сложившейся ситуации и ограничений по времени работы, можно сделать вывод, что индустрия гостеприимства входит в тяжелейший кризис на декабрь-январь, пережить который смогут далеко не все. При этом ситуация намного сложнее летнего локдауна, так как нет признаков роста спроса. 

К сожалению, в данной ситуации мало что зависит от действий ресторатора, так как оптимизация процессов и рецептов может не подходить концепции ресторана. Например, замена сырья будет неприемлема или ассортимент не подходит под формат доставки. Те игроки, которые не в силах переждать недостаточную посещаемость и покрыть кассовые разрывы с помощью личных средств, будут вынуждены уйти с рынка.

Больше текстов о политике, бизнесе и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект "Сноб" — Общество». Присоединяйтесь