Борис Скобелев: Почему люди смотрят скандальные ток-шоу
Поразительно, как после локдауна очистилась природа: из сетки телевещания «Россия 1» исчезли выпуски «Прямого эфира» с Гогеном Солнцевым. Кажется, вот-вот загрустят пожилые фанатки шоу Андрея Малахова — их любимого фрика обделили вниманием продюсеры телеканала. Заменят ли любимца вашей старенькой одинокой соседки на другое чудо чудесное? Лишат ли ее внука мишени для мемов?
Отставить переживания! Фрики всегда возвращаются. Пусть и в другом обличии. Ведь они нужны той среде, которая их порождает на свет, будь то федеральный телеканал или крупнейшее YouTube-шоу в русскоязычном сегменте. Так функционируют современные медиа: там, в дневном эфире, среди однообразных трендов, где нет места отличному от большинства образу жизни или иной точки зрения, обязательно появится тот, кто разрядит напряжение от недосказанности. Чудак в перьях и блестках на сцене или эмоциональный провокатор, украшающий собой кожаный диван в студии известного ток-шоу.
Звезда родилась
Фрик XXI века — это, чаще всего, не злосчастный рок и не путь, уготованный судьбой, как это было в предыдущие столетия, а результат осознанного выбора самого героя. В прошлом чудаковатый персонаж — нормис. Человек, который, в глобальном смысле, ничем не отличается от окружающих.
Таким и был когда-то Гоген Солнцев — выпускник ГИТИСа, начинающий режиссер и артист. Мелькая на сцене своего театра и в кадре развлекательных телепрограмм нулевых, он все же дает понять зрителю, что его яркий макияж и необычный наряд — всего лишь сценический образ, который он снимет после своего выступления. Фрик же — к этой группе можно отнести нынешнего Гогена — намеренно стирает грань между фиктивными и реальными сторонами своей личности. У публики не должно быть сомнений, что все происходящее на экране — его настоящая жизнь. В своем интервью в программе «Алена Блин!» Гоген признается, что ни его песни, ни спектакли собственного сочинения не подарили той узнаваемости, которую дали скандальные ток-шоу. После первых появлений в эфире программы «Пусть говорят!» Солнцева начали узнавать в ночных клубах. Вероятно, тогда к нему и пришла идея для новой стратегии развития личного бренда.
Часть статьи не может быть отображена, пожалуйста, откройте полную версию статьи.
Когда нормис становится на путь фрика, он (либо его пиарщик) тщательно продумывает имидж — скелет нового личного бренда. Ведь этот костюм уже не снимешь за кулисами, его придется носить 24/7. Образ экранного чудака собран воедино методом проб и ошибок — это чистый маркетинг: фрик должен нащупать болевые точки, триггеры, той аудитории, на которую он работает. Ведь действия героя в кадре не оставляют публику без эмоций — люди должны смеяться, восторгаться, испытывать презрение и даже ненавидеть.
Звездное сияние
После этапа создания образа — первых появлений на публике в новом амплуа, осторожных прощупываний свежей почвы — медийный персонаж переходит в новую фазу существования. Теперь свет софитов направлен на него, а это значит, фрику нужно сделать все, чтобы оставаться в эпицентре внимания дольше. Для этого можно эксплуатировать самые табуированные темы в обществе: неравный брак, гендерный нонконформизм, супружеская измена, психические расстройства и т. п.
К слову, Гогену Солнцеву в своих экранных появлениях удалось затронуть все вышеупомянутые темы. В этом смысле юродивый герой ток-шоу выполняет функцию «санитара леса», вскрывая самые болезненные нарывы общества и вызывая у зрителя крайне противоположные реакции — от ненависти до любви.
Часть статьи не может быть отображена, пожалуйста, откройте полную версию статьи.
Угасание
Постоянная игра на самых ярких эмоциях публики постепенно снижает ее интерес к герою. Возможно, сам фрик видел в своей игре благую миссию, однако для зрителей в большинстве своем он всегда был чудиком, участником фрик-шоу, который развлекал их по пятничным вечерам. Этот персонаж показал публике все свои возможные и невозможные трюки, и поэтому он больше не сможет ее удивить. Зрителям нужны свежие лица. Среди фриков, которые присоединились к труппе угасших звезд: Света Яковлева, «Руки Базуки», Александр Шпак и другие. Вполне вероятно, и Гоген Солнцев совсем скоро пополнит их ряды.
Ребрендинг: есть ли жизнь после?
Бывший фрик может вернуться в исходное состояние — стать обывателем, нормисом, но только в своей среде. Несмотря на то что для публики и медиа он все же останется фриком, его личный бренд можно немного скорректировать. Это возможно еще и благодаря тому, что в России институт репутации только начинает формироваться.
Для такого ребрендинга необходимо предпринять следующие шаги. Первое — развенчать образ фрика: сделать заявление о том, что все его действия в прошлом были фикцией ради внимания. Второе — сменить имидж: например, сделать новую стрижку и подобрать новый стиль в одежде. Это необходимо для того, чтобы поставить видимую для аудитории границу, отделить старый бренд от нового, так как за прежним образом у публики уже закрепился ряд ассоциаций. Третье — изменить механику формирования повестки вокруг личного бренда. Личный бренд фрика генерирует повестку за счет эпатажа и провокаций. Классический личный брендинг, напротив, предполагает формирование повестки за счет социально одобряемых — «полезных» — действий. К таким действиям можно отнести: запуск собственного проекта или бизнеса, участие в общественных и политических кампаниях.
Ксению Собчак сложно назвать телевизионным фриком вроде Гогена Солнцева, но,тем не менее ее личный бренд когда-то строился по образу и подобию американской теледивы Пэрис Хилтон и ассоциировался с провокациями и скандалами. Возможно, поэтому ее ребрендинг включал вышеперечисленные шаги. Развенчание образа фрика: «Гламурная блондинка в шоколаде — это всего лишь моя роль в шоу» — месседж, который Собчак повторяет словно мантру. Смена имиджа: от блесток с кружевами до брючных костюмов и хипстерских очков. Новая механика формирования повестки: новости о скандалах и выходках заменяются новостями об участии в политических кампаниях и о новых выпусках ее YouTube-шоу.
В любом случае, развитие личного бренда по тактике «фрик» вряд ли поможет медийной персоне накопить необходимый паблицитный капитал для того, чтобы он в будущем конвертировался в лояльность аудитории и круглые суммы. Это подтверждается историями других фриков ток-шоу Андрея Малахова: от Светы Яковлевой до Александра Шпака.
Часть статьи не может быть отображена, пожалуйста, откройте полную версию статьи.
Любимый зритель: три теории о том, почему люди это смотрят
Наблюдать за страданиями и живыми эмоциями — давнее развлечение людей. В Древнем Риме эту функцию выполняли гладиаторские бои. В Средневековой Европе — публичные казни. В Новое время — телесные наказания. В XXI веке такой способ развлечь публику никуда не исчез, он просто эволюционировал в менее насильственный — публичное унижение на ток-шоу. Яркие примеры — шоу Андрея Малахова в России и шоу Доктора Фила в США.
Почему же такое зрелище развлекает людей? На этот вопрос может ответить теория кринжа (от английского cringe — испанский стыд на сленге зумеров и миллениалов), которую высказывает в своей книге Мелисса Даль. По мнению исследовательницы, в момент чувства кринжа человек распознает в действиях другого (например, телевизионного фрика) себя и свое поведение в неловких ситуациях. В условиях современного культа успеха все вокруг вынуждены притворяться и делать вид, что все происходящее в их жизни находится под контролем, даже если это не так. В подобной ситуации наблюдать за чудаками по телевидению очень полезно, ведь человек понимает, что экранный фрик попросту говорит открыто о своих неудачах, в отличие от большинства людей, и осознание этого помогает зрителю избавиться от чувства глубокого одиночества. Согласно другому мнению, которое разделяет YouTube-философ Натали Винн, чувство кринжа перед фриками также помогает человеку самоутвердиться и почувствовать свое превосходство.
Любовь зрителей к ток-шоу объясняет и исследователь массовых коммуникаций Клэй Калверт. Ученый считает, что так проявляется стремление человека к вуайеризму: герои ток-шоу рассказывают нам о табуированном и очень личном, зритель подобного шоу словно сам становится участником семейных разборок и драк, но только на безопасном расстоянии, сидя у себя в квартире перед экраном телевизора.
Быть или не быть?
Построение личного бренда по образу и подобию фрика — это, возможно, эффективный способ повысить охват аудитории и узнаваемость своего бренда в краткосрочной перспективе, но однозначно не в долгосрочной. Все дело в относительно небольшом цикле существования фрика в медиапространстве. Помимо этого, подобная тактика может быть опасна для самого «исполнителя главной роли», вынужденного играть свою партию постоянно — так он рискует очень скоро потерять контакт с реальностью. Именно поэтому в этом деле ему понадобится помощь пиарщика или ассистента, который будет выполнять функцию камертона и вовремя приводить в чувство своего клиента.
Зрителю же стоит почаще задавать себе вопрос: «А почему мне так нравится за этим наблюдать?» Ну и конечно, включать эмпатию, чтобы в один день самому не стать фриком.
Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект "Сноб” — Общество». Присоединяйтесь