Может ли экологичный бизнес быть прибыльным в России? 6 факторов, на которые надо обратить внимание
Движение снизу вверх
В последние несколько лет интерес к защите окружающей среды и устойчивому развитию охватывает все больше людей. Причем запрос на экологичность идет снизу, от потребителя. Люди не только начинают организовываться самостоятельно — сортируют вторсырье, отказываются от использования пластиковых пакетов, сдают одежду на переработку, но также предъявляют определенные требования по уменьшению негативного воздействия на природу к государству и частным компаниям, в том числе малому и среднему бизнесу.
На первый взгляд может показаться, что спрос на экологичность должен быть выше там, где выше уровень жизни. Люди решили насущные вопросы, и у них появилось время подумать о более глобальных проблемах. Однако на самом деле все скорее наоборот. Я много путешествовал по миру и видел разные экологичные решения в самых небогатых регионах. В Пакистане полностью запрещено использовать пластик для упаковки, в ЮАР запрещены пластиковые пакеты, в Мексике — пластиковые трубочки. И объяснение здесь простое: в менее развитых странах мотивация у людей выше, потому что там нет умной системы переработки и раздельного сбора мусора, они видят последствия загрязнений своими глазами и хотят действовать.
Подобную тенденцию мы наблюдаем и в России: в регионах малый и средний бизнес больше интересуется экологической повесткой, чем в городах-миллионниках, по аналогичной причине — там гораздо меньше крупных программ и инициатив как со стороны государства, так и со стороны крупных компаний, чем в столице. Люди понимают, что если хочешь изменить что-то вокруг, то рассчитывать нужно в первую очередь на себя.
Если говорить о нише нашей компании — производство перерабатываемой одноразовой упаковки для кофеен, то спрос со стороны регионов очень большой. Мы продаем в регионы 70% нашей продукции, наши крышечки для кофейных стаканов навынос есть в 100 городах — от Махачкалы до Южно-Сахалинска, и мы ежемесячно наблюдаем прирост на 30–40 клиентов именно из небольших городов, далеких от центра. При этом наши клиенты — это предприниматели, занимающиеся мелким и средним бизнесом. Они видят, что экоупаковка дает им конкурентное преимущество. Да, она несколько дороже пластиковой, но эти затраты окупаются буквально за счет двух-трех дополнительно проданных чашек кофе в день (это реальные, а не гипотетические цифры). Зато такой бизнес начинает выделяться среди других кафе/ресторанов города, туда идут люди, они постят фото со стильными крышками в Instagram — у кофейни растет социальный капитал и количество посетителей. Фактически использование экорасходников дает возможность каждому бизнесу внести свой посильный вклад в сохранение чистоты планеты. Ключевое слово здесь «посильный» — можно заботиться об экологии, не вдаваясь в экоактивизм и оставаясь бизнесом, то есть получая прибыль.
Как одноразовое может быть экологичным
Стаканы для кофе навынос и пластиковые крышки — один из самых распространенных видов одноразовой посуды. Снаружи стаканы выглядят как бы «экологичными». Люди думают, что они бумажные. На самом деле, чтобы бумага не размокла, они покрываются полиэтиленом (PE) или слоем биопластика (PLA). Код переработки у такой продукции C/PAP 81, срок полного разложения — до 1000 лет и до 400 лет соответственно. Такая упаковка относится к сложнейшему виду вторичного сырья из бумаги и полиэтилена. В России она практически не перерабатывается, так как у нас есть всего четыре основных переработчика подобных смешанных материалов. Если стакан с покрытием PE или PLA или крышка из PE или PLA попадут на полигон (а он, скорее всего, туда и попадет, так как заводов слишком мало и переработка экономически невыгодна) или просто с ветром улетят в лес, то они останутся там в виде мусора или разложатся на еще более мелкий пластик. Продукция из простого картона имеет код переработки PAP 21. Срок ее полного разложения — 90 дней, и она принимается на 2500 существующих в России перерабатывающих предприятий.
Но, оказалось, есть еще варианты производства одноразовой упаковки. Мы используем для производства крышек сырье багассу — это продукт, который образуется при отжиме сока из сахарного тростника. Раньше ее считали отходом, но затем стали использовать для разных производств. Продукты из этого сырья полностью компостируемые и могут идти на вторичную переработку.
Стаканы мы делаем из финского картона. Он производится из первичных древесных волокон и веществ, которые используются в производстве картона и бумаги в качестве связующих компонентов. Этот материал с защитой на водной основе идентичен любому другому стандартному картону. Стаканы можно переработать и использовать повторно до семи раз. Сырье впоследствии используют для производства гофрокартона, салфеток, вторичного картона и многого другого.
Конечно, одноразовые продукты не решают проблему использования одноразовой упаковки вместо многоразовой. К сожалению, даже в Европе, где уже существуют государственные программы по снижению использования одноразового пластика, пока не получается сделать все одномоментно. Например, по данным «Правда кофе», в России из своего стакана пьют кофе всего 0,95% покупателей. Цифры в Европе чуть лучше, но все равно невелики: Starbucks в UK говорит о 1,8%, Costa — об 1%. И даже двукратное увеличение этих показателей не изменит ситуацию кардинально. Поэтому идея переосмыслить одноразовую упаковку и предложить альтернативу, доступную для массового использования, не лишена смысла.
Потенциальная аудитория экобизнеса
Готовы ли люди больше платить за экологичные товары? Опросы показывают, что скорее да, чем нет. Например, согласно данным исследования PWC, 86% российских потребителей готовы заплатить дополнительную сумму, покупая «экологически чистые продукты» — товары, которые прошли независимую сертификацию и имеют экомаркировку, 46% готовы платить надбавку за экологичную упаковку, а 79% — доплатить за экологически чистые непродовольственные товары.
Это же исследование дает другие интересные цифры для анализа. Считается, что экологичные товары рассчитаны скорее на молодежь. Но на самом деле, как мы видим, разброс в цифрах не такой уж большой. На вопрос, готовы ли вы платить больше за экологически чистые непродовольственные товары, ответы, согласно исследованию, распределились по возрастным группам так:
- поколение Z (17–22 года) — 19%;
- зрелые миллениалы (32–36 лет) — 19%;
- молодые миллениалы (23–26 лет) — 18%;
- основные миллениалы (27–31 год) — 16%;
- поколение X (37–51 год) — 16%;
- старшее поколение (52 года и старше) — 11%.
Если говорить о старшем поколении, то мы помним, что в Советском Союзе большое внимание уделялось раздельному сбору и переработке. Собирали стеклянные бутылки, макулатуру, сдавали их, повторно использовали, а люди получали за это небольшое вознаграждение. Например, за сданную макулатуру можно было получить хорошие книжки. С учетом происходивших в России перемен людям и компаниям стало не до того. Но сейчас этот посыл возвращается. Люди в целом готовы к переходу на более устойчивые решения, но многое зависит и от того, каким образом их предлагают, реализуют и позиционируют компании.
Один год за пятилетку — так не работает
Важно давать людям возможность выбора, не требовать резко отказываться от привычного, не вызывать у людей чувство вины от того, что они не ведут идеальный экологичный образ жизни. Необходим постепенный плавный переход, пример которого показывают многие из наших коллег. Например, в Москве работает магазин ZeroWasteShop, в котором можно купить разные товары без упаковки. Они выбрали дружелюбный tone of voice, рассказывают, в чем суть философии zero waste и как можно влиять на сохранение экологии, просто покупая, например, мыло без обертки. Они показали, что экологичное может быть модным и привлекательным. Мы тоже рассказываем клиентам, что даже крышка для стаканчика кофе — это уже небольшой шаг в сторону устойчивого бизнеса, и с этого можно начинать. Несмотря на то что крышки — это всего лишь деталь, с одной кофейни за год может собраться около полутонны пластика.
Диалог экоактивистов и предпринимателей
Гринвошинг — термин, который описывает решения, которые на первый взгляд кажутся экологичными, но на самом деле их конечное воздействие на природу, так называемый итоговый футпринт, оказывается еще больше. Проблема в том, что сейчас гринвошингом клеймят любые компании, работающие с темой экологичности, если они не предлагают мгновенного решения всех проблем. Мы тоже сталкивались с таким обвинением, поскольку наш продукт не решает проблему использования одноразовой упаковки в пользу многоразовой.
Здесь важно сказать, что мы поддерживаем подход «многоразовости», но даже в Европе, где существуют государственные программы по снижению использования одноразового пластика, пока не получается сделать все одномоментно. При этом в ряде стран экоактивисты помогают предпринимателям. У нас же предприниматели, рискнувшие пойти в тему экологии, сталкиваются с массой критики, и это создает существенные препятствия для развития. Выходом из такой ситуации может стать только конструктивный диалог и взаимодействие экоактивистов и предпринимателей.
Выбор экониши
Говоря о прибыльности экологичного бизнеса, нужно учитывать его специфику. Экологичное сырье и расходные материалы всегда стоят дороже, но в зависимости от вида производства цена будет значительно различаться. Скажем, одежда из экотканей будет обходиться и предпринимателю, и потребителю существенно дороже, чем экоупаковка, и это нужно понимать.
Мы видим, что тренд набирает силу, что запрос на экотовары есть как от потребителей, так и от предпринимателей. Однако какая ниша окажется наиболее востребованной и прибыльной в перспективе, предсказать сложно. Простого решения здесь нет. Нужно обладать экспертизой в той области, где бизнес хочет развиваться, искать, какие преимущества он может предложить рынку. Сложнее всего приходится в тех сферах, где нужно формировать спрос в более дорогом экологичном решении. Например, мы предлагаем заменить пластиковые крышки на прочные бумажные высокого качества: рынок кофеен есть, мы формируем новую потребность.
Кроме того, для оценки спроса важно смотреть не только на прямые рынки, но и искать потенциальные возможности. Например, если говорить про потребление кофе, то в нашей стране явно выросла его популярность — в прошлом году объем потребления обогнал традиционный чай. При этом в России среднее потребление кофе на душу населения составляет всего около 2 килограммов в год, а в той же Финляндии — 12 килограммов в год. Представляете, какой еще потенциал остается невостребованным? Значит, в ближайшие три-пять лет этот рынок будет очень сильно расти.
Бизнес трансформируется, и тренд на экологичность становится одним из звеньев этой новой реальности. На первый план выходят качество продукта и лицо бренда. Посмотрите, например, на «Тесла». Они вышли на рынок с монопродуктом и добились успеха в своей нише, хотя построили бизнес не на традиционной модели.
Что интересно, в России на рынке очень мало экспертов в сфере устойчивого развития — может быть, человек сто на всю страну (по оценкам руководителя направления устойчивого развития Danon в России и СНГ Василия Фокина), а крупных компаний и корпораций — тысячи. Во многих из них система устойчивого развития еще не сформирована, что дает большие возможности для стартапов и предприятий малого и среднего бизнеса, которые помогают большим брендам сделать производство более экологичным. Это можно считать одной из важных тем внутри тренда на экологичность, на которую крупные компании могут рассчитывать.
Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь