28 мая 2021 г., 18:26

Искренность для выживания. Как мода меняет культурные коды и транслирует их в рекламе

Фото: Brian Lawson/ Unsplash

В погоне за молодыми поколениями с твердой жизненной позицией брендам пришлось глубже изучить потенциального покупателя и адаптироваться под его запросы. Стандартные sex sells, агрессивная маскулинность, кампании, построенные на ценностях патриархального общества, которые эффективно работали в прошлом, не привлекают внимание миллениалов и зумеров. Сегодня упор делается не только на диджитал и технологии, но и на персонализированный подход и интересный опыт, что заставляет даже люксовые бренды трансформировать язык коммуникации в понятный для молодежи диалект: Moncler, Dior и Fendi осваивают TikTok, Louis Vuitton создает скины для League of Legends (LoL), недели высокой моды теряют дух эксклюзивности и превращаются в общедоступные стримы на Twitch. Фешен-индустрии приходится апеллировать к ценностям новых поколений и адаптировать маркетинг под их культурные коды. Какие же идеи и ключевые сообщения сегодня транслируют модные бренды?

Равенство и турботолерантность

Современный мир требует полного принятия вне зависимости от расовой, религиозной или культурной принадлежности. За последние несколько лет тренд расового равенства оказался на пике популярности. Поэтому сегодня представители разных культур задействованы в любой рекламной кампании. В 2017 году проблему отсутствия расового разнообразия в моде поднял дизайнер парижского модного дома Kenzo Умберто Леон. Тогда дизайнер выпустил на подиум только азиатских моделей.

Одновременно британский бренд женской одежды Jigsaw запустил маркетинговую кампанию под названием Love Immigration, в рамках которой сотрудники проходили генеалогические тесты. Ретейлер выяснил, что в компании работают представители 45 национальностей, и заявил, что без иммиграции он бы не добился такого успеха и продавал вместо этого картофельные мешки. Затраты в 200 тысяч фунтов стерлингов принесли охват более 80 млн человек глобально, 200 тысяч упоминаний и цитат в СМИ. Рекламную кампанию официально поддержал мэр Лондона Садик Хан, а также читатели Marketing Week, назвав ее лучшим маркетинговым проектом в 2017 году.

В 2020-м гиганты модной индустрии вроде Gucci, Louis Vuitton, Fendi, Nike, Marc Jacobs, Versace и другие высказались в поддержку движения #Blacklivesmatter (BLM), которое находит симпатию у 55% американских покупателей из числа поколений Z и Y, согласно опросу Ypulse. После гибели Джорджа Флойда некоторые делали пост с черным квадратом в социальных сетях, тогда как Nike адаптировал знаменитый слоган Just do it в For Once, Don’t Do It (англ. «Хотя бы раз, не делай этого»). После чего Adidas сделал репост твита Nike, забыв про многолетнее соперничество.

Бодипозитив и ugly-fashion

В копилку всепринятия попадает и тренд на искренность, в том числе во внешности. Модели с идеальными параметрами больше не привлекают молодых клиентов, которые хотят быть собой, а не соответствовать навязанным стереотипам. Миллениалам и зумерам претит фальшивый глянцевый блеск. Они хотят видеть в рекламе обычных людей. Бренды нашли несколько способов использования темы бодипозитива — от моделей с физическими особенностями до нарочито небрежных фотографий без ретуши.

Модели с неидеальной внешностью. Ретейлер Missguided запустил рекламную кампанию #Inyourownskin, в которой снялись шесть девушек с необычными чертами и особенностями кожи — альбинизм, шрамы, псориаз и родимые пятна. Даже люксовые бренды вроде Gucci рекламируют губную помаду с демонстрацией «неидеальных» зубов. C 2019 года медленно, но верно растет число моделей с большим весом на модных показах.

Отсутствие ретуши. Участники модной индустрии больше не ретушируют кожу, доводя ее до идеала, а наоборот. Яркий пример — гигант-маркетплейс ASOS, который спокойно показывает растяжки и складки на животе у моделей. Неидеальные фото, снятые на телефон, становятся новым каноном маркетинга в социальных сетях.

Обычные люди вместо профессиональных моделей. Бренды часто задействуют популярных в народе интернет-пользователей в маркетинговых кампаниях. Например, британец, который выращивает гигантские овощи, прославился в интернете, а вскоре снялся в рекламной кампании Gucci.

Сегодня красота поистине в глазах смотрящего. Поэтому в дополнение к бодипозитиву и в моде, и в рекламе на смену роскошным и утонченным образам приходит ugly fashion — простая, утилитарная, повседневная одежда. Это смесь бесформенных худи, кроксов и биркенштоков. Чтобы соответствовать духу аудитории, бренды от Zara до Dior производят все больше диджитал-контента в любительском небрежном стиле. В том числе благодаря таким технологиям, как Trashapp, стремительно стирается грань между люксовым и дешевым рекламным UGC-креативом.

Гендерная нейтральность

Свобода самовыражения — актуальная повестка для молодежи, которая поддерживает ЛГБТК-сообщество. Чтобы идти в ногу со временем, бренды выпускают на подиум женщин на мужских показах, и наоборот.

Таким образом, модная индустрия выражает солидарность с аудиторией вне зависимости от гендерной принадлежности и самоопределения. Ретейлеры активно показывают свою позицию, например, Valentino провел рекламную кампанию, где обнаженный мужчина в очень женственном образе позирует с сумкой бренда. Tommy Hilfiger пошел еще дальше и совместно с обучающей платформой FutureLearn организовал бесплатный онлайн-курс лекций о создании сообщества ЛГБТК+.

Активная социальная и политическая позиция

Миллениалы и зумеры хотят иметь дело с социально активными брендами. В ответ на этот запрос участникам индустрии приходится быстро менять маркетинговые кампании. Когда мир охватила пандемия и вынужденная самоизоляция, модные ретейлеры активно продвигали идею Stay Home. Nike, который часто играет со своими фирменными фразами, использовал лозунг If you ever dreamed of playing for millions around the world, now is your chance. Play inside, play for the world (англ. «Если вы мечтали сыграть для миллионной аудитории, теперь у вас есть шанс. Играйте дома, играйте для мира»), буквально призывая аудиторию принести пользу всем людям в мире, оставаясь дома. А ретейлер Everlane выразил солидарность через пост в Twitter: We’re in this together (англ. «Мы в этом вместе») в марте 2020-го.

Политика тоже становится частью сообщений, которые бренды транслируют миру. Ярый борец за сохранение окружающей среды Patagonia выпустил видео, в котором призвал голосовать против администрации Трампа, чтобы защитить общественные земли и дикую природу. Позже спортивный ретейлер даже позволил себе разместить на сайте достаточно дерзкий лозунг «Трамп украл вашу землю».

Экологичность не только стала частью маркетинговых кампаний, но и запустила волну экобрендов, которые нравятся молодому поколению: почти две трети (62%) зумеров предпочитают покупать у ретейлеров, практикующих устойчивое развитие, согласно исследованию FirstInsight. Бренды показывают заботу об окружающей среде по-разному. Пока ретейлер The North Face выбирает переработанные материалы для производства или экоупаковку, Pangaia, например, еще и поддерживает землепозитивные (Earth Positive) инициативы, защищая пчел или сажая деревья.

Знать меру

Модная индустрия стремится к инклюзивности и толерантности больше, чем какая-либо другая сфера. Сегодня эти понятия стали глобальным феноменом. Тот, кто не хочет стать аутсайдером рынка и терять в объемах продаж, просто не может позволить себе оставаться в стороне. Однако при этом чрезмерная активность или недостаточная продуманность языка коммуникации приводит к критике.

Бренды настолько увлеклись постоянной сменой повестки и попытками использовать ситуационный маркетинг, что забыли про осторожность. У многих есть собственные скелеты в шкафу — например, общество помнит случаи внутреннего корпоративного сексизма или расизма. Пользователи отлично осведомлены, кто есть кто, и нередко осуждают бренды за лицемерие. Например, Dior обвинили в рекламном подтексте, когда компания использовала хештег #DiorStandsWithYou в поддержку BLM: количество темнокожих моделей в инстаграм-аккаунте бренда заметно выросло после распространения BLM-движения.

На брендах сегодня лежит ответственность за каждое сообщение, опубликованное в интернете, потому что они часто ходят по тонкой грани. Чтобы не отпугнуть, а наоборот, привлечь пользователя, им нужно не бездумно следовать трендам, а тщательно подбирать каждое слово. Один неверно интерпретированный посыл может подорвать лояльность, выстраиваемую годами.

Больше текстов о культуре, лайфстайле и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект "Сноб” — Общество». Присоединяйтесь