Михаил Бадигин: Позвольте себе эту роскошь!

Ургант с лампасами 

Недавно мне довелось побывать в театре, где я увидел Ивана Урганта. Ожидаемый образ высокого брюнета в идеально скроенном классическом костюме с тонким галстуком рассыпался где-то между первым и вторым рядами партера. На Иване был вечерний пиджак с шелковыми лацканами peak lapel и полуспортивные штаны с лампасами... Вспомнились слова Карла Лагерфельда о том, что спортивные штаны на мужчине — это всегда признак поражения. И если вы надели их не в спортзал, значит, вы окончательно потеряли контроль над собственной жизнью. А тут… Ургант! В театре! В лампасах! Карл! 

Но стоит ли говорить о поражении? Думаю, да, если говорить про поражение в сражении двух эпох. Текущий счет: Ургант — Лагерфельд 1:0. 

Давайте взглянем на обратную сторону спортивных лампасов.

Мир радикально изменился. Социальные медиа трансформировали нашу жизнь, digital-революция изменила скорость передачи информации, количество событий, происходящих в мире в единицу времени, растет по экспоненте. Среднее «время использования устройства» за десять последних лет выросло в четыре раза и достигло шести часов в сутки! 

Произошли изменения и в способе потребления. Сегодня провокация нормы и обыденности — главный и самый важный тренд. Хайп — привычное слово-индикатор очередного единорога. Побеждает тот, кто ломает привычные парадигмы. Мыслит и действует за гранью привычного. Отказ от привычного — революция нашего времени. К слову сказать, модная революция того же Карла Лагерфельда заключалась в том, что он поменял парадигму великого дома Chanel, который на момент его воцарения на Rue Cambon воспринимался как консервативный, скучный и буржуазный. 

Человек всегда ищет и хочет чего-то нового. Сегодня в топе тот, кто первым уловит новый тренд и адаптирует под него свой культурный ДНК. Рынок стал слишком быстрым для того, чтобы большие компании задавали тренды, как это было раньше. Сейчас все силы брошены на то, чтобы стать быстрыми и гибкими, успевая изменяться хотя бы чуть-чуть быстрее рынка. Трафик, лайки и репосты. Так сегодня пахнут деньги. Это ключевые факторы успеха нового времени и прямое отражение вашего рейтинга в контексте общественных трендов. Вот и разгадка секрета лампасов Ивана Урганта. 

Во всем виноваты китайцы

Для потребительского рынка нулевые годы были сказочным временем. Практически все, кто запустил в период с 2000 по 2010 год крутой конкурентный продукт, получили серьезный рост бизнеса. В 1998 году у Louis Vuitton было 45 магазинов, а в 2010-м — 486. Получается, что за десять лет компания выросла более чем в десять раз по сравнению с предыдущей 150-летней историей. Похожие цифры у Chanel, Prada, Dior и прочих. Это ли не чудо?

Но у чуда есть и своя предыстория, которая неожиданно уводит нас в Китай. В конце 80-х годов к власти пришел Дэн Сяопин, который продолжил идеологическую линию председателя Мао, но направил Китай в сторону развития экономического потенциала. По его инициативе в стране открылись особые экономические зоны, где впервые за всю историю Поднебесной были разрешены иностранные инвестиции. Ключевое конкурентное преимущество китайского рынка — невероятно трудоспособные люди, готовые работать сверхурочно, причем стоимость рабочего времени равнялась почти нулю (0,5–1 доллар в час). С точки зрения ресурса, человеческого и производственного, Китай стал главным открытием для мирового производства. Аграрная страна с миллиардным населением вдруг оказалась производственной площадкой с самым большим потенциалом в мире. Открытие китайского рынка привело к тому, что в экономику страны в течение очень небольшого периода были вкачаны огромные инвестиции (по самым скромным оценкам, более 20 триллионов долларов). 

За десять лет ВВП Китая вырос в 18 раз, и в первую очередь от этого выиграли те страны, которые предоставили инвестиции и ресурсы для развития страны. По законам макроэкономики увеличение мировой денежной массы приводит к увеличению дохода среднего потребителя. Китайское чудо привело к тому, что средний потребитель во всем мире начал больше тратить, начал больше себе позволять, а некоторые категории самых удачливых получили доходы космического уровня.

В этот момент, собственно, и произошел бум потребления, который пришелся на 2000-е, когда большому количеству людей захотелось обладать тем, о чем раньше они могли только мечтать. И это, конечно, люкс!

Новые деньги и старые традиции

Если мы сравним две эпохи люкса — наши дни и, скажем, конец 80-х, — то увидим, что это две разные концепции развития индустрии. 40 лет назад — ручной труд, крошечные по нынешним меркам ателье, селективный отбор тканей и материалов, вековые традиции производства. И конечно, ограниченный круг клиентуры, который из поколения в поколение был привержен определенным маркам и модным домам. Для них люксовые бренды — это связь с прошлым, ощущение постоянства и устойчивости образа жизни, к которому они привыкли с детства.

Сегодня люкс доступен несравненно большему количеству людей. А бизнес — практичный механизм, он всегда стремится туда, где может заработать. Клиент за эти годы резко поменялся. Поменялась и культура потребления. 

Потребительский рынок сегмента люкс в России считается одним из самых молодых в мире. Не в последнюю очередь потому, что в Советском Союзе этого рынка почти не существовало. Шел процесс выживания. Покупали, что давали, или, как тогда говорили, «выбросили».

Помню, когда в середине нулевых я приезжал в Италию в командировку, итальянцы мгновенно определяли, что я из России. Они мне потом признались: «Мы русских узнаем с первого взгляда — по новому костюму. Вы всегда стремитесь подчеркнуть свой статус».

На самом деле, если ты давно богат и, может, даже не в первом поколении, если у тебя есть деньги, а в гардеробе имеются дорогие костюмы, тебе не надо демонстрировать, что они новые. В обществе старого света это моветон. А для нашего молодого рынка это был способ выделиться и обозначить свою принадлежность к касте успешных людей.

Пока все дома

Сегодня мы все являемся свидетелями первой смены поколений потребления люкса в России, попавшей на стык двух эпох потребления в момент неожиданно разгоревшейся пандемии коронавируса. 

2020 год сильно изменил содержание блокнотов российских байеров люкса. Этот год окончательно отменил формальный дресс-код, привел в полную боевую готовность дистанционные модели работы. Пандемия и новые ограничения расставили все по своим местам. Самыми востребованными стали вещи в стиле casual & sport. Все заметно опростились: спортивные костюмы, домашняя одежда, уютный кашемир и лен. Большинству наших соотечественников по-прежнему трудно выбраться за границу. Мы стали больше времени проводить дома.

Статистика неумолимо подтверждает, что высокий слой потребителей за время пандемии заметно вырос, низкий сократился — доходы упали в разы. Средний класс очень сильно пострадал. Впрочем, он и до пандемии был немногочисленным. А вот доходы высокого сегмента клиентов, как ни странно, выросли. Что особенно важно — сегодня его потребители находятся в России и готовы потреблять ничуть не меньше, чем раньше. Мировая статистика продаж главных брендов роскоши наглядно демонстрирует высокий рост в России, потому что пока все клиенты остаются дома. 

В будущее возьмут не всех

В книге норвежского писателя Кьелла Нордстрема «Бизнес в стиле фанк» есть такая фраза: «Все, что может быть оцифровано, будет оцифровано». По другому поводу, но похожие выводы сделал создатель Amazon Джефф Безос: «Я не люблю людей. Люди ошибаются, люди получают зарплату, люди ходят в отпуск, люди болеют. Чтобы управлять людьми, нужны еще люди, они тоже болеют, ошибаются и получают еще большую зарплату. Я уверен, что 80 процентов того, что делают люди, может делать компьютер».

И правда: в основе большинства профессий находится алгоритм, который легко можно описать. А вот люкс ему никак не поддается. Здесь требуется творческое мышление, способность к эмпатии. Уверен, что тот бизнес, который сможет существовать по понятной продуктово-функциональной схеме «дайте — нате», будет окончательно оцифрован и безвозвратно уйдет в digital. Весь массмаркет, средний сегмент — все будут там. Мы обязательно дождемся момента, когда продавцов-консультантов заменят виртуальные помощники, которые будут давать советы прямо из своего офиса.

Но там, где продажи, да и само существование бизнеса построено на тонких энергиях, где задействован непредсказуемый личный фактор, там нельзя обойтись без физического присутствия человека. И развитие так называемых softskills своих команд сегодня главный тренд в бизнесе, построенном на контакте человека с человеком.

Интересное наблюдение: когда началась пандемия, и офлайн-магазины закрылись, большинство топ-клиентов резко сократило количество своих транзакций. Это стало явным признаком того, что магазины они посещают далеко не всегда для того, чтобы что-то там непременно приобрести. В их гардеробных осталось не так много свободного места, а часть приобретенной одежды порой хранится с еще не оторванными бирками. Клиенты идут в магазин не только за вещами, но и за эмоциями, за тем, чтобы поговорить, услышать какие-то новости, почувствовать себя в центре событий, ощутить себя значимыми, любимыми. Это то, что называется «эмоциональной мотивацией клиента». И воздействует она гораздо глубже, чем просто потребность в какой-то конкретной вещи. Именно эта мотивация становится залогом любой клиентской лояльности. У себя в BTG мы называем это «сервисом отношений». Мне известно множество историй, когда консультант-стилист становился кем-то вроде члена семьи. А бывало и так, что клиент возвращался в бутик не потому, что ему был нужен очередной блейзер или мокасины — он хотел просто поговорить. И «платой» за общение была покупка.

Так что, уверен, люкс никуда не денется. И прямое доказательство тому — имя Бернара Арно, президента LVMH Group, на первой позиции в списке богатейших людей мира.

А вот что радикально изменилось за последние пять лет — это скорость. Сейчас в нашей жизни происходит невиданное ускорение процессов коммуникации, производства, образования, распространения информации, глобализации и науки. Мы должны быть очень открытыми к новому, быстрыми и гибкими, чтобы продолжать менять мир.

Известно, что ракета, когда она взлетает, тратит 80 процентов топлива, чтобы только оторваться от земли, а потом на оставшихся 20 процентах долетает до Луны. Сегодня мы оторвались от старой парадигмы потребления и летим на бешеной скорости к новым горизонтам. Очень скоро этот процесс завершится приземлением в новую долину, где начнут развиваться новые культурные коды, новые ценности. (Возможно, там нас уже ждут Даня Милохин и Моргенштерн. Но это еще не точно!) Туда возьмут не всех, как в тотальной инсталляции Ильи и Эмилии Кабаковых. Ведь, чтобы менять мир, сначала ты должен его принять. Это закон, которому бессмысленно сопротивляться.

Вам может быть интересно: 

• Оливия Гатвуд: Душа компании. Отрывок из сборника
• Сергей Кумыш: История наблюдений. 4 новых книги
• Алексей Уминский:Церковь может быть отделена от государства только в гражданском обществе

Больше текстов о культуре, лайфстайле и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект "Сноб” — Общество». Присоединяйтесь