Крафтовая революция. Кто такие биргики и как они меняют культуру потребления в России

Рождение биргиков

Биргики — субкультура любителей пива, которые ищут редкие и экзотические сорта, дегустируют их, рассказывают об этом в соцсетях и иногда коллекционируют экземпляры из лимитированных линеек. В отличие от обычных любителей пива, биргики отлично разбираются в сортах пива и видах хмеля, хорошо знают, как устроен рынок и какие линейки кто из производителей представляет. По сути, их легко сравнить с поклонниками моды, которые ориентируются в дизайнерах и брендах, могут отличить винтажные коллекции от новых и ведут охоту за определенными моделями.

Первыми биргиками можно считать коллекционеров пива, которые появились в начале XVII века. Историки находили письма, в которых описывался вкус разных сортов с такой же детальностью и вниманием, как описывают вино. Более-менее массовые формы увлечение поиском редких или необычных сортов пива приняло около 200 лет назад. Вокруг европейских пабов формировались сообщества любителей, которые охотились за «дефектным» пивом: слишком горькими биттерами или выдержанными элями. В документах, описывающих развитие пивной культуры в Великобритании, упоминались посетители, которые обходили паб за пабом в поисках новых вкусов и, найдя, приглашали туда своих друзей.

Массовое распространение субкультуры биргиков связано с крафтовой революцией, которая началась в США в 1965 году. Именно тогда у ремесленного пивоварения открылось второе дыхание, и в стране появились небольшие пивоварни, которые стали варить не самые популярные на тот момент сорта. Считается, что причиной крафтовой революции стала усталость небольших пивоваров и энтузиастов от господствующего и тогда, и сейчас сорта — лагера.

У популярности лагера несколько причин. Это максимально «понятный» и универсальный по вкусу сорт, который удовлетворял запросы широкого круга потребителей. Поэтому он лучше подходил для промышленного производства в больших объемах. За последние пятьдесят лет вкусовые предпочтения радикально не изменились, и на сегодняшний день, по данным внутреннего исследования AB InBev Efes, лагер составляет более 91% от всего производимого в мире пива.

В 1970-х небольшие ремесленные или, как их сейчас называют, крафтовые пивоварни США смогли предложить любителям новые экзотические вкусы. При этом небольшие объемы производства позволяли таким пивоварам подстраиваться под запросы целевой аудитории и быть более гибкими. 

Биргики мало чем отличаются от любых коллекционеров: попробовав классические и популярные сорта, такие люди начинают искать более редкие экземпляры. Производители же, зная о существовании таких энтузиастов, специально выпускают особенное лимитированное пиво. 

Например, в Шотландии в 2010 году выпустили пиво «Конец истории» крепостью 55%. Всего было сварено 11 бутылок, каждая из которых была вложена в чучело сбитого на дороге грызуна. «Конец истории» продавался по 50 тысяч рублей за бутылку и до сих пор считается самым дорогим пивом в мире: его вполне можно назвать мечтой биргика-коллекционера. 

Российские охотники за крафтом

В Россию крафтовая революция пришла с опозданием почти на пятьдесят лет. Если в США в 2016 году насчитывалось почти 5 тысяч крафтовых пивоварен, то в России они начали появляться только в 2010-х годах, и только к 2015 году понятие «крафтовое пиво» вошло в повседневный обиход. Но взрывного роста популярности не произошло: к 2018 году в США крафтовые пивоварни занимали 18% рынка, в России на них приходилось только 1–2%.

Более того, в США уже существуют трейдинговые платформы, на которых коллекционеры перепродают друг другу лимитированное пиво, и даже специализированная соцсеть — Untappd, которая более 10 лет объединяет на одной платформе биргиков и представителей крафтовых пивоварен. Такое развитие субкультуры сподвигло пивоварни к намеренному созданию дефицита на тот или иной сорт. Например, в США на протяжении 16 лет каждый год выпускается ограниченный объем тройной IPA Pliny the Younger, за которым биргики ведут активную охоту. Дело в том, что купить такое пиво можно только в двух пабах, куда и  съезжаются энтузиасты со всей Америки и даже других стран.

Говорить о численности биргиков в России сложно — нет объективных метрик, которые помогли бы посчитать хотя бы примерное количество. Пока можно сказать, что ценители крафтового пива в стране автоматически становятся биргиками в силу относительно слабого развития сегмента и своей небольшой численности. 

При этом субкультура развивается. Об этом говорит появление все большего числа специализированных пабов, в которых подается не просто крафтовое пиво, но и очень редкие сорта, а также появление небольших пивоварен, выпускающих лимитированные линейки. 

Иногда количество экземпляров ограничено и вовсе крошечным по меркам промышленного пивоварения числом, например, 500 бутылками. Для создания ажиотажа некоторые пивовары вручную нумеруют бутылки, закрывают их винными пробками, а горлышко обмакивают в каучук. Кроме того, в России существует около десяти фестивалей крафтового пивоварения. Однако о массовости субкультуры и внимании со стороны широких слоев аудитории говорить пока не приходится. 

Тренды пивоварения

Есть мнение, что крафтовые пивовары конкурируют с крупными игроками рынка. На деле же все как раз наоборот: крафтовое пивоварение способствует развитию культуры потребления в целом и положительно влияет на отрасль. Более того, именно ему мы обязаны появлением такого явления, как «крафти» — это крафтовые линейки, которые выпускаются крупными производителями.

Несмотря на то что крупные производители всегда стремятся реагировать на желания потребителей, часто именно малые пивоварни представляют на рынке экспериментальные вкусы. Биргики и любители крафта в такой ситуации становятся своего рода дегустаторами, а в дальнейшем и популяризаторами, благодаря которым знание о новых сортах расходится дальше. В конечном счете, когда какой-то сорт крафтового пива становится популярен, его начинают производить и крупные пивоварни, предлагая новый вкус массовому потребителю. Подобная практика встречается среди практически всех крупных производителей. 

Конечно, есть и подводные камни. Некоторые крафтовые пивоварни в погоне за вниманием биргиков пытаются варить быстро, экзотично, но «разово». В то время как крупные производители осознают свою ответственность перед миллионами потребителей и ставят во главу угла качество и безопасность продукта, инвестируя в это большие средства. История таких брендов может исчисляться столетиями. Поэтому производителю важно не столько экспериментировать, сколько сохранить эталонный традиционный вкус. 

Но можно смело сказать, что крафтовые пивоварни и массовые производители не столько конкурируют, сколько взаимодополняют друг друга. Одни ставят в приоритет традиционные вкусы, другие способны быстро создавать и поддерживать микротенденции, которые задают биргики и которые впоследствии получают широкое распространение и среди массового потребителя.

Больше текстов о культуре, обществе и политике — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь