Те самые пупырышки

Когда восемь лет назад открылся клуб «Герцен», славные яппи завели обычай приезжать туда после раблезианских тусовок и бешеных танцев на after-party; моя приятельница падала на диван без сил и просила принести ей чаю и повидло. Повидло. Как в детском саду – говорила она. Цвета мазута. В форме брусочка. Консистенции сливочного масла - его можно так же мазать на хлеб, а можно было резать ножом.

Я никогда не ходила в детский сад, но запивая теплым чаем кисло-сладкие повидловые ломтики (именно ломтики – тут самое главное – консистенция, в ней весь шарм), я охотно погружалась в атмосферу чужого детства, превращавшегося в процессе жевания в мое.

Повара приснопамятного «Герцена» ловко сыграли на наших чувствах и более того – одни из первых поймали то, что стало трендом. (Поймали, уловили, предвосхитили или, наоборот, насадили сознательно – это даже не так важно).

На днях я познакомилась за дружеской лепкой пельменей с режиссером из Гамбурга Георгом, который рассказал, что после выхода на экраны фильма «Гудбай, Ленин» (2003) всю Германию охватили острая «остальгия» (ностальгия по востоку, по осту, по ГДР) – в первую очередь, гастрономическая. Герой фильма перекладывал в старые банки маринованные огурцы из супермаркета, чтобы для своей больной мамы создать в отдельной квартирке фантом старой страны, не знавшей падения Стены. И вскоре знаменитая марка «Шпреевальдские огурчики» была реанимирована и по сей день пользуется бешеным спросом. А потом пошла волна: лимонад Rotkaeppchen, молочные продукты Brandenburger Mark, хлебобулочные изделия, вино, конфеты – старые гэдээровские бренды встали на полки супермаркетов. Конечно, все эти товары принадлежали тем же фирмам-монстрам, что заполняли рынок и до новых веяний – но об этом мало кто задумывался; главное было – воскрешение полузабытого вкуса.

Игра на детских или просто ностальгических чувствах оказалась, видимо, даже эффективнее, чем апеллирование к гарантии качества – дескать, старинные традиции, проверено временем и т.д. – то, что у нас, вовсю эксплуатировал в своей рекламе микояновский мясокомбинат. Традиции, конечно, важны, но важнее нежная доморощенная прустовщинка: поиск и находка единственного в мире вкуса в крошечном и непредсказуемом кусочке. «Я все ищу антоновского вкуса, – иногда кажется, как будто нашел, - а присмакуюсь, - нет, все-таки не то» - как грустил один персонаж у Набокова, отсылая читателя заодно и к Бунину с его неуловимыми антоновскими яблоками. «Тот самый чай!» - как было сказано в еще одной отечественной рекламе (про продукт столь же чудовищный, сколь мифологически насыщенный). Пупырышки тех самых шпреевальдских огурчиков – уникальные и невоспроизводимые.

Механизм этих пристрастий всем прекрасно известен, описан что в научных статьях, что в анекдотах и присказках («вода прежде была мокрее»). Механизм, ловко использованный поварами «Герцена», был чуть сложнее – там во главе угла оказывалась игра не только на чувстве ностальгии, но и производная от нее игра на контрасте. Контрасте между гламурной изысканностью потребителя и нарочитой грубостью, некомильфотностью продукта. Контрасте, призванном эпатировать общественность.

Рената Литвинова для кулинарного сборника «Школы злословия» предлагает рецепт окрошки на кефире. Яппи поглощают, постанывая, повидло. Рублевская писательница рукою, полною перстней, лезет в банку с солеными огурцами или со смаком ест картошку с селедкой, а на сайте «Крошки Картошки» трогательное объявление: «Надеемся что в новых бестселлерах Оксаны Робски «Крошка Картошка» так же будет любимой едой  у главных героев. Желаем творческих успехов!».

Живучесть этого тренда можно объяснять множеством причин. Тут может быть что угодно: стремление сблизиться с народом; тяга к перформансам и карнавальное желание вымазать бриллиант салом. Попытка рассказать душераздирающую историю о юности в городе Могилев, подъездных пьянках и сопутствующей чернухе-light. Этот же самый рассказ в другой своей аранжировке звучит дурашливым мотивчиком: все мы родом из детства.

Но какие бы цели ни преследовали трендсеттеры – платформа для новой исповедальности или для старого постмодернистского хохмачества выбрана именно кулинарная. А это – очередной пример наших неуставных отношений с едой.