Карина Добротворская отметила пятилетие журнала Glamour

Glamour появился в России, казалось бы, не в самое подходящее время — читательницы уже вовсю покупали Cosmopolitan, Elle, Marie Claire, Mini. Все эти журналы были ориентированы примерно на одну и ту же аудиторию — молодых и успешных женщин. И эта аудитория почти не росла.

В России Glamour был лишен своего главного козыря: секретом успеха журнала в Европе издатели считают его маленький формат. Впервые в формате А5 он вышел в 1998 году в Италии.

Однако в Glamour был уже далеко не первым «маленьким»: за два года до этого на русский рынок вышел в маленьком формате Mini, а потом и мини-Cosmopolitan.

Несмотря на это, в Conde Nast решили журнал запускать. Его создатели рассчитывали, что издание добьется успеха благодаря качеству контента, невысокой цене и особой интонации.

Президент ИД Conde Nast Карина Добротворская считает, что риска не было вообще: «Есть блестящие журнальные формулы, которые работают на любом рынке и в любой ситуации. Формула Glamour настолько удачна, что она была обречена на успех. На рынке маленьких журналов тогда было еще почти пусто. Кроме того, ни у кого из конкурентов не могло быть такого редакторского класса, такой возможности работы с лучшими мировыми стилистами и фотографами и такого доступа к архивам. К тому же в запуск русского Glamour были вложены огромные деньги».

В рекламную кампанию, сопровождавшую запуск журнала, было вложено 5 миллионов долларов. За несколько дней до выхода Glamour в эфире четырех федеральных каналов появились смешные ролики, которые перекликались с наружной рекламной кампанией, проходившей во всех крупных городах России. Журнал был спонсором новых серий «Секса в большом городе»; в магазинах IKEA появились спальня и гостиная в стиле Glamour, стикеры Glamour были расклеены на турникетах станций московского метро. Glamour придумал премию «Женщина года Glamour», церемония вручения которая стала ежегодной, — этот формат без особого успеха пытались повторить многие конкуренты.

Были придуманы «Забег на шпильках» Glamour на Красной площади, Недели шопинга Glamour во множестве торговых центрах и многое другое.

По словам Добротворской, первый тираж в 300 тысяч экземпляров разошелся за полторы недели, следующий номер вышел уже тиражом 500 тысяч, потом 600. Через полгода после запуска Glamour вышел на второе место по тиражам среди женских глянцевых журналов — 700 тысяч экземпляров (первенство принадлежало Cosmopolitan, в марте 2005-го он вышел тиражом один миллион).

Conde Nast жестко контролировал цену Glamour в рознице: «Мы хотели создать продукт, который был бы лучше, чем у конкурентов, но при этом был бы дешевле — первоначально рекомендованная цена была 40 рублей». Conde Nast приходилось следить за тем, чтобы распространители не задирали цену: они разработали целую систему контроля — специальные представители следили за распространителями по всей стране. «Чтобы держать низкую цену, у нас надо доплачивать дистрибьюторам, иначе им будет невыгодно его продавать. Сейчас журнал стоит дороже, потому что читатели его полюбили и готовы покупать и за более высокую цену. Но поначалу важно было взять рынок штурмом».

Елена Васильева, главный редактор Cosmopolitan — принципиального конкурента Glamour, считает, что во многом успех журналу принесла именно его низкая цена: «Они добились высоких результатов благодаря тому, что это хороший лицензионный продукт. Плюс демпинговая цена в 40 рублей за номер в течение первых двух лет. Как только цена была отпущена, аудитория стала падать».

Glamour отличается от остальных проектов ИД Conde Nast, знаменитого прежде всего своими люксовыми изданиями — Vogue, GQ, AD, Tatler. Это единственный журнал Conde Nast, который ориентируется на массового читателя. «Мы хотели, чтобы журнал получился одновременно элитным и массовым. Чтобы он сохранил конденастовскую тщательность, блеск, изысканность, но при этом обращался бы к огромной аудитории. "Элитный, но массовый" — это оксюморон, но с Glamour мы этого добились», — рассказывает Добротворская.

Она считает Glamour одним из самых сложных проектов Conde Nast:

Команда Conde Nast готовилась к запуску Glamour полтора года, провела множество исследований рынка, выпустила несколько пилотных номеров. Долго искали нужный стиль и подходящую интонацию разговора с читателями. Сразу решили, что будут обращаться к читателю на «вы», а не на «ты», как это делал Cosmo. «Хотелось придумать женский журнал, который был бы рассчитан на молодых девушек, но написан как будто мужчиной — без соплей и псевдоромантики, которую я в глянце очень не люблю», — вспоминает президент ИД Conde Nast.

В команду взяли несколько юношей-журналистов, которым приходилось писать и под женскими именами. «Получилась довольно острая интонация. Тексты были написаны с юмором, без общих слов, без глянцевых розовых соплей. Нашего качества никто из конкурентов повторить не смог. Уверена, что и не сможет», — надеется Карина Добротворская.

Тата Зарубина