Говорит Москва!
В свете сложной мировой экономической обстановки, думаю, вам интересно будет узнать, что золотой запас России – это олимпийцы. Хотя, вы, скорее всего, об этом уже знаете. Как, впрочем, и о том, что строительство Южной Осетии – это строительство мира, национальные проекты, вы не поверите, – это московские решения, и если затрагивать глубоко личную тему, Москва моя – это семья моя (да простит меня жена и трое моих детей).
Эти простые, задушевные истины знает каждый, кто живет или бывает в Москве, хотя многие предпочли бы их не знать. Поскольку каждый, кто живет или бывает в Москве, неизбежно становится объектом мощного пропагандистского воздействия со стороны столичных властей, которые обращаются к горожанам и гостям города с помощью многочисленных плакатов и билбордов.
Появившись несколько лет назад, безумные плакаты эти расползаются по городу с упорством стригущего лишая. «Обновим город за семь лет!», «ВВС – могучие крылья Родины», «Любовь к Родине начинается с семьи». Достаточно проехать по любому большому московскому проспекту, чтобы прийти к абсолютной уверенности, что какому-то злому гению удалось-таки успешно клонировать оформителей отдела пропаганды ЦК КПСС и теперь эти зомби c энтузиазмом трудятся где-то в подвалах на окраине Москвы.
Многие мои знакомые, впрочем, вовсе не склонны иронизировать по поводу плакатов и воспринимают их вполне серьезно, а именно как чрезвычайно неприятное и очень наглядное свидетельство того, что прошлое возвращается. Как любой нормальный российский интеллектуал, я, безусловно, готов в любой момент поддержать разговор на эту захватывающую тему. И все же в глубине души испытываю определенные сомнения... Трудно все же поверить, чтобы это было чьим-то сознательным замыслом: напечатать много, очень много глупости специально для того, чтобы доказать всем, кто считает иначе, что за последние двадцать лет ничего не изменилось.
А с другой стороны, какое тогда может быть объяснение происходящему? Кто в здравом уме и твердой памяти способен сегодня поставить одобрительную подпись под проектом клумбы, на которой цветами выложено «Город-герой Москва»?
Кому может прийти в голову в момент чрезвычайно сложной, неоднозначной и болезненной международной политической ситуации развесить по всей Москве плакат «Цхинвал, мы с тобой!», украсив при этом – по простоте душевной – слово «Цхинвал» трехцветной лентой российского флага?
В холле на первом этаже высотки на Новом Арбате так пронзительно пахло жареными пирожками, что я невольно представил себе, каким будет этот человек. У него тяжелое лицо с характерной краснотой, он печатает на компьютере одним пальцем, не доверяет кредитным картам и пьет чай, не вынимая ложки из стакана. На даче у него есть шкура медведя, а в кабинете – раскидистый золотой герб на красном бархате.
Плакаты на московских улицах, как мне быстро удалось выяснить, не были спонтанным волеизъявлением членов общества любителей российской старины. А были результатом налаженной системы. Московские власти по закону имеют квоту на размещение социальной рекламы. Размещается эта реклама бесплатно. А за ее изготовление платим, собственно, мы, москвичи, – из городского бюджета.
Человека, который упорядочивает эту деятельность, зовут Владимир Макаров. Он председатель комитета рекламы, информации и оформления Москвы – организации, являющейся главным заказчиком большинства «общественно значимых» плакатов.
На столе в приемной Владимира Макарова стоял роскошный букет алых роз. Его запонки безупречно гармонировали с рубашкой, рубашка же – с галстуком. Владимир Макаров был доктором социологических наук и человеком большого позитивного заряда. До того как начать работать чиновником, Владимир Макаров работал рекламным фотографом. Видел мир... В свободное от работы время он играл в большой теннис, фотографировал и скакал на лошади. В служебное же – делал все возможное, чтобы Москва выглядела цивилизованным городом.
Войдя в кабинет Владимира Макарова, я испытал то, что философы называют когнитивным диссонансом – а именно очевидное, но необъяснимое несоответствие предпосылок и следствий.
Моя растерянность только позабавила Макарова.
– Что вас конкретно волнует? – с некоторым участием спросил он.
– Меня волнует смысл плакатов, которые вы размещаете.
– Например?
– Ну вот, допустим, плакат «Моя Москва – моя семья». Что вы имели в виду? Если не знать из газет, что этот год в Москве объявлен Годом семьи, то и вовсе же непонятно...
Владимир Петрович как-то сразу поскучнел и от прямого ответа ушел.
– Мы, честно говоря, не рассчитываем на людей, которые не читают газет.
С другой стороны, те люди, которые газеты читают, тоже вряд ли испытывают необходимость в такого рода напоминаниях.
Владимир Макаров особого восторга по поводу общественной рекламы в Москве не демонстрировал, но и мои претензии по этому поводу не разделял. Это-то как раз было неудивительно. На его месте любой действовал бы также. Удивительным было иное. Владимир Петрович подробно рассказал мне, как появляется на улицах Москвы социальная реклама. Социальная реклама появляется на улицах столицы вот как.
Московское правительство регулярно объявляет открытые конкурсы, принять участие в которых может любое рекламное агентство. Предложенные концепции внимательно рассматривает специальная комиссия, в которую входят вице-мэр Валерий Виноградов, главный художник города Игорь Воскресенский, а также и руководители городских департаментов. Не так давно правительство Москвы совместно с Gallup Media провело масштабные полугодовые исследования, чтобы понять, кто составляет целевую аудиторию их пропаганды. Окончательные идеи тестируются с помощью фокус-групп. Вносятся поправки. Готовые работы утверждаются на уровне заместителей мэра.
– А у той же Любови Швецовой (первый заместитель мэра – прим. авт.) вкус не хуже, а может быть, и получше, чем у любого, – здесь Макаров выразительно посмотрел на меня, – художника.
Все эти объяснения, однако, ничего не объясняли, а только запутывали, потому что не помогали понять, как на улицах Москвы появлялись анекдотичные афоризмы и аляповатые иллюстрации. Каким образом в результате подобной работы мог появиться, например, плакат «Стране нужны ваши рекорды», который висит едва ли не на каждой станции московского метро? Он же очевидно абсурден.
На фоне голубого летнего неба измученная, но улыбающаяся женщина. Ее одежда – сиреневая майка на лямках и длинная юбка – куплена, судя по всему, в секонд-хенде. Она держит на руках трех грудных детей. Внизу подпись – «Каждую минуту в России рождается три человека». Больше на плакате ничего нет.
К каким именно рекордам призывает страна и как именно следует соревноваться? Почему эта женщина так плохо выглядит? Это иллюстрация того, что, родив ребенка, можно перестать следить за собой? Или того, что русская женщина вечно тянет семью одна? А если нет, то где тогда мужчина? Намек на экстракорпоральное оплодотворение – ведь тройняшки рождаются, как правило, именно после такой операции?
Владимир Петрович рассказал мне, что следующий год в столице уже объявлен Годом равных возможностей. Планируется реализовать ряд специальных программ для облегчения жизни инвалидам. Владимир Петрович показал мне предложения рекламистов на этот счет. На первом эскизе Людвиг ван Бетховен. Надпись рядом гласит «Бетховен в 28 лет начал терять слух». Внизу слоган: «Возможности для каждого. Мир равных возможностей». На следующем эскизе Кутузов, который, как известно, потерял глаз...
– Какие креативные агентства побеждают на городских конкурсах? – спросил я.
Макаров ответил:
– Хорошие.
– А какие у вас бюджеты? – спросил я.
– Небольшие, – ответил Макаров. – Мы считаем неэтичным платить за рекламу, призывающую помочь бездомным, по расценкам рекламы коммерческой. Логичней направить эти деньги на помощь бездомным.
И тут мне как-то сразу многое стало понятно.
Коммуникационная группа LBL – не самое плохое рекламное агентство в Москве.
– Инвалиды ваши? – спросил я с ходу.
Инвалиды были их.
LBL располагалось в светлом, просторном офисе, по коридорам ходили прилично одетые современные люди. Помимо коммерческой рекламы – довольно добротной, кстати, – LBL много чего делало и по заказу государственных структур. Агентству, в частности, принадлежит хит «Наркотики? Не моя тема!». Они же были авторами злободневного плаката «Москвичи – за гармонию межнациональных отношений». Прославилось же агентство своим рекламным видеороликом о том, как Петр I в 1697 году в Амстердаме изгонял торговцев марихуаны. Ролик заканчивается призывом «Откажись от наркотиков и стань великим» (его легко найти в интернете, набрав в поисковике «Петр Первый против дури»).
На встречу они пришли, как на расстрел. Я искал одного автора, я хотел заглянуть ему в глаза, но авторы явились небольшой толпой. Креативный директор, пиар-директор, заместитель руководителя дизайн-студии, старший менеджер по работе с клиентами.
Молодые ребята в джинсах и свитерах. Нормальные, короче, люди.
Когда я спросил про инвалидов, они выложили на стол макеты. Я про себя иронизировал, что в стране, где инвалиды и программы для инвалидов уже много лет существуют отдельно друг от друга, достойным продолжением визуального ряда с Бетховеном и Кутузовым мог бы стать капитан Сильвер, которому наличие только одной ноги не помешало стать эффективным грабителем. На выложенных на стол плакатах Сильвера не было, зато обнаружился Франклин Рузвельт – которому инвалидное кресло не помешало быть президентом. Я понял, что поиски здравого смысла завели меня слишком далеко.
– К кому обращены эти плакаты? – спросил я коллективного автора. – К инвалидам, чтобы приободрить их? К неинвалидам, чтобы те приободрили инвалидов? К сотрудникам собесов? К владельцам частных компаний, чтобы они создавали рабочие места для людей с ограниченными возможностями? Почему ничего не понятно?
Почему вы выглядите как нормальные современные люди, а делаете ненормальную несовременную ерунду? – хотел я спросить на самом деле. Они стали мне рассказывать, что в западных странах государственная пропаганда тоже существует. Но там общественная реклама, как правило, призывает человека стать лучше. А для того, чтобы человек захотел стать лучше, ему как минимум надо задуматься. А для того, чтобы он задумался, его нужно рассмешить, или удивить, или напугать. Вот, например, недавно на одном рекламном фестивале проводили кампанию, призывающую не разговаривать за рулем по мобильнику. Там раздавали духи с ароматом аварии: жженая резина, кровь, металл, моча... Перебивая друг друга, они приводили мне примеры удачных кампаний в Литве, Германии, Британии. Им хотелось бы делать что-то такое. Только не получалось.
Почему? По их версии, в основном потому, что задача ставится неправильно – а в рекламе убогость задачи почти всегда порождает убогость решения. У заказчика нет правильной цели – увеличить количество рабочих мест для инвалидов, а есть цель неправильная – сообщить про то, что будущий год – это Год равных возможностей.
Вот они и сообщают. И куда денешься?
Плакат «Стране нужны рекорды» тоже, кстати, придумали молодые талантливые ребята – из московской рекламной компании «Олимп». И серию пугающих плакатов «Московские мастера», и плакат «Лучшее предприятие для работающих мам» тоже, наверное, придумали симпатичные ребята.
Кто только не располагает сегодня возможностью размещать социальную рекламу в Москве! Делает это далеко не только московское правительство, а еще с десяток министерств и ведомств. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, Минздрав и соцразвития, МЧС, Госнаркоконтроль, МВД, Федеральная налоговая служба и, конечно, Министерство обороны, которому принадлежат бесконечные шедевры типа «Сильная армия – сильная Россия».
Все эти организации сами договариваются с рекламными агентствами о разработке социальных кампаний – часто за копеечные бюджеты. Хороший креатив получился или плохой, решают министр или его первые замы.
Минобороны, кстати, судя по всему, вообще делает дизайн многих плакатов своими силами. Сотрудница одной компании-оператора наружной рекламы рассказывала мне, как к ней однажды приходил вице-адмирал с эскизами плакатов, рекламирующих службу в армии. Эскизы были такие, что даже ко всему привыкшие рекламисты не решились выпускать их на улицу и бесплатно привели их в порядок.
Не так давно бразильская организация CERCO, которая борется с педофилией, заказала бразильскому рекламному агентству EuroRSCG Sao Paulo рекламную кампанию против насилия над детьми. Рекламисты предложили напечатать уличные постеры с применением флуоресцентной печати, которая покрывала картинку вторым слоем – он становился заметным лишь в темноте. В дневное время прохожие видели девочку лет шести. Одетая в голубую пижаму, она лежала на голубых простынях в комнате с голубыми обоями. На лице девочки было спокойствие и радость. С наступлением темноты на картинке появлялся толстяк, сидящий на краю кровати. Его рука лежала между ног девочки. Появлялась и надпись: «Педофилия: ты можешь не видеть этого, но это происходит. 70% насилия над детьми происходит в их собственных домах».
Вот, пожалуй, главный вопрос: что мешает появлению сравнимого по силе воздействия плаката в Москве? Отсутствие денег на закупку флуоресцентной краски – первое, что приходит на ум. Но всегда ведь можно напечатать десять дорогих, но эффективных плакатов вместо ста плакатов «Я выбираю любовь», которые недороги, но бесполезны. И, строго говоря, скромные бюджеты должны не мешать, а, наоборот, способствовать появлению хорошей рекламы: чем реже ты имеешь возможность высказаться, тем ярче и точнее должно быть твое высказывание – среди коммерсантов это подтвердят многочисленные адепты «партизанского маркетинга», который позволяет небольшим, но креативным компаниям делать не менее заметные рекламные кампании, чем у гигантов с многомиллионными бюджетами вроде Procter & Gamble.
Возможно, в случае нашей социальной рекламы точности и ясности высказывания мешает боязнь получить по голове от обитателей Кремля – за разрушение старательно создаваемой картины полнейшего благополучия. Если так, то, может быть, такая боязнь имеет больше отношения к самоцензуре, чем к объективной реальности: у президента Медведева никто, в общем-то, не спрашивал, какой должна быть пропаганда, создаваемая по заказу государства. Трудно говорить за президента, но можно предположить все же, что если его спросить о социальной пропаганде, он, наверное, согласится с тем, что она должна быть эффективной.
Наверное, это понимает и Любовь Швецова, которая, оперируя своим превосходным вкусом, утверждает один шедевр социальной рекламы за другим. Что заставляет ее соглашаться с тем, что находится вообще за гранью каких бы то ни было вкусов? Может быть, причина здесь – не боязнь Кремля, а куда более глубинный страх. Страх вот так, громогласно признавать наличие проблем. Страх говорить откровенно о том, о чем все знают, но о чем принято молчать. Страх разрушать картину благополучия, которую прежде всего создаешь ты сам в своей голове.
Если так, в таком страхе нет ничего удивительного – власть и общество переживали этот страх во многих странах. В США, например, в пятидесятые-шестидесятые годы реклама тоже была довольно примитивной – героями ее были Мишка Смоуки, призывающий беречь лес от пожаров, и роняющий слезу молчаливый американский индеец, выступающий под лозунгом «Keep America Beautiful» («Сохраним Америку красивой»). Боязливость и неэффективность работы Рекламного совета, который был заказчиком социальных кампаний, неоднократно подвергались критике, что заставило его изменить политику. И Рекламный совет обратился к темам действительно насущным, развернул грандиозные и куда более жесткие кампании, направленные на борьбу с распространением СПИДА, наркомании, насилия над детьми.
Уже в наши дни похожее преображение пережили и европейцы. Беспечность французов, которые не пристегивали ремни безопасности и превышали скорость, обернулась в результате тем, что в 2001 году на дорогах Франции в ДТП погибло больше восьми тысяч человек, что власти оценили как национальную катастрофу. Правительство пошло на жесткие меры, воплощать в жизнь которые пришлось Николя Саркози (тогда он занимал пост министра внутренних дел). В ходе грандиозной общественной кампании по телевидению и в уличной рекламе показывались шокирующие сцены аварий под слоганом «Можно немножко умереть». Реклама объясняла, что, решив немножко превысить скорость, можно немножко умереть или немножко кого-нибудь сбить. Но наибольший эффект производили не слоганы, а визуальный ряд – такого натурализма в изображении искалеченных авариями человеческих тел в России не позволяла себе даже передача «Дорожный патруль».
Нужна была определенная смелость, чтобы запустить эту рекламную кампанию. Зато за пять лет количество смертей на дорогах удалось снизить до 4709. Жестокая реклама спасла тысячи жизней. Николя Саркози, который стал в глазах французов человеком, совладавшим с национальным бедствием, победил на выборах президента. В ходе своей предвыборной кампании он, кстати, обещал продолжить борьбу и сократить количество смертей до трех тысяч к 2012 году.
В России в 2007 году на дорогах погибло тридцать три тысячи человек. Руководитель ГИБДД Виктор Кирьянов придумал и пролоббировал программу борьбы со злом, которая предполагала не только повышение штрафов и введение новых технических средств контроля над водителями, но и активную пропаганду. В созданном ролике на экране – окровавленные тела людей за разбитым лобовым стеклом. На заднем сиденье – маленькая девочка, которая единственная из семьи выжила в аварии, потому что была пристегнута. «Пристегнись или пристегнут вас» – голос за кадром. Конечно, над слоганом можно было бы и поработать. Но больше 49 процентов опрошенных назвали показанный им ролик неприятным, одновременно 63 процента признались, что теперь они будут пристегиваться. Однако на Кирьянове эстафета мужества прервалась. Рекламу показали в 106 российских кинотеатрах перед началом сеансов и на пяти кабельных каналаx. В эфир больших телеканалов он не попал. Так же как и остальные пять роликов, подготовленных по заказу ГИБДД, включая тот, который получил в Париже приз на Всемирном конкурсе фильмов по безопасности дорожного движения, который патронирует принц Майкл Кентский.
Почему так случилось? Если посмотреть на проблему без лишнего обличительного пафоса, то стоит признать, что дело, наверное, не только в чьей-то индивидуальной боязни, чьем-то персональном нежелании принимать неудобные решения. А дело в подсознательном, каком-то даже архетипическом ощущении, что слишком откровенный разговор для русского человека не годится. И так психика расшатана. Столько переживаний! На дворе финансовый кризис, а ведь еще не все успели забыть девяносто восьмой год. А до девяносто восьмого была девальвация, приватизация, деноминация, а еще раньше распад государства, застой, две революции, крепостное право, война двенадцатого года и татаро-монгольское иго. Наше общество слишком долго пребывало в стрессе. И надо относиться к нему бережно, не шокировать лишний раз. Поэтому если и говорить о проблеме, то как-то в общем, легко, не сгущая красок. А еще лучше о проблеме не говорить, а создавать в сердцах сограждан позитивную картину мира.
Чиновники и создают. Сейчас, например, дизайнеры по заказу столичных властей работают над новым, еще более решительным проектом столичных властей «Москва – финансовая столица мира». Об этом смелом тезисе в последние месяцы как-то стесняется вспоминать даже отчаянный оптимист – министр финансов Алексей Кудрин. Но план-то чудесного преображения Москвы есть. Художники рисуют. «Инвестируй здесь!» – призывает эскиз.
От очень информированного источника, близкого к узким кругам, мне удалось узнать, почему эту работу не сворачивают. Оказалось, что в правительстве Москвы все-таки знают, что в мире финансовый кризис. Но здесь привыкли работать на перспективу. А в перспективе никто не сомневается. Москва в перспективе к титулу города-героя добавит еще одно важное звание. Пусть это случится не скоро. Но людей-то надо готовить уже сейчас.
Москва, «финансовый город-герой мира», весь в ромашках и ржаных снопах, расцветает под надежной защитой храбрых воинов, которые выбрали службу по контракту. Город равных возможностей и толерантности. Одинаково удобный для негоциантов, студентов, стариков, многодетных семей и инвалидов. Где в обновленных жилищах живут мастера со светлыми лицами, а работающих мам окружают заботой. Таким станет город, если цены на нефть совсем не упадут и все городские и федеральные программы будут выполнены.
В реальности таким он не станет никогда. Но может стать намного лучше и намного удобнее для жизни, когда в Москве поймут, как поняли это в Париже или Нью-Йорке, что пасторали не решают проблем. И нет ничего страшного в том, чтобы увидеть ужасное на картинке, если это помогает добиться того, чтобы оно исчезло в реальности. Это куда лучше, чем наоборот.
Бабушка моей подруги не работает в креативном агентстве и не мечтает поехать на Каннский фестиваль рекламы, но однажды, на эмоциональном подъеме, она написала фломастером объявление в лифте: «Кто будет ссать здесь – будет проклят!» Исследования Gallup на эту тему не проводилось, но как очевидец утверждаю: более эффективной по результату общественной рекламы Москва еще не знала. С