Шницели не стоят на месте
Утром в пятницу в нью-йоркском офисе проекта «Сноб» невероятное оживление. Около 11 часов мы спешим заглянуть в Интернет в надежде увидеть пост в Твиттере: «Мы здесь, в районе Дамбо... На том же месте. Готовы раздавать наши шницели!» Как только пост появляется, мы выходим на улицу к условленному месту — скоро подъедет золотой фургон Schnitzel & Things («Шницель и не только») с деликатесными обедами. Меню не успевает наскучить: в наш район этот фургон приезжает только раз в неделю.
Компанией Schnitzel & Things владеют и управляют братья Олег и Женя Восс. Вообще-то они Воскобойниковы, но от окончания пришлось избавиться. «Американцам слишком трудно поизносить нашу фамилию», — объясняют братья. Их отец, украинский предприниматель Игорь Воскобойников, перевез Олега и Женю в Америку в 1989 году, когда им было 7 и 13 лет соответственно. Около полугода назад их ресторан на колесах впервые начал курсировать на Манхэттене. Шницели, приготовленные братьями Восс, пришлись по вкусу ньюйоркцам: у золотого фургона, стоит ему остановиться, тут же выстраивается очередь.
Это была довольно рискованная идея — продавать шницели в Нью-Йорке, где из двадцати тысяч ресторанов только десять предлагают австрийскую кухню. Однако украинские шницели имеют неожиданный успех. «В конце концов, это просто обжаренная курица и картофельный салат, просто мы готовим их немного не так, как другие, и получается вкуснее», — говорит Олег. К традиционным австрийским блюдам (телячий, свиной и куриный шницель, сосиски и клецки-шпецле) Schnitzel & Things добавляют по желанию приправу из имбиря, чеснока и лука-шалота, салат из жареной свеклы и феты, а на десерт — несколько видов таитянской ванильной паннакотты. И еще братья Восс регулярно экспериментируют с фирменными блюдами. Недавно они придумали братвурст, завернутый в свиной шницель. Кулинарные критики предсказывают начинанию двух братьев большое будущее: наверняка очень скоро в городе появится еще много таких же золотых фургонов Schnitzel & Things, работающих по франшизе.
В Нью-Йорке всегда было полно передвижных лотков с едой — с них продавали пончики, бейглы, лепешки тако и халяльные кебабы. Как правило, все это делалось на скорую руку и без малейших гарантий безвредности. Повсеместная доступность пончиков и хот-догов сомнительного качества провоцировала дебаты о «дешевых калориях» как одной из главных причин ожирения нации. («Дешевые калории» — это максимум калорий за минимум денег. Покупая уличный гамбургер, вы платите один доллар почти за четыреста килокалорий — классическая пропорция.)
Ситуация с уличной едой начала меняться лет десять назад. Нескольким серьезным рестораторам одновременно пришла в голову идея создать рестораны на колесах — для гурманов. Им сыграло на руку еще и то, что у людей среднего класса прочно вошли в моду органическая кухня и еда из натуральных продуктов. Огромной популярностью пользуется также движение локаворов — энтузиастов, которые согласны есть только то, что растет и пасется в радиусе 100 км от их жилья.
Но настоящий расцвет ресторанов на колесах наступил не по внушению врачей, предостерегающих от тяжелой пищи, и не благодаря манифестам локаворов, а из-за финансового кризиса. В прошлом году сотни новых фургонов с гурманской едой стали появляться по всей стране. Объяснение этому простое. В 2009 году многие лишились работы, а дорогие рестораны, соответственно, потеряли до 40-60% клиентов. Что было делать ресторанам? Разумеется, снижать цены, желательно без потери в качестве. Как этого добиться? Например, исключить необходимость затрат на аренду.
В мобильных ресторанах кормят ничуть не хуже, чем в обычных, а порой и лучше. Фургончик Mud Coffee развозит прекрасный кофе (что, в общем-то, редкость в Нью-Йорке). Le Gamin, французское бистро на колесах, торгует аппетитными сладкими блинчиками, сэндвичами «Крок-месье» и Lamb dogs — особыми хот-догами с карамелизованным луком и сосиской из марокканского барашка. По городу ездит множество фургонов, предлагающих превосходные десерты. Во-первых, это Wafels & Dinges, где мы покупаем свежие бельгийские вафли с разными начинками. На втором месте в моем личном рейтинге — домашнее мороженое Van Leeuwen из органических местных продуктов. Сейчас в моде «капкейки» — охлажденные мини-кексы, которые продаются в пластиковых чашках, похожих на кофейные. И, заметив фургончик Cupcake Stop, люди порой бегут за ним по улице, о чем буквально на днях с удивлением писал ресторанный критик New York Times. Компанией Cupcake Stop владеет Лев Экстер, выходец с Украины. Несколько лет назад он приехал изучать право в Нью-Йоркском университете и очень мучился от отсутствия хороших бакалейных лавок, которые бы работали допоздна: сладости — его слабость. «Когда рынок обычных ресторанов начал загибаться, я понял, что пора действовать», — объясняет он. В начале этого лета его фургон-кондитерская начал развозить по Манхэттену больше двух десятков видов капкейков — от традиционного «тройного шоколада» до бананово-имбирного.
«От экономического спада мы только выиграли», — рассказывает Олег Восс. Он окончил Французский кулинарный институт (FCI), но скоро понял, что традиционная карьера шеф-повара не для него. «Это тяжелый физический труд: вам нужно проработать пятнадцать лет обычным поваром, прежде чем вы сможете открыть и раскрутить свое место или даже просто добиться, чтобы ваши авторские рецепты были включены в меню ресторана, где вы работаете. Мне не хотелось тратить впустую полученные знания и упускать возможности, которые передо мной здесь открывались. Я знал, что отец привез нас в Америку не для этого». Олег поступил в бизнес-школу, в ноябре 2008 года получил МВА и устроился на работу в инвестиционный банк в Австрии. Но там он проработал недолго. В феврале 2009-го его уволили, и пришлось начать все с начала. Впрочем, не с самого начала: как-никак у него было хорошее образование и своя коммерческая идея.
«Мы с моим приятелем Джаредом уже давно мечтали установить уличный лоток с гурманской едой», — рассказывает Олег. Джаред Гринхаус — партнер и главный шеф-повар в компании Воскобойниковых. Олег и Джаред вместе учились в кулинарной школе, только после ее окончания Джаред начал работать поваром линии раздачи в ресторане Sorrel в Бруклине. Но когда Олегу пришлось вернуться обратно в Америку, Джаред бросил все и купил фургон — так все и завертелось.
Разговаривая с Олегом и Женей, трудно поверить, что братья выросли в очень состоятельной семье. В родительской семье у них было все: путешествия, учеба в Париже и Вене, большие суммы на карманные расходы. И тем не менее, создавая свой бизнес, они прошли через все те сложности, которые возникают на пути большинства иммигрантов, приезжающих сюда в погоне за своей американской мечтой. Преимуществом братьев можно назвать разве что тонкий вкус и трезвый взгляд на вещи, который позволяет им выживать в непростом бизнесе: «Мы работаем с 7 утра до 7 вечера, и это тяжелая и грязная работа», — объясняет Женя. Чтобы снизить расходы, Женя, Олег и Джаред практически все делают сами: сами готовят и подают еду. Когда я спрашиваю, помогал ли им их отец деньгами, братья дружно мотают головами. «Он очень нас поддерживал, но денег не предлагал», — говорит Олег.
Schnitzel & Things открылся в июне 2009 года после нескольких месяцев подготовки. Еще до того, как золотой фургон появился на улицах Манхэттена, о нем стали писать самые влиятельные нью-йоркские кулинарные блогеры. Воссы заранее оповестили их о своих планах — это была основная часть их пиар-стратегии. Конечно же, это не изобретение Олега и Жени: ставка на новые медиатехнологии — неотъемлемая тактика практически всех ресторанов на колесах, которые один за другим быстро прорываются на рынок во многом благодаря Твиттеру. Теперь и братья Восс развозят еду по всему городу, а с приближением обеденного перерыва те, кто в курсе, все чаще просматривают свой Твиттер.
Первыми эту схему придумали владельцы мобильного ресторана Kogi BBQ в Лос-Анджелесе — сейчас в Твиттере за перемещениями их фургона следят 47659 человек. У @schnitzeltruck'а пока три тысячи френдов, но покупателей гораздо больше. Олег объясняет причины такой популярности, то и дело употребляя словечко «сюрреализм»: «Это какой-то сюрреализм — мы, конечно, надеялись на успех, но не ожидали, что все будет вот так». Через два месяца после своего открытия Schnitzel & Things выиграли премию Vendy — это такой своеобразный нью-йоркский «Оскар» для мобильных ресторанов. «Мы открылись всего за пару месяцев до церемонии, — говорит Женя, — и даже не собирались туда идти. Но они придумали новую номинацию "Новичок года" — и мы ее выиграли». После этого о Schnitzel & Things дважды написала New York Times и один раз — New York Daily News. Братьев несколько раз приглашали на телепрограммы, посвященные кризису в ресторанном деле, а главное, их фургон появился в рекламе, которая прошла во время бейсбольной Мировой серии. «Нашу рекламу увидели сто миллионов человек. Это сюрреализм!» — говорит Олег. «Ну, не сто миллионов, меньше», — уточняет Женя. Они еще немного спорят и сходятся на цифре в двадцать миллионов. «В любом случае это много».
Джаред Гринхаус и братья Восс планируют совсем скоро запустить второй фургон и говорят, что теперь, когда о них уже хорошо знают, главное — сохранять качество еды на прежнем высоком уровне. «Люди могут получить большое вкусное блюдо за 7—10 долларов, — говорит Женя. — Это гораздо дешевле, чем в стационарном ресторане». И добавляет, что они с Олегом страшно воодушевлены тем, что их кухню одобряют не только американцы, но и немцы, и австрийцы. «Им нравится наша еда, хотя, конечно, они немного удивляются, когда узнают, что мы с Украины». Поэтому, помимо второго «австрийского фургона», они планируют запустить еще один ресторан на колесах — с русской едой. «Мы сделаем такой фургон для нашей мамы — она прекрасный повар», — смеется Олег, но эту идею они с Женей рассматривают абсолютно серьезно. Похоже, братьям можно верить: они умеют оказываться в нужном месте в нужное время.