Парадокс Александра Барда. Luxury — не путать с богатством

Давайте проведем небольшой тест. Представьте, что вы прогуливаетесь по Тверской улице и встречаете красивую молодую москвичку, выходящую из бутика в новом платье от Versace. Предположим, она заработала на него сама. Что вы подумаете о ней?

Вероятно, одно из двух:

 - Она из высших кругов общества. Девушка, которая может позволить себе подлинную вещь от Versace, по определению принадлежит к элите.

- Она просто дура. Влиятельный человек не будет публично хвалиться своим богатством. И уж тем более не будет платить сумасшедшие деньги за эти старомодные тряпки.

Выбрали первый вариант? Поздравляю, вы только что доказали, что в ближайшем будущем окажетесь на обочине социального порядка. Вы либо симпатизирующий женщине в дорогом платье буржуа, либо, хуже того, люто ненавидящий ее рабочий. Если же вы выбрали второй вариант, то, скорее всего, являетесь представителем новой элиты. И этой новой элите потребители старой роскоши кажутся вульгарными идиотами.

Происходящая сейчас социальная революция (ее смысл в том, что буржуазия теряет статус господствующего класса) коренным образом меняет наше понимание роскоши. Буржуазное представление о ней в глазах многих людей уже сейчас выглядит нелепо и вульгарно. Однако что приходит ему на смену? Мой ответ на этот вопрос будет трудно понять, если я не предварю его кратким описанием того, что вообще такое роскошь.

Luxury в любом обществе — это форма контроля высшего класса над сознанием представителей низшего. Рабочие старого порядка и потребительский класс нового не могут наслаждаться роскошью. Их удел — лишь мечтать о ней. Именно поэтому характер самой роскоши зависит от смысла послания, которое она несет низшему классу.

Девиз старой буржуазной роскоши — «унижай деньгами». Еще недавно материальное богатство было главным активом, поэтому граница между разными общественными стратами пролегала через покупательную способность. Старая роскошь — это буквально «товары класса люкс», то есть предметы, которые низший класс в принципе не в состоянии купить. Обладатель сумки Louis Vuitton словно говорит бедному пролетарию: «Завидуй мне, ведь ты никогда не будешь столь богат».

Девиз новой роскоши — «превосходи творчески». Основной актив в формирующемся сейчас обществе будущего — социальные связи. Чтобы войти в его элиту, нужно обладать двумя умениями: знакомиться с правильными людьми и создавать о себе впечатление интересного человека, с которым хотят дружить. Правильные люди — это не толстосумы, а умные и креативные личности, способные обогащать других общением с собой. Скажем, если какой-нибудь русский олигарх вздумает добавить меня в друзья на Facebook, то я, скорее всего, ему откажу. Мне его деньги до лампочки. Я хочу общаться только с теми, кто стимулирует развитие моего творческого потенциала.

Новая роскошь не имеет никакого отношения к покупательной способности. Она нужна, чтобы продемонстрировать другим, что у вас есть уникальные навыки или знания.

Роскошь — это, например, личная страница на том же Facebook с несколькими тысячами френдов. При этом само по себе их число не так значимо. Важно, кто эти люди и где они живут. Скажем, для России показателем роскоши будет большое количество иностранцев во френдленте.

Роскошь XXI века — это парадоксальные сочетания. Их luxury-составляющая заключается не в материальной ценности, а в умении владельца заставить их говорить о своей личности. Роскошь — это сумка Louis Vuitton в сочетании с пальто бомжеватого фасона. Подобный стиль одежды говорит другим, что вы умный и творческий человек, который, вероятно, знает много других не менее интересных людей. Поэтому, если вы пройдетесь по улице в таком виде, многие захотят с вами познакомиться. Тем самым вы получите власть, которую не купишь за деньги.

Безусловно, мне хотелось бы диагностировать смерть буржуазной роскоши и объявить о том, что наступила эпоха нового luxury, однако я был бы слишком наивен, если бы сделал это. Однако случившийся финансовый кризис свидетельствует о том, что этот день не за горами.

Страны, в которых буржуазные ценности являются господствующими, сильно пострадали от кризиса. И это неудивительно. Я бы сравнил влияние роскоши старого типа на экономику с воздействием допинга на организм спортсмена. Пока он тренируется, стимулирующие препараты играют роль волшебного эликсира, который помогает увеличивать мышечную массу и улучшать результаты. Когда возможность тренироваться пропадает, допинг становится сильнейшим ядом, разрушающим его тело. Схожим образом работает и индустрия роскоши. Если экономика растет, она стимулирует рост потребления и помогает наращивать общественное богатство. Если начинается кризис, роскошь помогает обвалу экономики. Деньги, вложенные в буржуазные luxury-товары, испаряются как дым. Кому разорившийся богач теперь продаст свою поношенную брендовую одежду и подержанную  брендовую машину?

Государства, в которых новая элита вступила в свои права, гораздо лучше справились с экономическими неурядицами. Возьмем, к примеру, мою родную Швецию. В Стокгольме бутики начали закрываться еще до того, как наступил кризис, потому что в них ходили только русские и пожилые шведы. Потребители в Швеции покупали гораздо меньше машин марки Mercedes, сумок от Versace и украшений от Bulgari, предпочитая практичные вещи, помогающие им развивать свой творческий потенциал. Поэтому кризис мы пережили относительно легко.

Здорово пострадавшая от кризиса Россия, как мне кажется, пока находится в плену у старой роскоши. Трудно усомниться в этом, когда ты едешь по городу и видишь бутики, шикарные машины и дорогие рестораны. Но этот успех временный. Нетократическая революция — глобальный процесс, который не остановить. Уже совсем скоро она докатится до вас. Лет через пять вы будете точно так же смеяться над любителями щегольнуть роскошью и выставить напоказ свое богатство, как сейчас смеемся мы.

Кстати, могу подкинуть одну бизнес-идею на будущее. Я думаю, что в России одним из первых выгоду из новых веяний извлечет бизнесмен, который догадается построить на окраине Москвы веселый и дикий отель со скинхедами. Сейчас у прибывающего в город человека нет особенного выбора, где остановиться — он должен прибегнуть к услугам одного из традиционных роскошных отелей в центре города. У них, конечно, есть свои достоинства, но вообще-то это скучные места, которые ни на что не вдохновляют. Другое дело — гостиница со скинхедами. Представляете: вы заходите в холл, а на ресепшн вас встречает фанатской кричалкой очаровательная лысая девушка в белой рубашке с подтяжками, чемодан помогает тащить накачанный бритоголовый хлопец с татуировкой бульдога на плече, а при выезде номер проверяет администратор с бейсбольной битой. Поверьте, такой отель будет пользоваться популярностью! Во всяком случае, я в нем точно остановлюсь.