Егор Москвитин:  7 уроков канала HBO. Правила жизни телевидения интеллектуалов

Своими шоу HBO объясняет рынку и аудитории, как развиваться и куда стремиться. Его российский партнер — компания «Амедиа» скорее обслуживает сложившиеся вкусы, чем определяет будущее медиапотребления. Сразу скажем: история HBO не содержит инструкции, как превратить канал «Культура» в зажиточное предприятие с рейтингами «Дома-2», — хотя бы потому, что HBO, при всем уважении, не «Культура». Но американский опыт может быть во многом полезен — например тем, кто захочет создать здесь настоящее общественное телевидение после того, как провалится ненастоящее. Так что определим основные шаги к успеху. Пусть их будет семь.

1. Технологии определяют видение

Довольно сложно сказать, чему HBO обязан своим успехом больше — контенту или технологиям. Началась история канала все же с технологий: предприниматель Чарльз Долан, один из основателей компании, заодно был пионером создания кабельных систем для телевидения. В 1972 году он через метро опутал кабельной сетью несколько кварталов Нью-Йорка и, заполучив в качестве клиентов 20 тысяч небедных домохозяйств с Манхэттена, запустил собственный канал. Уже через год партнеры вытеснили расточительногоДолана из HBO, но его концепцию развития бизнеса менять не стали. Вот уже сорок лет HBO остается платным каналом без рекламы, зато с демонстративной эротикой и откровенными разговорами об интимной жизни (кто видел «Секс в большом городе» в оригинале, не даст соврать: русский перевод был ну очень пуританским). На традиционном телевидении все это в то время было немыслимо, поэтому американцы потянулись к элитарному HBO. А тот решил откреститься от ТВ с помощью слогана: Great Entertainment Alternative. Девизу пришлось соответствовать: качество контента HBO и правда на порядок выше привычного телевизионного мыла.

2. Денежные потоки больше там, где глубже каналы распространения

Помня о своем происхождении, канал всегда пытался извлечь максимум из технологий. Он одним из первых запустил спутниковое вещание, службу HBO on Demand, HD-формат и мобильные приложения. За первый год своего существования сервис потокового видео HBO GO обеспечил компании 900 миллионов просмотров ее телепрограмм. HBO GO доступен на всех возможных платформах — не только компьютере, но и iPad, iPhone, устройствах на базе Android, новеньком Amazon Kindle Fire и Xbox 360. Пока контент с сервиса могут смотреть только авторизированные подписчики кабельных и спутниковых каналов HBO, но уже скоро платный доступ к интернет-видео может быть открыт всем желающим, а значит, миллионы просмотров превратятся в миллиарды.

3. Вкусы определяют стиль жизни

Важный момент, который редко понимают менеджеры условного канала «Культура»: на одних только элитных драмах, собственных и лицензированных, HBO никогда бы не выжил. Канал использовал эстетические предпочтения аудитории как систему «свой — чужой», своеобразный пароль для входа, но никогда не ограничивался только фильмами и сериалами. Удовлетворять одни только культурные запросы мало, нужно предлагать аудитории целый стиль жизни. И HBO предлагает: кроме художественных программ, в его структуру входит канал о спорте (особенно преуспела редакция, освещающая профессиональный бокс), дирекция документального кино (деликатно превращающая лекции по истории в умные шоу — смотри, например, мини-сериал John Adams) и канал HBO Comedy, ставший приютом для неполиткорректных комедиантов вроде покойного Джорджа Карлина.

4. Простое финансирует сложное

Но даже этой сегментации для выживания оказалось мало. Чтобы снимать дорогостоящие «интеллектуальные» драмы вроде «Тихого океана» Стивена Спилберга, «Подпольной империи» Мартина Скорсезе или «Игры престолов», HBO держит в эфире линейку сериалов «попроще»: True Blood, Entourage, Sopranos, тот же «Секс в большом городе». Но в сценариях каждого из этих шоу все равно заложена какая-то бомба, которая неизбежным образом взрывает мозг зрителям (вот и я контужен HBO уже не первый год), заставляя любителей «элитных» сериалов смотреть более массовые вещи, а широкую аудиторию — считать себя аудиторией узкой. В вампирской драме True Blood многим видится выдающееся исследование американского Юга и проблем меньшинств (особенно здесь достается геям-вурдалакам). Сериал Entourage — любимое шоу Обамы и чуть ли не современная версия «Трех мушкетеров». Sopranos — главная криминальная сага всех времен, благодаря успеху которой HBO смог нанять Скорсезе. Про культурный вклад «Секса в большом городе» писать уже попросту стыдно.

5. Хорошее нуждается в пропаганде

В период цветения глянца лучшей рекламной площадкой HBO была пресса, в эпоху веб-два-ноль — социальные сети. Контент канала продвигает себя сам. Тысячи журналистов считают своим долгом поделиться с миром блестящими соображениями о роли сериала «Рим» в ревизии истории. Миллионы блогеров тиражируют в сети кадры из последнего эпизода «Игры престолов» (чему немало способствует тот факт, что «Игра престолов» наполовину состоит из постельных сцен и кровавой резни). Третьим по важности после прессы и социальных сетей каналом маркетинговых коммуникаций для HBO стала премия Emmy: вот уже дюжину лет ни один канал не номинируется на телевизионный «Оскар» чаще, чем этот. Хорошие телепередачи нуждаются в рекламе ничуть не меньше, чем плохие стиральные порошки, поэтому в HBO, в отличие от многих других интеллектуальных каналов, всегда уделяли огромное внимание продвижению. Кампания 1996 года, прошедшая под лозунгом: «Это не телевизор. Это домашний кинотеатр», обошлась в 60 миллионов долларов, но с ее помощью американцы узнали о том, что HBO запускает сериалы собственного производства, и это будут шоу для избранных. В 2007 году канал провел, возможно, лучшую outdoor-рекламу в истории ТВ-брендов — так называемый Voyeur Project. С помощью проектора, транслирующего на стену многоквартирного дома заранее снятый фильм, HBO позволил миллионам зрителей заглянуть в каждую из квартир и порыться в грязном белье ее жильцов:

[code]<object width="420" height="315"><param name="movie" value="http://www.youtube.com/v/lupyD3a9d_E?version=3&hl=ru_RU&rel=0"></param><param name="allowFullScreen" value="true"></param><param name="allowscriptaccess" value="always"></param><embed wmode = "opaque" src="http://www.youtube.com/v/lupyD3a9d_E?version=3&hl=ru_RU&rel=0" type="application/x-shockwave-flash" width="420" height="315" allowscriptaccess="always" allowfullscreen="true"></embed></object>[/code]

6. Искусство не освобождает от конкуренции

Может показаться, что HBO — это рай для творцов, комфортную температуру в котором поддерживают черти финансисты и маркетологи, но это не так: прежде, чем какой-нибудь артхаусный сценарий попадет в производство, его коммерческие перспективы проходят тщательный аудит. Агенты канала ежегодно скупают опционы на экранизации лучших книжных релизов и терпеливо ждут реакции критиков, читателей и инквизиторов внутри компании. Ресурсы HBO не безграничны, поэтому иногда сценарии «бронируются» на десятилетия просто ради того, чтобы ими не воспользовались конкуренты — как воспользовался, например, набирающий силы премиумный канал AMC, выпустивший провороненные агентами HBO проекты Mad Men, Breaking Bad, Hell on Wheels и Walking Dead. Даже после запуска идеи в работу контроль над авторами не ослабевает: специально обученные сценарные бригады шлифуют каждое слово в тексте, пока оно не начнет максимально нравиться целевой аудитории. Давно отмечено, что шутки и реплики героев HBO оседают в городском фольклоре. Чтобы достичь такого результата, нужен целый штат авторов с предельно узким профилем работ. Поэтому великим американским писателям и звездам пера (кроме, пожалуй, Аарона Соркина, создателя недавно запущенного шоу Newsroom) в HBO принято указывать на дверь. У этого канала совершенно нет пиетета перед мастерами культуры.

7. Зато преданность зрителям освобождает от цензуры

И в заключение: HBO никогда не стал бы HBO, если бы сорок лет назад первым в своей отрасли не принял стратегическое решение: на подписчиков — положиться, на рекламодателей — положить. Это логично: точно так же общественное телевидение не станет независимым, пока не научится брать деньги у этого самого общества напрямую, без посредничества государства. Полная свобода от диктата рекламодателей привела к тому, что даже спустя сорок лет HBO остается главным символом коммерческой автономности интеллектуальных медиа. При этом у компании, кажется, даже есть право первой ночи с лучшими телешоу конкурентов. Стоит какому-нибудь каналу AMC, Starz или Showtime выпустить мощную драму, и первой реакцией критиков и зрителей будет фраза: «Ух ты, это как HBO, только не HBO».