Николай Усков: Марксизм и универмаги

Шопинг как революция

«Уважаемые москвичи и гости столицы! Приглашаем вас на обзорную экскурсию по Москве. Вы увидите Кремль, Красную площадь, собор Василия Блаженного, Большой театр, посетите ГУМ и ЦУМ» – так десятиле­тиями Москва встречала людей, выходивших на площадь Трех вокзалов. Уже во времена моего советского детства главные универмаги страны прочно стояли в ряду с главными духовными твердынями Третьего Рима. Для понимания коллективного бессознательного реклама – особенно такая, громкоговорящая, – бесценный источник. Тогда, на площади Трех вокзалов, крах коммунистической утопии был очевиднее, чем в студии «Голоса Америки». Страна, которая когда-то пыталась уничтожить коммерцию, боготворила монашеский аскетизм Павки Корчагина, третировала мещанство и насаждала альтруизм, достигнув своего зенита, вдруг обмякла и допустила торгующих на духовный Олимп. Это было время, когда начальники овощных баз и продавцы магазинов прочно закрепились в самой рафинированной части советской элиты, где-то за одним столом с Высоцким и Магомаевым. Советскую империю разрушили не низкие цены на нефть, не героическая, но совершенно безнадежная борьба диссидентов, не коварный Рейган. Она не выдержала натиска человеческой природы, глубоко загнанной, скрученной, многократно изнасилованной, но все же крайне живучей и упрямой, прорастающей через все вавилоны «единственно верного учения». В этой природе – батники, клубные пиджаки и шузы, югославские гарнитуры и богемский хрусталь, холодильники «Юрюзань» и телевизоры «Рубин». И сколько ни обзывай все это добро мещанством, сколько ни вытесняй рассудком, оно не вытесняется.

Люди, которые еще в XIX веке придумали универмаги, чувствовали человеческую природу гораздо тоньше, чем их современник – Карл Маркс. Характерно, что имена этих героев капиталистического труда сегодня почти забыты: кто теперь знает, что Selfridges – это человек, а уже потом универмаг. Зато дело их живет, как и подобает всякому надежному ­бизнесу, чего не скажешь про Карла Маркса, философа, потерпевшего самую крупную не­удачу в истории человеческой мысли. Его учение оказалось не верным и не вечным.

Первый том «Капитала» Маркс опубликовал в 1867 году, а в 1869-м в Париже началось строительство первого универмага современного типа – Bon Marché (в прежнем здании он работал с 1852 года). Тираж «Капитала» в 1867 году составил тысячу экземпляров, Bon Marché после завершения строительства, в семидесятые-восьмидесятые годы XIX века, посещало около семидесяти тысяч человек в день. Внимательный наблюдатель уже тогда мог бы предсказать, за кем пойдет человечество, потому что единственно верным учением нашего времени оказался маркетинг.

Маркс так и не сумел разглядеть подлинного локомотива будущего. Им был вовсе не пролетариат, а средний класс, слишком средний, слишком приземленный, слишком лояльный, чтобы его мог уважать такой выдающийся интеллектуал и сноб, каким был отец-основоположник. В любимых средним классом канотье, тюлевых занавесочках, столовом серебре и вазончиках, разумеется, не было той брутальной темной энергии, которая виделась Марксу в чумазых лицах пролетариев. Кабинетному революционеру было непросто понять, что пролетарий мечтает не об отмене частной собственности на средства производства, а об уютном домике с теми же тюлевыми занавесочками, где будут резвиться счастливые сытые дети под присмотром дородной мамаши, чистящей столовое серебро. И, разумеется, Маркс совсем не мог себе представить, что очень скоро синие воротнички станут белыми, а то, что когда-то было средним классом, пролетариатом и крестьянством, составит постиндустриальное общество, в котором больше нет классов, а есть стиль жизнь. И эту величайшую из революций придумали и осуществили люди практические, обладающие весьма заурядными интеллектуальными способностями. Но в итоге именно они оказались мудрее и прозорливее отца-основателя «единственно верного».

У общества потребления нет какого-то ­одного творца или хотя бы идеолога, оно ­развивалось спонтанно и осмыслило себя в качестве феномена значительно позже, когда половина пути была пройдена. Тем не менее дата его рождения известна – общество потреб­ления появилось вместе с универмагами, которые разработали не только новые формы торговли и сервиса, но впервые придумали продавать не вещи, а стиль жизни. Фактически именно универмаги научились не просто удовлетворять потребности, но и создавать их, моделируя представления об идеальной реальности, дразня, соблазняя, образовывая, удивляя и, разумеется, подкупая скидками. ­Изобретенные универмагами витрины стали окнами в тот другой, лучший мир, где совершенные люди – манекены – застыли в своей совершенной жизни на зависть покупателям и прохожим.

Амбиции универмагов прошлого были столь велики, что некоторые из них вели человека от рождения до самой смерти. В свое время и английский Harrods, и японский Mitsukoshi предлагали похоронные услуги, как они должны были выглядеть «на самом деле». Это потом смерть – нечто досадное и малопоправимое – была выведена за пределы универмага, который понимался теперь исключительно как раблезианский праздник жизни. В этом волшебном мире любая проблема решалась новой покупкой. Неслучайно в обществе, которое построили универмаги, шопинг стал лекарством от депрессии и любого жизненного поражения.

Наверное, правильнее назвать универмаги музеями современного образа жизни, да они и так практически сразу попали в разряд главных достопримечательностей своих городов, удивляя не только ассортиментом, но и ка­федральным величием архитектурных форм, роскошью отделки и всевозможными диковинами вроде эскалаторов. Когда в конце XIX века американец Джесс Рено изобрел эскалатор, универмаги мгновенно подхватили эту новинку. Рядом с эскалаторами тогда стояли медсестры с нюхательными солями. Само­движущаяся лестница – есть отчего упасть в обморок.

Шопинг как удовольствие

Это маркетинговое клише, конечно, давно надо отправить на свалку к прочим отработавшим идеям человечества. Возможность выпить кофе в магазине или поглазеть на аквариум с рыбками – норма и то еще удовольствие, если разобраться. Но когда-то шопинг выглядел совершенно иначе. Ценник стал изобретением универмагов. Раньше перед всякой покупкой клиент должен был либо торговаться, либо переплачивать. Входить в лавку с праздной идеей «что-нибудь посмотреть» не полагалось. Да и смотреть-то не очень получалось. Магазин прошлого походил на сельпо советского образца. Товар был спрятан от покупателя – украдет еще. Попросил – ­посмотрел – купил. «Вас много, а я одна», «Не мешайте с людями работать», «Ходют тут всякие», «Нечего руками мацать, отсюда смотрите», «Покупать-то будете?!» – с нами все это было совсем недавно.

Еще не известно, стал бы мир так активно улыбаться, если бы универмаги не перевернули отношение к покупателю. Клиент – дорогой гость, которого надо приветствовать улыбкой. Современная улыбка как норма лица, очевидно, маркетингового происхождения. Клиент всегда прав. Клиент может вернуть товар, если он по каким-то причинам не подошел, и через год, и через пять лет. Именно эта инновация – впервые она появилась в Bon Marché – утвердила человека в мысли, что шопинг – это не обмен денег на товар, нечто важное, ответственное, не имеющее обратной силы. Шопинг – занятие легкомысленное, праздное, а значит, праздничное.

Этому открытию немало способствовало то обстоятельство, что поначалу главными клиентами универмагов были женщины. Неслучайно Эмиль Золя назвал свой роман об универмагах «Дамским счастьем». В обществе XIX века универмаг был единственным местом, куда женщина могла сходить одна или с подругами, без сопровождения мужчин. Шопинг стал альтернативой домашней рутине, развлечением. Естественно, при универмагах сразу принялись открывать чайные салоны и кофейни. Если бы в XIX веке снимали сериалы, они непременно стали бы декорацией тогдашнего «Секса в большом городе». Гарри Гордон Селфридж пошел еще дальше. Он отдал весь первый этаж своего магазина на Оксфорд-стрит под косметику. Дама, которая в безнадежно мужском мире занимала второстепенное положение, в универмаге должна была почувствовать себя в центре вселенной. Для сексистского общества рубежа веков это была настоящая революция, посильнее, чем все брошюры Клары Цеткин.
Где женщины – там, естественно, дети. Именно универмаги открыли то, что теперь стало прозой маркетинга. Дети продают. Ново­европейский культ детей – очень удачное ­творение маркетологов. Еще в XIX веке ребенок рассматривался скорее как маленький взрослый, смысл жизни которого лишь в том, чтобы поскорее стать большим взрослым. Игры считались баловством, в приличном доме их дозволяли только за закрытыми дверями как нечто неизбежное, но постыдное, вроде справления нужды.

Некий безымянный, но безусловно великий менеджер Bon Marché однажды понял, что ребенок должен стать союзником. Именно там впервые додумались дарить детям шарики при входе. И это было признанием за детьми права на собственный мир, отличный от взрослого. Вскоре этому детскому миру стали отводить целые этажи, а продавцы-консультанты принялись разъяснять мамам, что игрушки не только баловство, они помогают проявлять индивидуальность, развивают мелкую моторику или готовят к будущей взрослой жизни. Так забота о детях навсегда была связана с товарами, а смеющиеся юные личики густо заселили рекламные имиджи.

Логическим продолжением реабилитации детства стал культ Санта-Клауса. Сейчас уже трудно выяснить, кто был пионером в маркетинговом освоении Рождества. Очевидно, что главный праздник западного христианства всегда был временем подарков и, соответственно, покупок. В нью-йоркском Macy’s уверены, что Санта-Клаус поселился в этом магазине раньше всех, в 1858 году. Так или иначе, уже в семидесятые годы XIX века Санты стали непременным атрибутом любого уважающего себя универмага, вместе с оленями, волшебными парадами, фейерверками и прочим. Мир детской сказки впервые оккупировал Олимп серьезного бизнеса, откуда он уже никогда не уйдет.

Шопинг как искушение

Появление универмагов было подготовлено урбанизацией, массовым железнодорожным строительством и успехами фабричного производства. Тем не менее универмаги вскоре сами стали фактором, толкающим цивилизацию вперед, прежде всего тем, что вырабатывали новые смыслы и новые мотивации для людей. Они не только сами создавали тысячи рабочих мест, стимулировали производителей к росту, развитию и оптимизации издержек. Универмаги строили новый мир, не всегда сознавая это.

Важнейшим столпом этого мира стали медиа нового образца, которые существовали не за счет государства или политических кланов, а исключительно на деньги рекламодателей и могли таким образом гарантировать читателям более объективный, политически неангажированный взгляд на происходящее. Еще в первой половине XIX века рекламировать свой товар считалось предосудительным, а кое-где было даже запрещено, дескать, вещь должна говорить сама за себя. В 1861 году американец Джон Ванамейкер организовал, по-видимому, первую в истории рекламную кампанию своего магазина в Филадельфии.
Сами витрины были призваны рекламировать товар. Поначалу, правда, считалось ­предосудительным заглядывать в окна, а потому магазины нанимали дам приличной наружности, чтобы они устраивали уличный ажиотаж. Бесплатные пакеты, постеры, билборды – все это было освоено уже в XIX веке, но революционное значение для будущего имела именно печать. В 1884 году парижскиe Grands Magasins du Louvre потратили на рекламу два миллиона франков, покупая целые полосы во всех газетах Франции. В 1893 году Ванамейкер размещал ежедневную рекламу в примерно сотне газет, а еженедельную – в трехстах.
Мощь союза между ритейлом и медиа продемонстрировало изменение даты Дня благодарения в США. Он приходился на последний четверг ноября, но в 1939 году праздник выпал на последний день месяца. Таким образом, сезон рождественских распродаж, начинавшийся, по традиции, на следующий день после Дня благодарения, получался куцым. Под давлением прессы Конгресс изменил порядок празднования. Теперь День благодарения не мог праздноваться позже 27 ноября.

Далекий предок «Сноба» или любого другого глянцевого журнала – это каталог универмага: немного литературы, новостей, моды и собственно товары. Лондонские дамы весьма ценили и коллекционировали каталоги Harrods и Dickins & Jones, парижские магазины гордились своими эстетскими обложками, каждая из которых становилась событием. Это была еще дозвездная эпоха, а потому обложка оставалась анонимной, выражая некую значимую идею времени, которую каждый мог примерить на себя словно модное платье. Так, в 1910 году на обложке Printemps была изображена женщина в облике королевы искусств и ремесел с торговцами, раскладывавшими у ее ног сокровища мира, – вполне внятная визуализация того места, на которое универмаг поставил женщину вопреки предрассудкам эпохи.

Парадоксально, но ближе всех к формату современного глянца подошли японцы из Mitsukoshi. В 1905 году универмаг создал ­«мозговой штаб» – прообраз современной редакции – для консультаций по вопросам моды и искусства. В него вошли ведущие художники и интеллектуалы Токио – те, кого теперь назвали бы opinion makers. Результатом деятельности этой редакции стал двухсотстраничный журнал, в котором публиковались ­статьи о знаменитостях, моде и путешествиях. Цель проекта состояла не столько в рекламе отдельных товаров, сколько в продвижении имиджа Mitsukoshi как сокровищницы модных идей, изысканных и заграничных. К этому времени журналу Vogue исполнилось всего тринадцать лет, он появился в 1892 году и был моложе многих рекламных каталогов.

Так или иначе, будущее оказалось за независимыми глянцевыми журналами, впрочем, их независимость базировалась на зависимости от рекламы. Пройдет еще несколько десятилетий, пока глянец станет по-настоящему мощной и влиятельной силой, которая будет формировать вкусы не только читателей, но и ритейлеров и даже дизайнеров всего мира. Глянец проговорит, визуализирует многое из того, что основатели великих универмагов XIX – начала XX века нашли неосознанно, спонтанно, по наитию, и станет коллективным пропагандистом, агитатором и органи­затором нового стиля жизни. В эпоху последовательного краха всех великих идей – рели­гиозной, национальной, классовой – самой ­стабильной оказалась наименее надуманная и совсем невеликая, случайно открытая ­безымянными маркетологами универмагов. Жизнь – это большое искушение. И ему надо отдаться.

«Когда Дениза вышла на улицу Мишодьер, ее ошеломила витрина с готовыми дамскими нарядами: у Корная она как раз торговала готовым платьем. Но ничего подобного она никогда еще не видывала; от изумления она даже не могла сдвинуться с места. В глубине широкие полосы очень дорогих брюггских кружев спускались вниз наподобие алтарной завесы, распростершей рыжевато-белые крылья; дальше гирляндами ниспадали волны алансонских кружев; широкий поток малинских, валансь­енских, венецианских кружев и брюссельских аппликаций был похож на падающий снег. Справа и слева мрачными колоннами выстроились штуки сукна, еще более оттенявшие задний план святилища. В этой часовне, воздвигнутой в честь женской красоты, были выставлены готовые наряды; в центре было помещено нечто исключительное – бархатное манто с отделкой из серебристой лисицы; по одну сторону красовалась шелковая ротонда, подбитая беличьим мехом; по другую – суконное пальто с опушкой из петушиных перьев; наконец, тут же были выставлены бальные накидки из белого кашемира, подбитые белым же, отделанные лебяжьим пухом или шелковым шнуром. Здесь можно было подобрать себе любую вещь по вкусу, начиная от бальных пелерин за двадцать девять франков и кончая бархатным манто ценою в тысячу восемьсот. Пышные груди манекенов ­растягивали материю, широкие бедра подчеркивали тонкость талии, а отсутствующую ­голову ­заменяли большие ярлыки, прикрепленные булавками к красному мольтону шеи. Зеркала с обеих сторон витрины были расположены так, что манекены без конца отражались и множились в них, населяя улицу прекрасными продажными женщинами, цена которых была обозначена крупными цифрами на месте головы». (Эмиль Золя, Дамское ­счастье, 1883.)С