Как пропаганда эксплуатирует наше желание мыслить логически

Вэнс Паккард, отец-вдохновитель будущей поведенческой экономики, еще в 1959 году в книге Hidden Persuaders («Тайные манипуляторы») описал историю провала и успеха смеси для выпечки пирогов. Первая рекламная кампания этих смесей говорила «просто добавь кипятка» — и с оглушительным треском провалилась. Оказалось, что у домохозяек падает самооценка: они чувствуют себя непричастными к процессу готовки. И, например, не могут сказать мужу: смотри, как я старалась, пока пекла.

Стратегию поменяли: из смеси убрали сухое молоко и яичный порошок. Теперь реклама заявляла что-то в таком духе «взбейте чудо-смесь с яйцом и горячим молоком — и у вас будет пирог мечты». Результат не изменился, но теперь домохозяйки могли считать его плодом своих кулинарных талантов.

Новая пропаганда, которая рассказывает нам про «бЕндеровцев», отличается от старой так же, как первая рекламная кампания от второй. Готовые лозунги больше не работают. Чтобы человек воспринял чужую мысль как свою и с жаром принялся ее защищать, его нужно сделать соавтором. Предложить добавить яйцо и молоко.

Для этого идею сервируют полуразобранной — широкие массы приглашают поучаствовать в разоблачении чужих козней. «Может показаться, что по людям стреляет "Беркут". Но присмотритесь к полоскам на рукавах». Мы подаем факты, а выводы делайте сами. Другое дело, что результат предопределен так же, как вкус пирога из пакетика.

Мы думаем, что пропаганда имеет мишенью самых доверчивых и необразованных. Но этот прием эксплуатирует тоску по логике у тех, кого чему-то учили — как вирусные задачи про самолет, разгоняющийся по беговой дорожке, компенсирующей его скорость относительно земли: взлетит или не взлетит?

Или как кроссворды. Двое когнитивных психологов из Германии, Саша Тополински и Рольф Ремер, в 2010 году опубликовали статью о природе удовольствия от мысли «ага, все сошлось», смысл которой комментаторы разъясняют как раз на примере кроссвордов. Мы вписываем заранее известное автору слово («в руке у теннисиста, семь букв») в заранее заготовленные клетки — и испытываем радость того же сорта, что и Архимед, выскочивший из своей ванны c криком: «Эврика!» Через два года Journal of Experimental Psychology напечатал работу под заголовком «Логика доставляет удовольствие — и это мне нравится!»: мы, доказывают авторы, подсознательно реагируем на верно построенный силлогизм, даже если по сути это полная бессмыслица. «Некоторые драконы храпят. Принцессы не храпят. Вывод: некоторые драконы — не принцессы». Бинго!

Значит, все человечество обречено мыслить четко и ясно? Ровно наоборот. Готовые к употреблению силлогизмы — вещь приятная. А вот долгая цепочка рассуждений, которая позволяет проверить корректность посылок, репрезентативность фактов, обещает «эврику» только в самом конце, до которого неблизко. Поэтому пропагандисту всего-то и надо предложить мозгу низко висящий фрукт. «Навальный учился в США. США — вероятный противник». Сделайте сами вывод, что Навального обучили враги.

В 1930-х Александр Лурия, классик психологии, организовал экспедицию в Киргизию к неграмотным скотоводам-кочевникам и крестьянам, которые выращивали хлопок. Им предлагали, например, такую задачу: «Хлопок растет там, где жарко и сухо. В Англии холодно и сыро. Может там расти хлопок или нет?» И хлопководы отвечали примерно так: надо съездить в Англию и посмотреть. Может, растет, а может, и не растет.

Наверное, чтобы противостоять пропаганде, как раз и нужно включить внутреннего хлопкороба, который отказывается быть машинкой по выводу заранее приготовленных силлогизмов. Или, по крайней мере, видит, что их посылки искусственно сфабрикованы и рассуждение в любом случае не будет его собственным.