Никита Белоголовцев: Лед и профит

С недавних пор хоккей в России принято считать если не национальной идеей, то хотя бы национальным видом спорта. Владимир Путин уже в зрелом возрасте встал на коньки и начал забивать голы олимпийским чемпионам в выставочных матчах. Те, кого называют его ближайшими сподвижниками или друзьями, взяли на поруки ведущие клубы: Геннадий Тимченко подхватил у «Газпрома» питерский СКА, братья Аркадий и Борис Ротенберг содержат «Динамо», а Игорь Сечин (посредством «Роснефти») тратится на ЦСКА.

При этом метафора вроде «хоккей – отражение жизни в России» никуда не годится. Хоккей – единственный вид спорта в России, где огромные деньги «Газпрома» оказались бессильны и СКА (пока, по крайней мере) так и не стал чемпионом, а «Динамо» дважды подряд выигрывало без малейшего административного ресурса.

Континентальная хоккейная лига, где кроме российских команд играют еще представители постсоветских стран и несколько европейских клубов, причудливо расположилась в этом противоречивом ландшафте. На интервью к вице-президенту КХЛ Илье Кочеврину нужно ехать в офис компании «Газпром экспорт», при этом он настаивает, что лига строит свой бизнес по абсолютно рыночным законам.

СПочему вы убеждены, что в России, при всех особенностях рынка, можно построить реальный конкурентный бизнес на спорте?

Я уверен, что бизнес можно делать в абсолютно любой отрасли. В частности, спортивной. Главный вопрос в том, кто и как его делает. КХЛ, на мой взгляд, как раз и показывает, что спорт может стать успешным бизнес-проектом. Смотрите: чемпионат России по хоккею проводится с незапамятных времен, но только сейчас он стал продуктом, который развивается и востребован на рынке.

ССколько лига зарабатывает сейчас?

Честно говоря, абсолютные цифры я сейчас не хотел бы называть. Появление таких сведений многих раздражает. У лиги не всегда безоблачные отношения с клубами, которые считают, что мы берем себе часть их дохода. А мы считаем, что часть дохода возвращается клубам в виде услуг, и будем, несмотря ни на какие препятствия, возвращать в виде дивидендов за участие в акционерном капитале лиги. За четыре года доход лиги вырос примерно в четыре раза. Мне кажется, это неплохая динамика, тем более проект КХЛ был самым настоящим стартапом. Изначально при формировании лиги, может быть, присутствовал небольшой элемент административного ресурса, но понятно, что без него в принципе было невозможно. Потому что в современных условиях практически невозможно (без административного ресурса) сделать shuffle (превращение. – Прим. ред.) того, что было, в то, что будет.

СА прибыль уже есть?

Лига пока не получает прибыль – она получает доход. Прибыль вообще получить не так-то просто. Дело в том, что лига помимо непосредственной организации спортивного соревнования и продвижения своего продукта занимается еще молодежным хоккеем, частично содержит Высшую хоккейную лигу, платит Федерации хоккея России. Это очень существенные расходы, которые влияют так или иначе на общий баланс. Соответственно, наша задача – это максимальная монетизация прав, которые есть у лиги.

СТелевизионные права имеете в виду?

Права на использование всего, что создает лига. Это телетрансляции, интернет-трансляции, мерчандайзинг, социальные сети и так далее. Масса вещей, каждая из них может быть более или менее значительной. И каждая из них – дополнительный камешек в этой конструкции, которая является совокупностью всех прав лиги.

СА когда планируете в итоге получить прибыль?

Более или менее безубыточными мы стали в прошлом году. Мы, в принципе, уже два-три сезона идем на грани безубыточности. Если возникают небольшие убытки, то они незначительны по сравнению с бюджетом. Мы уже должны были стать прибыльными, но в силу определенных причин этого не произошло. Конечно, клубы слегка нервничают, потому что им хочется как можно быстрее поучаствовать в перераспределении прибыли. Это нормальное желание любого акционера. Понятно, что современное состояние глобальной экономики, особенно применительно к России, непростое. Пример: спонсорские соглашения, которые были заключены летом, сегодня в долларовом эквиваленте стоят на пятнадцать-двадцать процентов меньше. А у нас очень много обязательств. Происходит рост цен, нам приходится корректировать наши расходные прогнозы. То же самое происходит у клубов, то же самое происходит у всей страны.

СЕсли бы не кризис, могли бы получить прибыль в этом году?

Это было бы вполне возможно.

СУ вас в учредителях несколько близких к государству компаний. Из-за санкций испытываете проблемы?

Напрямую – нет. Все наши деньги мы привлекаем с рынка, но понятно, что компании испытывают серьезные проблемы. Мы не можем прийти к нашему потенциальному спонсору и сказать: «Давай ты заплатишь столько-то, потому что нам и раньше столько платили». Так это не работает. Тем не менее мы понимаем, что наши инвестиции в качество продукта должны повышать его стоимость. Здесь два процесса, и, возможно, у нас будет меньше партнеров и спонсоров, но увеличится стоимость прав. Например, нам существенно помог закон о возможности рекламы пива на спортивных мероприятиях. Появился дополнительный источник дохода.

СВы были среди лоббистов этого закона?

Нет. Но мы считали, что это абсолютно правильная вещь: пиво является одним из важнейших участников игровых видов спорта. Если мы посмотрим на любой игровой вид спорта в мире, там присутствует пиво.

СНо любят-то его все-таки не за это.

Понятно, но в данном случае этот напиток уместен. Поэтому пиво отлично чувствует себя во всех игровых видах спорта, в том числе, естественно, в хоккее. В Северной Америке, например, есть Molson и Bud, являющиеся настоящей основой спонсорства хоккея.

ССлово «спонсорство» применительно к спорту в России утратило свое значение. «Спонсором» называют и того, кто добровольно дает деньги, и компании, на которых это повесили как обузу.

Да, принято считать, что это те, кто говорит: «Берите деньги и не возвращайтесь».

СУ вас есть такие?

В том смысле, что вы имеете в виду, нет. Среди учредителей есть страховая группа СОГАЗ, которая весьма активно использует этот инструмент (спонсорство КХЛ) для продвижения своего бизнеса, особенно в регионах. Следует иметь в виду, что помимо привычных опций мы даем спонсорам в этом сезоне географию от Владивостока до Загреба и от Казахстана до Хельсинки. Это огромная территория.

СКстати, о географии. Любой, даже неподготовленный человек, взглянув на карту КХЛ, скорее всего, скажет, что это очень похоже на чемпионат СССР с добавлением нескольких европейских клубов. Политическая задача реинкарнации чемпионата СССР стояла перед вами?

Вообще не стояла. Все эти клубы (из постсоветского пространства) сами к нам пришли. Произошло вот что: после распада Советского Союза эти страны полностью выпали из хоккейной обоймы. Они перестали играть с элитными клубами, и их уровень стал снижаться. Латыши, при всем непростом и неоднозначном отношении к России, все, что происходит в КХЛ, воспринимают как чудо. Они каждый раз нам говорят, что без КХЛ хоккей у них бы умер. И российские клубы никак не страдают от присутствия в лиге зарубежных соперников. Наоборот, они приобрели возможность увидеть иностранные команды в городах, куда они сроду не приезжали. Нижнекамск, например, посетит финский «Йокерит». Ну когда еще туда из Финляндии приезжал клуб участвовать в соревнованиях? Причем на регулярной основе. Для людей, которые живут там, это возможность понять, что они не заброшены, а связаны с внешним миром, и хоккей для них сейчас является таким проводником.

СВас часто обвиняют в том, что расширение КХЛ в Европу идет только за счет русских денег?

Сейчас нет.

СА как же «Йокерит» из Хельсинки, который купили Тимченко и Ротенберги, – и он тут же оказался в КХЛ?

Для лиги это абсолютный плюс, и именно это следует принимать во внимание в первую очередь. Мы получаем аудиторию страны, которая любит хоккей и действительно понимает его, которая готова платить за него. Соответственно, стоимость прав в этом регионе для нас очень важна.

СЕсть два подхода к спортивным трансляциям в России. В футболе большую часть матчей показывают на платном канале «Наш футбол», а КХЛ, наоборот, создало свой канал КХЛ-ТВ с символической ценой внутри базовых кабельных пакетов. Почему вы выбрали такой путь?

У хоккея гораздо больше контента. Такого количества матчей, как в хоккее, у футбола нет. В день играют от одного до десяти матчей.

СВас при этом ругают за то, что некоторые игры не показываете вообще. Например, в матче против «Нефтехимика» Александр Радулов установил рекорд, а это нигде не показали.

Понятно, что всегда есть за что ругать. Проблема, например, с «Нефтехимиком» может быть такая: этот матч никто не снимал, потому что местная телекомпания, которая должна была делать продакшн, в этот момент снимала выборы мэра города. Там больше чем одна ПТС (передвижная телевизионная станция. – Прим. ред.) не работает. Существуют определенные ограничения, потому что мы живем в реальном мире. И не можем инвестировать сразу во все регионы, где нужно построить чудесные дворцы с проложенными кабелями, где будут работать чудесные операторы и продюсеры, которые будут говорить: «Двадцатую камеру сюда». Поймите, это невозможно сделать overnight. Вот говорят: «Смотрите на НХЛ!» А чего смотреть? Там каждый сезон компания, которая делает продакшн матча, полностью меняет всю технику. Все линзы, все матрицы новые. А у нас десять лет была камера – и говорят: «А чего ее менять, вроде пока нормально снимает». Это все факторы, с которыми приходится жить.

СС новым законом о запрете рекламы на кабельных каналах как будете жить? КХЛ-ТВ под него попадает.

Реклама на кабельных каналах – это не самая главная проблема, которая сейчас перед нами стоит. У нас не такой большой объем рекламы. А то, что внутри арен, например, убрать нельзя. Мы же не можем заклеить борта, в конце концов.

СНа НТВ+ до сих пор не понимают, как будут Лигу чемпионов показывать с рекламой спонсоров, которая является частью трансляции.

Если они не смогут показывать Лигу чемпионов, они потеряют ее и все деньги.

СПонимаете, как это будет в вашем случае работать? Что делать, если все-таки запретят?

Это хороший вопрос, надо с этим разбираться. Я думаю, что люди, которые писали закон, не настолько безумны, чтобы принять постановление, которое полностью убьет показ спорта в России. Одной рукой разрешать рекламу пива, а другой рукой запрещать рекламу всего – как-то явно не вяжется.

ССчитается, что хоккей в России может быть по-настоящему интересен лишь небольшому проценту населения и пробить этот потолок невероятно сложно.

Потолок, конечно, есть. Но если мы вспомним историю Samsung или Apple, то увидим, что, как только продукт достигает определенного потолка продаж, потребителю либо предлагается новый продукт, либо переупаковывается старый.

СКаков этот потолок в России? Вы же наверняка считали, проводили какие-то исследования.

Наш показатель на сегодняшний день – двадцать четыре миллиона домохозяйств, которые могут увидеть трансляции матчей.

СПрактически каждый второй совершеннолетний мужчина в стране.

А почему мы говорим только о мужчинах? У нас как раз наибольший потенциал для роста – это женщины.

СКогда планируете этих показателей достичь?

Вопрос в том, сколько денег надо инвестировать, чтобы достичь этого результата. Существует нормальная практика, когда вы смотрите, какой у вас потенциал роста аудитории и что надо сделать, чтобы эту аудиторию получить.

СНа СТС сейчас идет сериал «Молодежка» о молодых хоккеистах. Лига вкладывалась в него финансово?

В чем-то это был бартер. Они получили для съемок тренировочный лед «Витязя» (хоккейный клуб из Подольска. – Прим. ред.).

СКак это было?

Они пришли и сказали: «У нас есть мечта – снять фильм о хоккее. Для этого нужен тренировочный лед, на котором мы могли бы все отснять. У нас есть ноу-хау: камеры в шлемах, камеры на экипировке, в бортах, электронная “заливка” аудитории с виртуальной картинкой. Мы хотим показать, что можно снять движения, ноги, руки, столкновения по-новому». Нам это интересно, потому что мы хотели это использовать в своем продакшне, когда будем делать свои матчи. Вот они нам сейчас активно предлагают все-таки попытаться сделать камеру в шлеме для игрока.

СЭто впервые в мире будет сделано, если получится?

У НХЛ нет камеры в шлеме, насколько известно.

СЧто мешает?

Я думаю, в первую очередь регламент и правила игры. По­явится много новой информации, которая до этого момента не становилась известной никому. Во время игры происходит много мелких эпизодов, которые неизбежно остаются не замеченными ни зрителями, ни судьями, ни самими игроками. Представьте, что появится механизм, при котором такие эпизоды станут всеобщим достоянием. Играть станет невозможно – ведь у каждого человека может быть собственное понимание момента, не совпадающее с судейским решением. Поэтому есть смысл сначала опробовать эту идею в неофициальных соревнованиях и проверить, как все это будет выглядеть и какое влияние окажет на игру.С