Триггеры в нашем мозгу. Как маркетологи заставляют нас покупать?

Считается, что в кризис поведение потребителя должно быть рациональным и взвешенным. Но люди, как ни странно, не стали вести себя более экономно: сначала они совершают покупки, затем задаются вопросом, зачем это было нужно. Маркетологам все так же удается привлечь и заинтересовать покупателей и подобрать к ним ключи доступа.

Как бы мы принимали решения, если бы были рациональными экономическими агентами? Неоклассическая экономическая теория подразумевает, что потребитель максимизирует свою выгоду, обладая полной информацией обо всех альтернативах на рынке. Но предложений настолько много, что люди устают от необходимости выбирать. Тем не менее покупатель сравнивает варианты по степени полезности и может проранжировать их. Ему кажется, что он точно знает свои предпочтения и сам осуществляет выбор.

Представьте, что вам предлагают подписку на ваш любимый журнал на следующих условиях: электронная версия будет стоить 59$, печатная версия — 125$, электронная и печатная версии вместе — тоже 125$. Большинство выбирает электронную версию, так как считает, что печатная версия не нужна. Печатную версию могут купить, следуя привычке. Пять лет назад 84% респондентов выбрали комплект, состоящий из электронной и печатной версии, 16% выбрали только электронную версию, отдельно печатную версию никто не выбирал. При сокращении числа вариантов и выборе между электронной версией и комплектом, состоящим из электронной и печатной версии, 70% респондентов выбрали электронную версию, а комплект — 30%. Как видно, изменения выручки компании могут произойти всего лишь из-за смены формулировки. Получается, что около 50% людей не имеют четких предпочтений.

Когнитивные психологи Амос Тверски и Дэниэл Канеман занимались исследованиями поведенческой экономики. Канеман получил Нобелевскую премию по экономике в 2002 году за доказательство того, что существуют нерациональные паттерны, которые появляются систематически, то есть большинство людей ведут себя нерационально и тем самым предсказуемо.

На принятие решения оказывают влияние несколько факторов: органы чувств, память (индивидуальный опыт) и биологические потребности. Эти элементы могут не состыковываться друг с другом или оказывать совместное воздействие.

Точка входа 1: Сенсорные системы (органы чувств)

Для увеличения продаж продавцы активно применяют сенсорный маркетинг — воздействие на потенциальных покупателей через их органы чувств. Например, в супермаркетах аромат свежей выпечки, создаваемый распылением аэрозолей, и запах кофе пробуждают аппетит, провоцируя на большие траты. Чувство голода во время посещения магазина заставляет покупать больше. Рестораны фастфуда заманивают на аромат своих гамбургеров. А Samsung, например, разработал специальный аромат для своих магазинов электроники, называющийся «мускатная дыня», который расслабляет покупателя.

Точка входа 2: Биологические потребности

Потребность в еде — базовая биологическая потребность. Вид вкусной пищи в рекламе всегда возбуждает аппетит.

Не менее важная потребность — в безопасности. Уровень тревожности определяет степени защиты, которую возводит вокруг себя человек. Страховые компании, предлагая программы страхования, эксплуатируют человеческую потребность в безопасности. Также, например, стали популярны фермерские продукты, так как люди перестают доверять тому выбору, который предоставляют магазины. Сначала появляются истории про ГМО, нитраты и прочие опасности. У потребителей возникает недоверие к качеству еды, после чего им предлагают чудо-рецепт для борьбы с этим страхом. Механизм подходит для разных товаров: выявляется страх, затем предлагается исцеление.

Другой важный мотиватор — любопытство и потребность в новизне, новых ощущениях и впечатлениях. Поисково-исследовательская активность наиболее развита у детей и подростков, старшее поколение более консервативно. На рекламе достаточно просто написать: «новая коллекция», «новый автомобиль», «новый вкус», чтобы привлечь людей, для которых эта потребность актуальна. Даже желание просто прикоснуться к новому товару с необычной упаковкой заставляет его покупать. Неожиданный юмор также способствует привлечению интереса. При этом потребности у каждого настроены по-разному. Для кого-то в путешествии важно ощущать себя в безопасности, кто-то, наоборот, предпочитает более экстремальный отдых и яркие новые эмоции и возможность удовлетворить свое любопытство.

У родителей сильна потребность заботиться о детях, соответственно, возникает потребность покупать детские товары. Молодых мам часто охватывает желание купить ребенку все самое лучшее, и в целом на детях стараются не экономить. Кроме того, ведущая потребность молодых мам — обеспечить безопасность своему ребенку, что также влияет на их расходы.  

Зеркальные нейроны

В 1992 году Джакомо Риззолатти выяснил, что у людей, видящих чью-либо активность, в мозгу активируется та же цепочка нейронов, как если бы они совершали эти действия сами. На психосоматическом уровне чужое поведение отзывается в мозгу: можно ощутить боль близкого, потому что мозг будет копировать эти ощущения.

Известна акция в магазинах, где с полок на покупателей жалобно смотрели игрушки, которые, как сообщала реклама, «скучали и искали друзей». Жалобные глаза игрушек включали механизмы эмпатии.

Второй механизм, который запускают зеркальные нейроны, — это подражание. В подростковом возрасте подражание дает возможность влиться в группу людей, которые подростку интересны. Люди склонны копировать модель поведения своих кумиров, тех, на кого они хотели бы быть похожи. Так происходит неосознанное обучение через визуальный ряд. Курение так заразительно потому, что чужие действия случайно запоминаются и возникает желание их воспроизвести самому. Индустрия моды, шоу-бизнес и политика вызывают желание подражать у широких групп населения.

Самые интересные потребности — это потребности более высокого уровня, связанные со статусом. Людям важно занимать определенную ступень в социальной иерархии: кому-то важно быть лидером и находиться на верхней ступени, у других превалирует потребность подчиняться.  

Перенос и подмена потребностей

Перенос потребностей означает, что продукт рекламируют не через присущие ему качества и характеристики, а, например, через сексуальную потребность покупателя, которая никогда не бывает насыщенной до конца и всегда присутствует в латентной форме. Не важно при этом, что рекламируют: чипсы, мороженое или финансовые операции. К рекламе с сексуальным подтекстом прибегают часто, но она бывает недостаточно эффективной. В некоторых случаях происходит так называемый«эффект вампира», когда модель оттягивает на себя внимание с продукта, который оказывается на периферии рекламного плаката. Этот эффект проверяют с помощью систем айтрекинга, отслеживающих движение взгляда. В рекламе аромата Dolce&Gabbana The One Скарлетт Йоханссон смотрит в кадр, а совсем не на духи, тем самым сам флакон теряется на фоне актрисы.

Бывает, что в рекламе наблюдается когнитивный диссонанс: сексуальная модель не соответствует продукту. Тогда перенос внимания с продукта на модель только отталкивает потребителя, и реклама работает со знаком минус.  

Точка входа 3. Память или индивидуальный опыт

Если для вас в детстве самыми любимыми были поездки к бабушке, где вы ели блины со сгущенкой, то во взрослом возрасте вы будете пытаться найти ту самую сгущенку, которая стояла на столе. Этой привязанностью к детским воспоминаниям воспользовались многие производители: они стали выпускать сгущенку в упаковках с похожими сочетаниями цветов и геометрией рисунков, которые были на советской упаковке. Детский и юношеский положительный опыт создают связи и ассоциации, то есть соматические маркеры, заключающие в себе сильные эмоции и определяющие выбор потребителя.

Другие сильные эмоции вызывают страх, который тоже эксплуатируется в рекламных стратегиях: страх перед слезами от шампуней заставляет покупать те, которые не вызывают раздражение глаз, а страх старения провоцирует на покупку антивозрастных кремов.   

Точка входа 4: Контекстное поведение

Потребитель, твердо принявший решение купить нужный ему продукт и определившийся с ценой и качеством, может внезапно передумать, увидев  предложение, что можно купить два таких продукта по той же цене. Сильное влияние оказывают на результат покупки и акции, ограничивающие время на принятие решений: «успей купить»,«только сегодня до 16.10». В этот момент отключается способность рационально рассуждать и включается эмоциональная система, которая принимает решения гораздо быстрее, чем рациональная. Эмоциональная система реагирует первые 0,3 секунды. Неокортекс, или аналитическая система, включается через 0,8 секунды. Мы начинаем хотеть продукт, но затем наш аналитический центр возражает: «Зачем тебе этот продукт, у тебя такой уже есть». Эмоциональная система подавляет рацио, зато рациональная система оправдывает решения, принятые эмоциональной. Этим эффектом часто пользуются мошенники, отправляющие абонентам сообщения, в которых объявляют, что те выиграли в лотерею, а при подтверждении участия для получения выигрыша со счета списываются деньги. Когда потребителю дается ограниченное количество времени на обдумывание, у него поднимается уровень адреналина и думать не получается.  

В США ставили эксперимент, определяющий, на основании чего человек принимает решения. В школьной столовой решили сделать здоровую пищу привлекательнее шоколадок и гамбургеров. Выбор решили организовать не исключением вредных продуктов из меню, а новым расположением блюд на прилавке. При первой выкладке еды здоровая пища была помещена в начало, фастфуд был расположен в конце. В другой день в начале лежали шоколадки и гамбургеры, а потом здоровая пища. Такое незначительное изменение повлияло на поведение: то, что лежало в начале, брали больше. То есть определенной раскладкой товаров можно подтолкнуть покупателя к принятию решения.

В магазинах вы обращаете внимание на ценовой диапазон. Магазин может выставить возможные товары от самого дешевого до дорогого. Больше всего будут выбирать при этом средний по цене товар. Люди сочтут, что самый дешевый — ниже качеством. На самый дорогой будет жалко денег, ведь в нем, вероятно, не оптимальное соотношение цены и качества. Золотая середина будет считаться лучшим выбором. И, зная логику покупателя, мерчендайзеры специально добавят в ассортимент более дорогие опции, чтобы сместить выбор в пользу более дорогого.    

 Такой метод воздействия на сознание потребителя называется nudge или концепция подталкивания, которую предложили Ричард Тейлор и Касс Санштайн. Выбор человека следует формировать таким образом, чтобы подтолкнуть его к определенным опциям ему во благо. Людей, которые ведут нерациональный образ жизни: едят нездоровую пищу, не занимаются спортом, не платят налоги, — нужно подтолкнуть к благоприятному для них самих поведению. На основании этой концепции в Великобритании было создано Подразделение поведенческих инсайтов (Behavioural Insights Team) при кабинете министров, которое помогало разрабатывать социально-экономическую политику. В результате удалось увеличить налоговые сборы, повысить уровень сбережений населения, активность в поиске работы среди безработных, сделать популярной программу донорства органов. Этому способствовали механизмы подталкиваний, например: «Все соседи в вашем доме уже заплатили налоги», «Все соседи в вашем доме пользуются энергосберегающими лампочками».

Ошибки финансового поведения

Каким бы потребитель ни был сознательным и образованным, ошибки неминуемы. Возникает проблема прав потребителей финансовых услуг, поскольку людьми легко манипулировать при их недостаточной финансовой грамотности. Поэтому один из приоритетов Министерства финансов России — повышение уровня финансовой грамотности населения и развитие финансового образования. Возможности обучения у возрастных групп разные. Пожилые люди мало заинтересованы в финансовой грамотности. Но знания особенностей работы мозга можно применить и в этой сфере. Можно научить и пожилых людей, и молодежь, до которой не удается достучаться через образовательные программы, не брать, например, валютную ипотеку, не вкладывать деньги в пирамиды, не доверять сомнительным предложениям банков.

У метро зазывают без паспорта оформить кредит. Этот механизм привлечения может сработать даже против адекватных, здравых и образованных людей. Если раз за разом повторять рекламу, она отложится в голове, и в определенный момент, когда вам будет не хватать денег, вы можете вспомнить о возможности получить кредит в таком месте.

Даже в такой развитой стране, как Великобритания, люди берут кредиты на путешествия, на рестораны и прочие развлечения. Иногда люди берут потребительские кредиты только потому, что к ним приходят агенты с «выгодными предложениями» по уникальной ставке. У людей возникает ощущение, что, если они не возьмут кредит, от них уйдет выгодная возможность. Потом люди начинают себя оправдывать: ведь они поступили так, как делают все, то есть на них воздействует социальное влияние.

В Южной Африке повышали финансовую грамотность населения через телесериалы. Другой возможный инструмент воздействия — «эффект ореола»: возле церкви или у другого общественного института, который пользуется доверием населения, размещать советы по разумному финансовому поведению. Таким образом происходит перенос уважения и доверия к организации на размещенное рядом сообщение.

Было проведено исследование по сберегательному поведению в США. После обучающих семинаров по финансовой грамотности почти 99% участников говорили, что поняли, как важно делать сбережения. Еще 70% говорили, что начнут заниматься своими сбережениями, но только 14% на самом деле это сделали. Если сравнить это с совокупной выборкой, то есть с людьми, которые не посещали семинары, но тоже начали откладывать деньги, то результат таких семинаров стремится к нулю. Так что вопрос о том, как повышать финансовую грамотность среди населения, остается открытым.