Директор управления пресс-атташе ГК «Кортрос» Ирина Опимах: Если у пиарщика нет харизмы, он слона не продаст

Как вы придумали термин «брендогеничность»?

Этот термин появился абсолютно спонтанно и случайно. Однажды я готовилась к бизнес-завтраку, и нужно было придумать тему своего выступления. Заголовок — это как обложка книги, он должен «продавать». Этот закон привел меня к мысли о том, что есть много терминов о соответствии — телегеничность, киногеничность. Почему не может быть брендогеничности? То есть соответствия того, что ты о себе думаешь, с тем, что думают о тебе. У этого термина много близких синонимов, например аутентичность или гармония.

Но телегеничность, насколько я знаю, либо есть, либо ее нет. С брендогеничностью так же?

Да. PR-специалист сколько угодно может продвигать компанию, рассказывать о социальной ответственности, как сейчас модно. Но если окажется, что менеджмент нечистоплотен по отношению к сотрудникам, например, не соблюдает закон, задерживает зарплату или, скажем, не оплачивает больничные листы, то ни о какой брендогеничности речи быть не может. 

Какая роль пиарщика в поддержании брендогеничности?

Создавать как можно больше возможностей, чтобы ее подчеркнуть. Например, если вы придете на фотосессию к самому лучшему фотографу, он сделает все по высшему разряду с точки зрения качества. Но он не уберет особенности внешности. Например, тяжесть взгляда или злость в глазах. Поэтому складывать на PR-специалиста всю ответственность не стоит. Он не сможет исправить на 100% все, что «натворил» менеджмент. PR-специалисты — это не ассенизаторы, они не должны откачивать грязь. Максимум освежить воздух. Потому что пиарщик не создает базу, он с ней работает.

И как PR-специалист должен работать с базой?

Инициировать информационные поводы. Для этого нужно уметь слушать. Я всегда на совещаниях слежу за тем, что докладывают функциональные директора, ищу позитивные новости. Мы как адвокаты компании, всегда акцентируем внимание на положительных моментах.

Не каждый умеет найти повод.

Придумать повод сложно и легко одновременно. Например, что делают девелоперские компании? Строят, строят, строят. У нас есть одинаковые реперные точки: разрешение на строительство, сдача объекта, разрешение на ввод в эксплуатацию, выдача ключей, затем еще пять лет гарантийного обслуживания. Цикл строительства длинный, например, ЖК Headliner мы строим с 2016 года: сданы и заселены две очереди, третья еще возводится, и такой процесс стандартен для нашей отрасли, поэтому мы не выдаем каждый день релизы о заключении миллионных сделок и покупке тысячи гектар земли. Вот здесь как раз ценность пиарщика. Придумывать поводы, исходя из доступного набора инструментов.

Чем в таком случае отличается грамотная PR-стратегия?

Эффективностью и выхлопом. Стратегия — это работа с будущим, то есть с результатом. Меня мама учила в детстве писать шпаргалки, а потом оставлять их дома. Первый раз я черкала мелким почерком самую суть, думала, куда буду прятать на экзамене. Перед выходом мама забрала все «шпоры», но эта суть осталась в голове. В том числе благодаря этому я была отличницей. Сейчас я тоже использую эту технику. Фантазирую, расписываю в голове, куда будет идти компания, несмотря на то что происходит вокруг.

Пандемия изменила стратегии?

После ковида все спрашивали, как изменилась стратегия компании. Да никак. В этом смысл стратегии — ты поставил цель. А как ты к ней идешь, это уже зависит от обстоятельств. Если в моих KPI стоит задача сделать компанию лидером информационного поля, мне хоть ковид, хоть любой другой кризис. Не люблю это говорить, но мне за это платят — чтобы я придумывала, выходила из положения, решала задачи. Так что обстоятельства бодрят и дают пинок.

Стратегия остается, тактика меняется?

Да, пандемия для меня стала временем достижений. В музыке, например, всего семь нот. А замечательных произведений — тысячи. В PR тоже не так много инструментов. Но если приложить смекалку и смелость, можно добиться высоких результатов. А PR — это профессия смелых людей. Мы первые вышли в эфир с начала пандемии, в апреле 2020 года у нас уже состоялась онлайн-конференция с ТАСС. Мы просто полностью ушли в онлайн, продавали там, делали онлайн-экскурсии по нашим проектам, «водили» потенциальных покупателей по шоу-руму Headliner и даже показывали виды из окон.

А чем PR девелоперской компании отличается от специалиста из другой области?

Как и любой другой сегмент рынка высокой цены — репутацией. Покупатель пойдет, например, в аптеку, если его устраивает ассортимент, цена и близость к дому. Ему по большому счету все равно, кто ее владелец. Нашим же клиентам важна цена, надежность и репутация. Сейчас очень грамотные покупатели — они ходят на объекты, посещают офисы продаж, заходят на сайты арбитражных судов, проверяют акционеров. Быть чистоплотными по отношению к клиентам — это обязанность любой уважающей себя компании. Ковид сильно прошерстил рынок, естественным путем устранив слабых и недобросовестных игроков. Как в джунглях — выжил сильнейший. Нам, например, рейтинговое агентство АКРА подтвердили финансовый рейтинг BBB+ со стабильным прогнозом.

А как PR поможет продать квартиру?

Все, что человек когда-то услышал или увидел, остается в его памяти. И когда именно это всплывет, человек не может знать. Наша задача — создать такой образ компании, который появится у вас в тот момент, когда вы будете делать окончательный выбор. И сделаете его в нашу пользу, даже если у нас будет на рубль дороже или на 100 метров дальше от метро. Чтобы наша репутация перевесила все, казалось бы, весомые аргументы. Как я сказала выше — цена, надежность и репутация.

В этой триаде PR, получается, отвечает за последнее?

Да. За свое решение о покупке отвечает клиент — может ли он потянуть стоимость квартиры или нет. А вот дать вам уверенность в том, что вы не превратитесь в обманутых дольщиков, — это наша задача. У меня есть любимая тема пресс-релиза — о получении заключения о соответствии. Это значит, через неделю будет разрешение о вводе в эксплуатацию, а затем пресс-релиз о выдаче ключей. Для большинства людей покупка квартиры будет самой значительной в жизни. Это мечта, которую мы помогаем осуществить этим людям.

Занимались ли вы антикризисным PR?

Он на самом деле каждый день. Мы находимся на высококонкурентном рынке. В широком смысле, это борьба за финансовые потоки. Некоторые «мерседесы» и бриллианты стоят как однокомнатная квартира. 

И какое ваше решение вы считаете самым успешным?

Лучшая PR-кампания — та, которая незаметна. Но мне нравится, когда мои результаты оценивает рынок и коллеги. Однако самый жесткий цензор — это я сама. Поэтому сказать, что я довольна на 100% каким-то своим результатом, я не могу. Настоящий бальзам на душу пиарщика — это когда на мероприятие пришло людей больше, чем посадочных мест. Операторы стоят в ряд, фотографы лежат, сидят и ищут ракурс. И все это еще без фуршета и подарков. Значит, что тема и компания интересны. Особенно когда лояльные журналисты приходят к тебе на мероприятие с «нетоповыми» спикерами, ты понимаешь, что они пришли именно к тебе как к профессионалу. В такие моменты самооценка растет.

Как выглядит кодекс этики PR-специалиста?

Когда слышу этот вопрос, я в ответ задаю свой: а чем пиарщик в плане этики отличается от журналиста или другого человека? Это в первую очередь люди. Компании, профессии, события — это все люди. Слесарь, который сделал деталь «на отстань», ничем не отличается от пиарщика, который написал пресс-релиз «на отстань». С точки зрения этики я не хочу делить людей. Есть общечеловеческие нормы. Это и есть кодекс.

И как вы его соблюдаете?

Мы как девочки в классе, которые соревнуются за внимание мальчика. Они же не морду бьют друг другу. Одна пришла в новом платье, другая накрасилась в школу, хотя пятый класс, еще запрещено. Если серьезно, то, когда мы находимся в активном процессе конкуренции, мы просто честно заполняем собой информационное поле. А еще мы уважаем потребителя. Когда я училась на режиссера, преподаватель говорил, что не нужно зрителя считать дураком, он умнее вас. С нашими клиентами так же: мы не обманываем, не вводим в заблуждение, мы относимся к человеку достойно.

Вы не деретесь с противником?

Нет, но могу.

У вас есть собственный язык в работе?

Мой конек — это дисциплина. Я считаю, что именно это залог успеха. И не надо слушать тех, кто говорит, что дисциплина не сочетается с творчеством. Текст можно придумать за два часа до мероприятия, встречи и дедлайна. К тому же я из семьи военных, у меня это понимание с молоком матери.

Я учился с PR-специалистами в одном здании, и там было мало горящих глаз, как будто они пришли туда от безвыходности. Мне показалось?

Такие люди есть. Безвыходность приводит их в PR. Она же указывает им на выход. Они, как правило, мигрируют из компании в компанию. Среди моих коллег-друзей есть люди увлеченные, которые показывают высокие результаты и общаются на профессиональном языке. Дайте двум хозяйкам одинаковый набор для борща, и они приготовят совершенно разный борщ. 

Кстати, о борще. Есть на рынке кадровый голод?

Конечно. Я сама не понимаю до конца, что творится последние несколько лет. Сейчас в основном приходит какой-то «молодняк», который только-только выпустился из альма-матер, но с запросом, как будто он лет пять отработал. Приходится людям на практике доказывать, что они не стоят этих денег. Другая группа — это сеньоры, которые много лет в профессии. И они как когда-то научились получать информацию по факсу, так и продолжают это делать. Они не динамичны, они не подстраиваются под время. Но корона их тяжела. Хотя современным можно быть и в 70 лет, если хочется.

Назовите стереотипы о пиарщиках, которые вовсе не являются стереотипами?

Мы многостаночники. И жнец, и на дуде игрец. Это правда.

А вы как тренируете в себе PR-специалиста?

PR-специалист должен быть харизматичным, коммуникабельным и чистоплотным в поступках. И это либо дано, либо не дано. Мышцы можно накачать, в том числе и мозговые. Но если ты стеснительный, то идти в народ и прокачивать коммуникабельность до профессионального уровня — это значит ломать себя. Навыки можно натренировать, свою органику можно только приложить. Потому что, если у пиарщика нет харизмы, он слона не продаст. С точки зрения механики и структуры можно отлично написать текст, но в нем не будет фишки.

И не стоит бросать себе вызовы?

Нужно выходить из зоны комфорта. Чемпионами мира становятся те, кто в пять утра встает и через «не хочу», через боль тренируется. Но при равных возможностях успешнее будет тот, кто органичен. Кто с этим родился и идет по жизни. У меня была фантастически органичная сотрудница, которая могла пресс-конференцию собрать за час с явкой 150%. То есть звала 20 журналистов, приходили 30. Сейчас она руководит маркетингом крупнейшего девелопера. Так что лучше подумать, не как заставить пиарщика потренироваться, а как уговорить его поспать.

А как вы понимаете, что вы в тренде и не тянетесь к факсу?

Я держу руку на пульсе в плане всех новинок, технологичных штучек и даже профессионального сленга. Меня мало чем можно удивить. Но я не просто смотрю по сторонам, я фильтрую тренды. Clubhouse мне, например, сразу не понравился. Хотя в нем я тоже разобралась. Секрет в том, что я делаю это легко, меня это не парит. Мы, например, очень активны в социальных сетях. Но мы на них не зацикливаемся. Это всего лишь мода. Наш клиент все равно до сих пор идет к тому источнику, которому тотально доверяет. Это речь точно не о соцсетях.

Как часто PR-специалист задумывается о вдохновении?

Лично я — всегда. Даже сейчас. Мы могли же с вами, например, по телефону поговорить. Это было бы и вам, и нам удобнее. Есть путь даже еще проще: мы бы сами написали вам ответы. Это произошло бы очень быстро. Но мы выбрали создать с вами целую историю.

Это брендогеничность?

Именно.

Беседовал Михаил Кузнецов