Игорь Кирикчи: Раньше «рулил» концепт, а сейчас — контент

Последние два года были для рынка рекламы (как и для всей страны) временем масштабных перемен. Каким вы прогнозировали падение в начале 2022 года и каким оно оказалось в действительности?

Честно говоря, весной 2022 года было трудно что-то прогнозировать, потому что ситуация в течение полугода менялась почти ежедневно. Да, рынок падал довольно долго, и в то время было тяжело понять, когда это закончится. Но уже осенью появились признаки стабилизации. Про весь рекламный рынок не скажу, а вот объем креативных рекламных услуг упал, по разным оценкам, на 30–40%. В этом году рекламный рынок в целом начал восстанавливаться, что не могло не отразиться и на креативных агентствах. Не думаю, что мы уже вернулись на уровень 2021 года, но есть надежда, что в следующем году это произойдет.

Как с весны 2022 года изменилась стоимость услуг BBDO?

Когда случился обвал рынка, мы думали не столько о прибыльности, сколько о том, как сохранить агентские команды. Ведь кризис когда-нибудь заканчивается, и важно выходить из него в хорошей форме. Треть наших клиентов просто ушла с рынка, треть сократила расходы, либо их притормозила, а треть продолжила свою рекламную активность, видя в кризисе возможность улучшить свои позиции. В этих условиях мы не демпинговали, но и ни о каком повышении стоимости услуг вслед за серьезной инфляцией того периода речи, конечно же, не шло. Нам было важно обеспечить наших сотрудников работой и не уходить в минус. Эта тактика сработала: мы сохранили людей, а благодаря стабилизации на рынке рекламы осенью даже вышли в небольшой плюс. 

И все же инфляция двух последних лет дает о себе знать, а это не может не сказываться на «фонде оплаты труда». Поэтому в этом году мы вслед за всем рекламным рынком были вынуждены повысить расценки процентов на 15%, кстати, это все еще ниже инфляции за два года, чтобы оставаться конкурентными в удержании и привлечении лучших профессионалов. 

Что помогло индустрии сохранить свои позиции после ухода западных брендов? Что обеспечивает ей гибкость?

Во-первых, и до 2022 года доля российских брендов в рекламе была достаточно существенной. У нас в группе, например, в креативе она составляла почти 50%. Во-вторых, свято место пусто не бывает: вместо ушедших зарубежных брендов на рынок довольно быстро вышли российские аналоги. Да и вообще, пока есть рыночная экономика, есть и необходимость в рекламе, что обеспечивает нашей индустрии неплохую, как вы сказали, гибкость.

Что изменилось в работе компании после того, как холдинг Omnicom, куда входила BBDO Group, принял решение уйти из России?

Вслед за многими западными компаниями Omnicom принял решение уйти с российского рынка в середине марта прошлого года, передав активы локальному партнеру. Все структуры группы BBDO и все их команды сохранились, поэтому в работе агентств, в общем-то, ничего не изменилось.

Как уход западных компаний повлиял на настроения на рынке? Все-таки зарубежные компании и бренды десятилетиями заявляли о клиентоориентированности своего бизнеса, а потом ушли из страны. Не было ли кризиса доверия?

Нельзя сказать, что российские компании последние лет двадцать в чем-то уступали западным в клиентоориентированности. Поэтому о кризисе доверия в целом вряд ли приходится говорить. В первые месяцы «исхода» у части потребителей ушедших брендов, возможно, и возникало уныние, но импортозамещение и параллельный импорт довольно быстро исправили эти настроения.

Наверное, в некоторых категориях, например автомобильной, потребители были дольше раздосадованы тем, что большинство европейских, американских, японских и корейских автопроизводителей ушли с рынка. Возникли проблемы с обслуживанием, запчастями, работой мобильных приложений. Но и тут довольно скоро эта ниша начала успешно заполняться китайскими машинами, а их разнообразие, насыщенность опциями и сильно возросшее качество оказались приятным сюрпризом даже для заядлых любителей немецкого автопрома.

Существует мнение, что, поскольку рынок в кризисе и компаниям надо выживать, сейчас идет упор на перформанс, а креатив слегка «откатился». Что вы об этом думаете?

Это тема для отдельного долгого разговора, и связана она не столько с конкретным кризисом, сколько с цифровизацией в целом. Интернет и цифровые технологии дали возможность доносить сообщение до тех, кто имеет наибольший потенциал стать потребителем рекламируемого товара, и даже вести их дальше по «воронке продаж». Звучит соблазнительно, и перформанс-маркетинг уже не первый год является стандартным инструментом рекламных коммуникаций.

Но это в первую очередь инструмент продаж, и одним перформансом бренды не построишь. А еще перформанс обычно обращается к аудитории, которая уже имеет хоть какой-то интерес к рекламируемой категории, но с его помощью сложно создавать потребности и привлекать потребителей, которые, возможно, пока не знают, что товар может быть им интересен. Кроме того, для креатива должно быть место и в рамках перформанса, потому что без него и там нельзя прорваться через клаттер, то есть рекламный шум. Поэтому я бы скорее говорил не о противостоянии креатива и перформанса, и даже не о противопоставлении имиджевой и «продажной» коммуникации. Тут должен действовать принцип «И, а не ИЛИ».

Возможно, стоит скорее говорить о некоем кризисе креатива в целом, который наблюдается не только в рекламной индустрии, но и во многих областях массовой культуры, например кино и музыке. Ведь реклама — это лишь часть этой массовой культуры. А в ней произошли тектонические изменения.

Раньше «креативить» могли лишь те, кто прошел через множество фильтров (кинокомпаний, лейблов, агентств), а сейчас, благодаря технологиям создания контента и его распространения, тем же соцсетям, не креативит только ленивый. Но на всех, к сожалению, таланта не хватает. Вот и получается, что человек среднего возраста может легко вспомнить песню из 80-х, фильм из 90-х или рекламу из нулевых, но при этом с большим трудом вспомнит, что смотрел или слушал в прошлом году. Потому что раньше «рулил» концепт, а сейчас — контент, раньше создавались «вечные» шедевры, а сейчас в основном «фастфуд» для глаз и ушей. И это проблема куда более масштабная, чем вопрос про то, что «креатив слегка откатился». Конечно, шедевры случаются и сейчас, но они теряются на фоне серого однодневного контента. Впрочем, как я уже сказал, это тема для отдельного разговора.

А пока мы в BBDO все же стараемся использовать каждую возможность для создания яркого запоминающегося креатива, который только и может быть действительно эффективным. 

Три кейса BBDO 2023 года, о которых вы хотели бы рассказать?

В этом году наш ключевой и многолетний партнер МТС провел ребрендинг, сменив в логотипе «яйцо» на «квадрат», структурировав в его рамках всю свою экосистему. Это, наверное, одно из самых громких событий как для нас, так и для всего рекламного рынка. BBDO отвечало за рекламную кампанию этого запуска, а также за внедрение нового визуального стиля во все рекламные материалы. Ребрендинг — это ведь не разовая акция, по-настоящему он начинается как раз после анонса нового стиля, так что у совместной команды «BBDO-МТС» еще очень много работы.

С китайским автомобильным производителем HAVAL BBDO работает с 2019 года. Вместе с клиентом мы не только успешно разработали коммуникационную платформу для российского потребителя, но и каждый год запускаем целую серию моделей для разных сегментов аудитории, используя все возможности для увеличения доли рынка клиента. В этом году, например, мы разработали успешную кампанию по запуску нового бренда рамных внедорожников TANK, и в рамках этой кампании помогли нейросети взять, возможно, первое «нейровью» — у Дарьи Мороз и Дмитрия Нагиева.

Что касается третьего кейса, то я бы упомянул даже не один кейс, а целую серию, которую наше агентство BBDO Branding разработало в рамках стремительно развивающегося импортозамещения и локализации. Мы сделали ребрендинг ряда всенародно любимых марок, и в том числе лидеров своих категорий:

●     «Активиа» стала «Актибио» с фокусом на проБИОтики и бифидобактерии, при этом сохранив АКТИвный характер бренда и узнаваемость;

●     Actimel теперь «Актимуно», что очень удачно подчеркивает защиту иммунитета;

●     Alpro превратился в Planto с намеком на растительное происхождение продукта.

В работе над такими проектами важно очень тонко и точно расставить акценты, чтобы не потерять узнаваемость и при этом не выглядеть пародией на самих себя до перезапуска.

Владимир Евстафьев, заведующий кафедрой рекламы на журфаке МГУ, рассказывал, что студенты в восторге от рекламы «Чистой линии» с вкусовыми сосочками. Как думаете, почему она так «зашла»?

Все очень просто, агентство Contrapunto создало кампанию, которая сильно выделяется на фоне среднестатистической рекламы вообще и мороженого в частности, а клиент, что немаловажно, не побоялся «сломать парадигму». В результате появилась необычная, веселая и запоминающаяся реклама, которая никого не оставляет равнодушным.

А какой ролик совершенно точно попадает в вас самого как в целевую аудиторию?

Тут можно говорить даже не об одном ролике, а практически обо всем, что делает BBDO для МТС. Я знаю, с каким удовольствием ребята работают над кампаниями, и сам получаю большое удовольствие от их рекламных произведений. Вот тут как раз язык не повернется назвать это просто контентом.

В каких фестивалях рекламы вы сейчас участвуете и ощущаете ли, что продолжаете соревноваться со всем миром?

Честно говоря, в 2022 году нам было вовсе не до фестивалей. Нужно было расставлять приоритеты, а так как фестивальная деятельность не входила в список насущных необходимостей, мы решили, что временные «фестивальные каникулы» пойдут только на пользу. К тому же зарубежные площадки становились все менее доступными для российских агентств, да и судьба российских конкурсов тоже была под вопросом, а мы хотели для начала понять, как изменится этот ландшафт. К счастью, наши ключевые конкурсы выжили: в первую очередь это креативные фестивали Red Apple, ADCR и «Серебряный Меркурий», и конкурсы эффективности E+ Awards и НПБК. Еще для нас остался доступным белорусский White Square. Так что есть пока где получить признание своей креативности и эффективности.

Мы, кстати, вернулись в игру во второй половине этого года, и на Red Apple все агентства группы выступили отлично: «Агентством года» стал Instinct, «Агентством года в сегменте маркетинг» — Contrapunto, «Агентством года в сегменте медиа» — FUSE Media Direction Group, а МТС, ведущий клиент BBDO, стал «Рекламодателем года».

А что касается соревнования с миром, что ж, пока у нас, как и у наших спортсменов, нет возможности соревноваться с сильнейшими зарубежными конкурентами напрямую. Но это не значит, что не надо держать себя в форме. В любом случае, мы внимательно следим за фестивальными трендами и смотрим лучшие мировые кейсы, чтобы быть готовыми, когда возможность появится вновь.

Что вы думаете о росте e-commerce и что интересного сделали в этом направлении в 2023 году? 

Это правда, категория e-commerce — одна из самых быстрорастущих, по прогнозам на конец 2023 года ее доля составит почти 20% от всего рынка ретейла, и наш клиент Ozon показывает здесь пример всем. Так, в этом году мы уже третий год подряд с командой Ozon запустили кампанию «Загребуки», которая поддерживает ключевой ритейл-повод категории — распродажу «11.11». Она как раз сейчас в эфире, и мы надеемся, что результаты продаж этого года превзойдут предыдущие.

Используете ли вы ИИ для работы? И как оцениваете перспективы этого инструмента в креативе?

Практически все люди, сидящие в интернете, используют искусственный интеллект, хотя бы тогда, когда что-то ищут в Google или Yandex, ведь все современные поисковые сети используют нейросети в своей архитектуре. 

И мы, конечно же, используем, и даже закупили несколько подписок Midjourney. Да и ChatGPT многие сотрудники применяют. Midjourney в основном используется для создания визуальных референсов и скетчей, а иногда и для поиска вдохновения. А ChatGPT может помочь найти и структурировать информацию, тренды, необходимые, например, для придумывания инсайтов или в целом для разработки стратегии, или опять же для творческого вдохновения. Тут нужно отдавать себе отчет в том, что все эти нейросети пока не столько создают что-то принципиально новое, сколько мастерски компилируют из уже существующего. Поэтому на данном этапе они не могут конкурировать с человеком и его талантом. Хотя определенную часть работы у иллюстраторов они уже начали отбирать.

А что будет дальше — загадывать сложно: все так быстро развивается, что важно хотя бы просто не отставать.

Есть ли сейчас у брендов запрос на социальную ответственность?

Мы эту тему не раз обсуждали, например, в рамках Экспертного совета E+ Awards. Так теперь называется в России бывший EFFIE, ведущий международный конкурс маркетинговой эффективности. В E+ Awards есть номинация IMPACT, и она как раз про социальную ответственность.

Количество заявок за 2022 год, поданных в эту номинацию, упало примерно на 20%, и в основном потому, что в первой половине года эта повестка несколько ушла на второй план на фоне неопределенности, падающего спроса и финансовой турбулентности. Это и понятно, когда думаешь о выживании, не до социальной активности. Но уже во второй половине года, как я уже говорил, ситуация более-менее стабилизировалась, и социальная повестка стала возвращаться. Более того, поданные на конкурс кейсы охватывали почти все 17 целей в области устойчивого развития, обозначенных ООН. И есть все основания полагать, что работ за 2023 год в этой номинации будет не меньше, чем в 2021 году.

Недавно депутаты ЛДПР внесли в Госдуму предложение обязать распространителей вчетверо увеличить объем транслируемой ими в прайм-тайм социальной рекламы — до 20%. Как вы оцениваете эту инициативу? 

Если распространители готовы отводить на социальную рекламу пятую часть объема и при этом могут себе позволить такое с точки зрения своей экономики, это нельзя не приветствовать. 

А если в целом говорить о социальной ответственности рекламного рынка, в чем она в первую очередь проявляется?

За всю отрасль я говорить не могу, у каждого может быть своя ситуация. Мы, например, уже почти 20 лет помогаем фонду «Дети наши», который работает над решением проблемы социального сиротства, включая его профилактику. Причем помогаем и как группа агентств, перечисляя в фонд пожертвования и разрабатывая для него рекламу, и в частном порядке: многие сотрудники сами жертвуют деньги и участвуют в мероприятиях.

В последнее время в рекламе снова стали активно использовать селебрити — почему эта модель опять актуальна?

Я бы сказал, что селебрити активно используются в рекламе уже более 15 лет, а с усилением роли социальных сетей в медиамиксе рынок инфлюэнс-маркетинга рос до 2022 года аж на 40% в год. Поэтому, в целом, если смотреть на динамику последних лет, можно прогнозировать, что бренды будут только расширять сотрудничество с селебрити и инфлюэнсерами, несмотря на возможные риски и стоимость их привлечения. Ведь этот инструмент дает уникальные преимущества в конкурентной борьбе и доказанную эффективность для бизнеса. Кампании с участием правильно подобранного селебрити позволяют экономить инвестиции в медиа за счет заметности, доверия и высокого интереса к «лицу» кампании.

У нас эта экспертиза развивается с 2016 года: мы оценили потребности наших клиентов в поиске, профессиональных переговорах и менеджменте селебрити, а это все бывает очень непросто, и открыли местное представительство американского сетевого селебрити-агентства The Marketing Arm TMA — мирового лидера в этой индустрии. Благодаря этому нам удалось привнести на российский рынок высокие международные стандарты работы, инструменты для оценки и возможности для привлечения практически любого медийного лица или персонажа — от Жан-Клода Ван Дамма и Тиля Швайгера с Дмитрием Нагиевым для МТС до Басты, Полины Гагариной, Марины Кравец и прочих амбассадоров для P&G, Mars, PepsiCo, брендов X5 и других наших клиентов. И клиенты видят реальный эффект от такого сотрудничества, особенно когда речь идет о массовом рынке.

Что стало главным вызовом для BBDO в 2023 году?

Кадры, в первую очередь кадры. Сейчас катастрофически не хватает сотрудников начального и среднего звена с опытом работ 2–3 года. Дело в том, что в 2020 году, когда началась пандемия, доходы агентств сократились, и в результате почти все так или иначе стали сокращать людей, причем в основном тех, кто только пришел в рекламу. Едва начавшие свой трудовой путь молодые люди, которых индустрия приняла не слишком радушно, разошлись по другим бизнесам. И только в 2021 году агентства стали восстанавливаться, как в результате очередного кризиса 2022 года опять речь пошла о сокращениях.

Получается, что в течение трех лет в нашу индустрию не было притока «свежей крови», и найти тех самых, «с опытом работы 2–3 года», практически невозможно. Вкупе с демографической ямой, а количество молодых людей в возрасте 20–24 года в 2022 году, например, уменьшилось за 10 лет на 40% (!), это делает крайне затруднительным даже поиск сотрудников без опыта. Тем не менее мы всегда были кузницей кадров. Вот и сейчас запустили стажерскую программу, в рамках которой лучших ребят будем оставлять в компании и растить из них профессионалов.

В чем вы видите роль АКАР в развитии российского рекламного рынка?

Лично для меня АКАР ценен многими вещами. Это и индустриальные стандарты, которые прописываются в рамках комитетов и комиссий, и рейтинги, которые стимулируют агентства работать креативнее и эффективнее, и исследования, помогающие лучше понять, что происходит, например, с ценообразованием или зарплатами, и отстаивание интересов индустрии в исполнительных и законодательных органах. Да и в целом, это площадка, где можно обсудить индустриальные проблемы, поделиться опытом, а иногда и выработать совместные решения.

Беседовала Полина Сурнина