Грани креатива. Как бренды создают коллаборации и продумывают маркетинговые стратегии

Глобальный тренд на сотрудничество брендов изменил индустрию рекламы и добавил в нее еще больше креатива. Изначально коллаборации выглядели как совместные специальные проекты похожих брендов: например, две марки одежды создают коллекцию или бренд приглашает для коллаборации стороннего дизайнера. Сейчас коллаборации запускают даже бренды, которые никак друг с другом не связаны с точки зрения сферы бизнеса. Так, онлайн-магазин You Wanna запустил коллекцию одежды совместно с брендом «Ролтон». Главная роль в концепции коллаборации досталась пачке с вермишелью. В линейку вошли позиции с ироничными названиями «Платье с лапшой, которую навешал твой бывший», «Лапшичный джемпер, как у твоей маман» и «Купальник для цариц на Майами».

Больше, чем коллаборация

В современном мире креатива коллаборации из тренда превратились в некую константу. Сотрудничеством двух гигантов уже никого не удивить. Привычным стали даже тройные коллаборации — например, прошлогодняя капсула Yeezy Gap Engineered by Balenciaga. Тем более что подобное сотрудничество между двумя креативными единицами — художник и дизайнер или дизайнер и дизайнер — может иметь долгосрочные перспективы. И казалось бы, бесконечные совместные коллекции и штамповка брендов уже всем надоели, однако на деле самыми ожидаемыми запусками сезона остаются вещи от adidas и Sporty & Rich или JW Anderson и Uniqlo, а одними из самых дорогих кроссовок в истории — Nike x Dior.

«Если коллаборация сделана хорошо на уровне продукта, это всегда отзывается. Я до сих пор скорблю, что когда-то не купила панаму-ведро KFC из коллаборации марки с “Мам, купи”», — делится старший редактор раздела «Мода» The Blueprint Анастасия Сотник.

Безусловно, коллаборации в первую очередь преследуют бизнес-цели, которые в том числе напрямую связаны с имиджем: повысить узнаваемость, расширив аудиторию, которая потом конвертируется в покупателей; получить хороший кейс в портфолио; просто сделать принципиально новый продукт для рынка благодаря мощностям более уверенного в себе партнера. «Некоторые коллабы — это действительно “союзы, заключенные на небесах”, где все участники сотрудничества несут какую-то миссию и объединяются для того, чтобы обменяться опытом и создать максимально крутой результат», — считает фешн-редактор The Symbol Антон Гулевский.

Иногда итоговый партнерский продукт даже становится объектом коллекционирования среди покупателей. «Когда ты просто влюблен в бренд и эта страсть иррациональна, тебе что угодно понравится из того, что он сделал. Ты уже в фан-клубе и купишь все, чтобы лишний раз убедить себя в этой сопричастности. У меня так, например, с Nike. Объективно, коллаборация с Tiffany & Co. — ужасная. Но лично я ничего не могу с собой поделать — мне просто необходим серебряный рожок для обуви», — рассказывает Гулевский.

Отличный вариант с точки зрения выгоды для бизнеса, когда одна легенда подтягивает за собой не такой успешный, но достойный бренд и разделяет с ним свою эстетику. Хороший пример такого кейса — сотрудничество Russell Athletic и Boss. В рамках Недели моды в Милане они провели показ на стадионе для бейсбола, где было брендировано все: от хот-догов до мячей, бит и формы чирлидерш. Вещи из коллаборации разлетелась лучше хот-догов. Как в любом творческом проекте, верный признак потенциальной цепной реакции — если продукт цепляет создателей, скорее всего, он зацепит и людей, похожих на них.

Еще один интересный подход — союз брендов, которые, казалось бы, совсем друг на друга не похожи по эстетике. Коллекция Gucci Aria, созданная в сотрудничестве с Balenciaga, была первой в таком ключе — многие захотели обзавестись сумкой или жакетом как историческим артефактом. 

Анастасия Сотник также считает, что самый проверенный рецепт коллаборации — сотрудничество с большим художником. «Мы своими глазами видели, какая истерия была вокруг повторной коллаборации Louis Vuitton с Яои Кусамой. Но здесь опять же важно, чтобы художник был по-настоящему знаковой фигурой. Позволить себе полотно могут единицы, а вот купить сумку с принтом по мотивам картины уже сможет гораздо больше людей».

Как выстроить PR-стратегию и нужна ли она

При запуске PR-кампании важно учесть много факторов: партнеры, момент запуска, аудитория, выбранные медиа и блогеры для продвижения, качество продукции и сама идея мерча. На практике работает именно синергия, считают эксперты. Предугадать эффективность коллаборации сложно. Репутационные риски возможны всегда, они могут быть связаны с преследованием преимущественно собственных целей одним из игроков или с отсутствием взаимопонимания между брендами, недостаточным вниманием к возникающим дополнительным затратам, ошибками в управлении проектом, выбором поставщиков.

«Как для журналиста для меня red flag — коммерческое партнерство, которое выдается за коллаборацию двух художников, — поясняет Анастасия Сотник. — Поэтому, если в коллаборации участвует сильный коммерческий бренд (поисковик, агрегатор, маркетплейс, сервис и так далее), заложите щедрый бюджет на коммерческое продвижение — PR, скорее всего, не сработает».

Как работают корпоративные бренд-интеграции 

Часто компании сначала выстраивают продажи и сервис, так формируют эмоционально подкрепленную лояльность клиентов — и потом хотят большего. При этом первым контактом с брендом вполне может стать мерч. Помимо чувства принадлежности к бренду, он может закрыть ежедневные потребности человека: от канцелярии, электроники до casual-одежды высокого качества.

Мерч сегодня — не просто сувенирная продукция. Это инструмент взаимодействия между брендом и потребителями, отражение философии марки. Коллаборации и капсульные коллекции — устойчивый тренд последних нескольких лет. Создавая лимитированную коллекцию собственными силами или с привлечением известных селебрити, блогеров, художников, компания вкладывает в продукт определенный посыл и, как правило, достигает вовлеченности аудитории. Такое сотрудничество позволяет не только создавать новые продукты и яркие рекламные кампании, но и усиливает коммуникационную стратегию, открывает доступ к новым рынкам и клиентам.

Причины, влияющие на покупку мерча, могут быть разные. Но люди все-таки хотят покупать товары, которые представляют для них реальную ценность, которые функциональны, хорошего качества и лучше — без броских логотипов компаний. Важно создать продукт, который с удовольствием и гордостью будут носить сотрудники, клиенты, партнеры или покупатели. Повысить уровень желания обладать такой вещью может акцент на лимитированности коллекции.

Безусловно важна эмоциональная связь бренда с потребителем. В начале 2023 года «СберМаркетинг» проводили совместное исследование с Rambler&Co. 46,5% опрошенных покупателей мерча отмечают, что красивый и качественный мерч может повысить их лояльность к компании. А на желание приобрести брендированные товары может повлиять репутация компании — так ответили 80% респондентов.

«Для бизнеса мерч — это рекламный носитель. А арт-мерч — это очень хороший рекламный носитель, ты словно носишь искусство. Охват и длительность контакта с различной аудиторией у арт-мерча в разы превышает другие медиаканалы. Скажем, рекламный щит на дороге или видеоролик на ТВ — это несколько секунд просмотра. А если на встрече напротив меня сидит человек в худи с художественным принтом, то это изображение минимум час будет оставаться в моем поле зрения и привлекать внимание. Арт-мерч дает своему обладателю возможность “высказаться”, выделиться и позиционировать себя в обществе», — считает руководитель департамента брендированной продукции и мерча «СберМаркетинга» Гаянэ Тищенко.

Широкие возможности для реализации самых смелых идей и креативных проектов открывает развитие современных технологий.

Эксперты выделяют несколько ключевых трендов: 

• минимализм в дизайне;
• NFT;
• диджитал-мерч;
• высокое качество; 
• широкие возможности кастомизации.

Культурный код на российском рынке

Одежда или аксессуар могут нести идею. Например, сила и ценность сотрудничества с современными художниками и дизайнерами — в актуальности и возможности создавать уникальные вещи. Сейчас сотрудничество брендов и моды часто транслирует, формирует и влияет даже на культурный код страны.

«Мы гордимся сотрудничеством со всемирно известным забайкальским скульптором, художником Даши Намдаковым, по мотивам работ которого была создана капсульная коллекция “Тужи”, пропитанная магией культуры бурят, — рассказывает Гаянэ Тищенко. — Капсульная коллекция мерча создавалась в двух форматах. Отснятые и оцифрованные копии арт-объектов из “Тужи” стали не только принтами на брендированной продукции, но и превратили несколько моделей в невзаимозаменяемые токены. Дроп был презентован в Чите и в метавселенной. Это соединение технологий, фольклора, мастерства художника и качественной стильной одежды — один из самых запоминающихся наших кейсов. От такого сотрудничества выигрывают все стороны: художники и дизайнеры получают самореализацию и заработок, бренды — новый и сильный язык общения с аудиторией, потребители — оригинальную вещь».

Есть примеры коллабораций с российскими брендами, которые известны далеко за пределами страны. Например, Pantone c Monochrome трижды создавали коллекцию одежды с оттенком и с фирменными оттенками цветов каждого года. А Puma совместно с «Союзмультфильмом» выпустили лимитированную коллекцию обуви, приуроченную к 50-летию классической модели Suede американского бренда. У бренда одежды «ТВОЕ» вышли коллаборации с аниме «Наруто», Disney, AliExpress, Barbie, Warner Media и другими брендами. Интересно и взаимодействие ГК «Рики» с брендом одежды H&M по созданию одежды с героями мультсериалов «Смешарики», «Фиксики» и «Малышарики».

Среди удачных проектов эксперты также отмечают коллаборации SberShop с брендами в различных категориях и сегментах. Например, совместная коллекция «Сбера» и «Сибура», выполненная из переработанных материалов, чтобы подчеркнуть положительное отношение к ESG-философии.

«Другая и не менее важная для нас история — это наша коллекция, выпущенная к 1 июня совместно с “Союзмультфильмом”. Мы получили лицензию на все изображения персонажей из его “Золотой коллекции” — это всем известные и любимые герои. Когда подбирали ассортимент, я попросила статистику по целевой аудитории. Выяснилось, что 98% — это взрослые люди. То есть узнаваемость персонажей составляет почти 100%, это колоссальная цифра. Ты добавляешь Винни-Пуха на свитшот — и эту одежду носят взрослые. SberShop выпустил уже порядка 30 коллекций, а ежегодно продается свыше 500 тысяч товаров в год», — рассказывает Гаянэ Тищенко.

Подробнее о культовых бренд-интеграциях и мерче расскажут в рамках образовательной программы Московского международного фестиваля рекламы Red Apple. 16 ноября на Дне контента и креатива приглашенные эксперты и профессионалы отрасли поделятся опытом и знаниями на сцене кинотеатра «Каро 11 Октябрь».

Подготовила Элла Райх