Гендиректор ивент-агентства ERA Наталья Зворыгина: Раньше снимали дворцы и брали масштабами, сегодня в тренде смыслы

Правда ли, что клиенты в вашей отрасли начинают знакомство со слов «нам нужны те, кто может все»?

Такое часто бывает, это специфический флер отрасли, во многом соответствующий реальности и сформированный киноиндустрией. Можно вспомнить немало фильмов, где «организатор» достает из-под земли все что угодно и решает невыполнимые задачи в самый последний момент. В общем-то, в этом не так много вымысла. Клиент хочет быть уверен, что, нанимая ивент-агентство, он получает услугу «под ключ» и качество будет эталонным. Поэтому люди в нашем бизнесе привыкли отвечать на любые вызовы и стараются делать то, чего еще не было на рынке. Хотя мы легко говорим про себя «можем все», мне все же ближе другой посыл: мы делаем уникальные вещи, которые производят сильное впечатление.

Например, чем можно удивить посетителя презентации люксового автомобиля? Это же самое банальное мероприятие из возможных, на котором взыскательные господа обычно изволят скучать. Мы берем специалистов по видеоэффектам и специалистов по механизированным технологическим конструкциям, за несколько дней проектируем уникальный зеркальный куб-трансформер, на который особым образом проецируется видеоизображение. Это невозможно представить по описанию, это надо увидеть. Получается экспонат из параллельной реальности, действующий вне законов физики и представляющий новое авто отечественного автомобильного бренда класса люкс так, что даже скучающие миллионеры отвлеклись от разговоров и подошли снимать видео.

То есть у заказчиков по-прежнему востребован вау-эффект?

Любое хлесткое слово быстро обесценивается, потому что в какой-то момент вау-эффектом стали называть все подряд. Заказчики просят «что-то запоминающееся», что может впечатлить и создать нужную атмосферу. Для нас важно удовлетворить запрос — достичь целей клиента, получить вау-отзывы от гостей, СМИ и блогеров. Вау-эффект — это не всегда гигантский розовый шар в форме слона. Это может быть нейросеть, которая в прямом эфире генерирует сказанное на мероприятии в изображения, или особый иммерсивный опыт, которому посвящена часть события. Заказчики, особенно крупные, насмотренные, теперь имеют запрос на более тонкий, действительно уникальный, даже чувственный опыт.

ERA существует в индустрии ивентов 20 лет. Интересно проследить, как менялись запросы клиентов. От чего 20 лет назад вы отталкивались и к чему пришли?

Работа ивент-агентств похожа на работу фешен-индустрии. Возникают тренды, выходят фильмы, и все вокруг проникаются их стилем. Были «Стиляги», «Великий Гэтсби», «Чикаго» — нам стали заказывать ивенты с атмосферой этих картин, особенно зимой. Летние корпоративы, как правило, проходили в формате веревочных курсов, кулинарных мастер-классов, квестов и шоу с участием сотрудников. Потом эти тренды насытили рынок и перестали быть модными.

В начале 2000-х все старались делать упор на имена приглашенных артистов. После 2010-х — на технологические новинки. Например, в 2014 году в шоу Cirque du Soleil впервые появились дроны, которые тут же стали частью мероприятий — их все захотели. В 2016 году стали появляться VR-очки, голограммы, иммерсивный театр. Сегодня и это стало привычным.

20 лет назад все хотели пускать пыль в глаза: снимали дворцы, привозили западных селебрити, делали световые проекции на здания, брали масштабами, а сегодня в тренде смыслы — на них запрос. Сейчас многие компании предпочитают проводить воркшопы и хакатоны, вовлекать команды в принятие бизнес-решений, обучать и расширять кадровый резерв. Несколько лет назад на таких мероприятиях популярным был британский квиз, сегодня возвращается отечественная игра «Что? Где? Когда?» — она более сложная с точки зрения подхода, правил, возможностей интеллекта. Еще один заметный современный тренд: все больше компаний пробуют проводить мероприятия для сотрудников в метавселенной. Хотя после пандемии мы чаще встречаем запрос на живое общение.

Если говорить о посыле, который компании-клиенты передают своим сотрудникам с помощью корпоративных мероприятий, он сейчас о чем? Что руководители хотят сказать своим командам?

Сейчас компании-клиенты часто обращаются в ивент-агентство для того, чтобы провести мероприятия с корпоративными университетами, организовать финалы премий или церемонии награждения лучших сотрудников. Руководство старается таким образом мотивировать своих сотрудников, они хотят создать нетворкинг, чтобы разные департаменты и подразделения знали друг друга и легко общались между собой. Шутки и мемы про корпоративы, на которых царит алкоголь и танцы, остаются в прошлом. То есть выпивать и танцевать команды по-прежнему хотят, но воспоминания и впечатления, которые они уносят, уже не об этом. А об уникальном опыте и знаниях, столкновении с чем-то новым.

Также мы наблюдаем тренд на развитие софт-скилов: компании учат сотрудников визионерству, стрессоустойчивости, критическому мышлению и эффективной коммуникации. Отдельный большой тренд — корпоративный спорт. Если топ-менеджмент увлекается каким-то спортом, то его начинают популяризировать и в компании. Если помните, когда-то многие резко начали заниматься горными лыжами и дзюдо. Заказывают спартакиады, командные соревнования по различным видам спорта, кто-то сдает показатели ГТО, кто-то участвует в марафонах. Бег, хоккей, баскетбол — у всех что-то свое. Здоровый образ жизни сегодня очень популярен у большого бизнеса.

Вы работаете только с крупными компаниями?

Как правило, наш клиент — крупный частный бизнес, госкорпорации, министерства и ведомства, для которых мы умеем не только организовывать события, но и составлять по ним содержательную отчетность, измеряемую порой грузовыми газелями. Это выглядит как маловажная техническая деталь, но без качественной отчетности даже уникальный и идеальный ивент не принесет радости компании. У нас за годы работы выстроен настолько эффективный механизм процессинга и документооборота, что мы продаем эти услуги другим, менее крупным ивент-агентствам.

Другой распространенный тип наших клиентов — частные лица, чаще всего это главы компаний, которые с нами работают, либо руководители бизнеса, которые побывали на одном из наших ивентов в качестве гостя и теперь хотят сделать мероприятие для себя.

Есть что-то, чего агентство ERA не станет делать принципиально?

Принципиально — ничего из того, что выходит за рамки законодательства. Чего мы еще не делали? Похороны. А парады делали.

Среди реализованных проектов есть и совсем небольшие мероприятия, буквально на шесть человек, но есть и действительно масштабные. Например, мы уже 10 лет делаем событие «Алые паруса» — праздничный концерт на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге для выпускников школ, на который ежегодно приходят порядка ста тысяч человек. Это событие, кстати, известно не только в России. Мы очень гордимся, что у «Алых парусов» пять наград Global Eventex Awards, который называют «Оскаром» событийной индустрии. Четыре золота и серебро. Как вы понимаете, признание на международном уровне сегодня получаешь нечасто. Разумеется, мы организуем и деловые форумы, и крупные корпоративные спортивные праздники, много и эффективно работаем в регионах — за год более 60% мероприятий мы делаем не в Москве.

В чем разница между организацией мероприятия в столице и в регионах?

У наших клиентов есть, как правило, общий запрос на единые стандарты — как для московского офиса, так и для офисов в регионах. Праздничный бутерброд, который ест президент компании, должен быть точно таким же, как бутерброд для сотрудников в маленьком городке в глубинке. Одни и те же звезды работают и тут, и там. И декорации, и ассортимент сувенирной продукции будут абсолютно одинаковыми. На празднике все равны! Что касается разницы в подходах к организации мероприятий в столице и регионах — сегодня ее фактически не существует: требования и уровень масштаба сравнялись. И это хорошо — качественный ивент создает положительные эмоции и помогает на время отвлечься от рутинных, пусть и любимых задач.

За эти 20 лет в регионах появились ивент-специалисты, которые соответствуют уровню ваших профессиональных ожиданий?

ERA приглашает к работе именитых режиссеров, лучших в стране инженеров, художников-постановщиков, контент-мейкеров — они помогают нам делать события, которых до этого на нашем рынке не было. Партнеры из регионов приезжают на наши мероприятия, смотрят, обсуждают, учатся. Наши события — живые практикумы для коллег из других городов. Таким образом наше агентство непосредственно влияет на развитие отрасли ивент-индустрии в России, что является одной из задач, которую мы решаем в том числе в рамках отраслевой ассоциации REMA (Российская ассоциация событийного маркетинга).

ERA входит в группу компаний «Михайлов и партнеры». Как это помогает в бизнесе? Есть ли у вас совместные проекты по части ивентов и коммуникаций?

Когда-то мы были единой коммуникационной компанией, которую в 1993 году создал Сергей Михайлов. Тогда в «Михайлов и Партнёры» существовал отдел организации мероприятий для клиентов. В 2003 году отдел решил выделиться в самостоятельную бизнес-единицу, и мы отправились в свободное плавание. Так что можно сказать, что нам не 20, а уже 30 лет. С тех пор группа превратилась из бизнеса нескольких энтузиастов и первопроходцев в полноценную крупную компанию с корпоративным управлением, менеджментом, процедурами.

Работа в группе однозначно помогает. Мы работаем на 360 градусов, как модно сейчас говорить — «спина к спине». Коллеги занимаются стратегическими, корпоративными, маркетинговыми и диджитал-коммуникациями, мы — ивентами и мероприятиями. У нас есть общие клиенты. Однозначно, это сотрудничество помогает обеим сторонам.

Что вообще значит ваше название — ERA?

ERA — это аббревиатура трех слов на латыни: emotio, ratio, actio. Каждое из слов имеет отношение к ивент-индустрии и несет свой смысл. Главное — вызвать эмоцию, тогда мероприятие запоминается. Рацио означает, что мы рационально обдумываем каждый этап работы. Концепция, смыслы, организационные моменты: путь гостя, все детали, «план Б» на случай любых неожиданностей. И акцио — это действия. После того как мы все продумали, мы активно приступаем к реализации. В этом названии — и смысл, и символизм. Для нас это очень важно.

За 20 лет ивент-индустрия существенно изменилась и пережила непростые периоды турбулентности. Что вы считаете главными вызовами прошедших лет?

Уровень неопределенности и стресса в индустрии существенно вырос. Самым непростым был 2020 год. Что мы делали, когда началась пандемия и тотальный застой в ивент-индустрии? Мы занимались сохранением бизнеса, а главное — команды, которая продолжала работать днем и ночью. Мониторили рынок, изучали и пробовали все онлайн-возможности, перед встречами и мероприятиями сдавали ПЦР-тесты, вакцинировались тоже все вместе. Жили и работали с одной целью — продержаться. И продержались. В 2021 году мы вышли на прежний уровень, начали расти и набрали молодую команду джунов и стажеров. Продолжаем работать по всей России, делаем проекты в странах СНГ, организовали несколько проектов в Дубае.

Что посоветуете коллегам по цеху сегодня?

Всегда нужно искать решения, новые рынки, новые технологии, нельзя сидеть на месте. Всегда нужно опираться на команду, прислушиваться к идеям и предложениям сотрудников. Не нужно замирать, останавливаться, нужно продолжать искать. В таком бизнесе, как ивенты, всегда надо адаптироваться под ту ситуацию, которая есть, принимать вызов времени и выкладываться по максимуму. И главное — любить своих клиентов и искренне стремиться впечатлять их.

Беседовала Мария Маханова