Макар Кожухов, Premier: Онлайн-кинотеатры — это новые библиотеки

Представьте, что надо объяснить модель бизнеса Premier инопланетянину.

Мы дарим людям возможность погрузиться в интересные и увлекательные истории на экранах их устройств: телевизоров, компьютеров и смартфонов. Мы, если хотите, новые библиотеки. Когда человек приходит домой и хочет отвлечься от дел, то включает Premier, ну или любой другой онлайн-кинотеатр и отдыхает.

Люди за прошлый год стали чаще уходить от реальности?

Я бы не стал обобщать. В принципе, интерес к онлайн-кинотеатрам растет год к году. Сказать, что что-то поменялось конкретно в прошлом году, не могу. Мы выросли по аудитории на порядка 40% и по выручке примерно на 20%.

Всегда можно было бы сделать чуть лучше, но внешние факторы на нас оказали большое влияние. В первую очередь, выключение мобильных платежей (6 марта 2022 года платежные системы Visa и Mastercard объявили, что приостанавливают свою деятельность в России и оплата российскими картами в App Store перестала работать. — Прим. ред.). Всей индустрии потребовалось время, чтобы придумать решение.

Как вы находите эксклюзивный контент?

Мы ищем понятные широкому зрителю истории, которые могут его развлечь и в которых он может увидеть себя. Обращаем внимание на исторические и комедийные жанры. Пытаемся найти, если хотите, «героя нашего времени», способного стать ролевой моделью для зрителя.

И кто «герой нашего времени»?

Мне кажется, это человек, совершающий поступок во имя любви, семьи, своих ценностей. Сейчас мы все чаще окружаем себя чем-то наносным, временным, при этом упускаем банальные, но очень важные вещи: правду, доброту, щедрость, любовь, дружбу. 

Мы хотим, чтобы наши фильмы и программы были понятны как людям в мегаполисах, так и в малых городах и деревнях. Этого можно добиться, только поднимая темы, интересные всем. Например, проблемы отцов и детей, вопросы морали и отношений между людьми. Традиционно наша аудитория — молодежь. Много работаем по совместному контенту с коллегами, которые, как и мы, входят в холдинг «Газпром-медиа». Основная аудитория «ТНТ», флагманского канала «Газпром-медиа», — от 14 лет до 44 лет — нам тоже близка. Другой вопрос, что мы платный сервис, и нашему зрителю, скорее, от 18 лет до 44 лет. 

Мы стали обращать внимание на сегмент young adult, который всегда назывался детско-юношеским. Первой такой ласточкой стала подростковая драма «Сама дура» — сейчас эксклюзивно для нас делают WISH Media совместно с Forza Film уже третий сезон. Это, с одной стороны, эксперимент, а с другой — определенная ставка.

Как вы отбираете эксклюзивный контент?

Наша аналитика позволяет детально изучать смотрение той или иной единицы контента: кто (и когда) смотрит, насколько глубоко погружается в просмотр, как переходит от серии к серии... Это помогает выстраивать сильную рекомендательную систему. 

Кстати, когда мы говорим про онлайн-кинотеатры, почему-то мы все время говорим о контенте, а на самом деле «под капотом» спрятано куда больше. Думаю, что рекомендательная система в онлайн-кинотеатре даже важнее контента. Хорошие алгоритмы — залог успешного привлечения и удержания пользователя. Мы сейчас активно развиваем это направление. Индустрия юная, есть нехватка профессиональных кадров.

Можно ли сказать, что будущее — это скорее борьба технологий, а не контента?

Это уже сейчас так. С контентом все разобрались, это уже поставлено на поток. Сегодня на первый план выходят технологии.

Возвращаясь к вопросу про отбор контента...

Это комбинация из аналитики и чуйки продюсерской команды. Есть что-то, что ты не чувствуешь на кончиках пальцев, а оно выстреливает. В прошлом году было несколько проектов, которые вызывали у нас вопросы, но они показали потрясающие цифры. Это нашумевший «Ресторан по понятиям» и сериал «Зверобой», ставший абсолютным хитом, хотя нам он казался просто крепким и понятным продуктом.

«Ресторан по понятиям» есть на платформе даже в двух форматах: сериал и фильм.

Да. Кто-то любит многотомные романы, а кто-то прочитывает лишь краткую выжимку. Обвинять тех или других в таком выборе невозможно. Это просто разные модели потребления. Если из сериала можно сделать фильм — почему нет? Бывают и обратные примеры: фильм «Кто там» сначала вышел как киноверсия, а потом его досняли в расширенном сериальном формате. 

В отборе контента больше человеческого фактора или аналитики?

Первого становится все меньше и меньше. Когда в модель можно загрузить исходные данные, и она прогнозирует смотрение, потребление, привлечение и деньги, это здорово облегчает жизнь. При этом модель не может сказать, снимать ли героиню в зеленом свитере или в красном. И я не очень верю, что сможет, потому что если мы снимаем на улице, то, наверное, лучше в зеленом, а если внутри, с приглушенным светом, то в красном. Модель действует согласно программе. Даже то, как мы выстраиваем кадр — оператор может развернуться и сказать: ребята, надо сделать по-другому, а нейросеть сделает ровно так, как ей скажут. 

Технологии помогают, но все равно нейросетям не хватает компетенций, исторического опыта, ощущений. В нашем суперскоростном мире человек пока быстрее машины в плане реакции просто потому, что в «нейросети» человека намного больше нейронных связей, чем в любой реальной нейросети.

Как вы оцениваете успешность своего контента? 

Количество новых подписчиков, которых сериал или фильм приводит в онлайн-кинотеатр, количество постоянных пользователей, которые остаются с нами на протяжении месяцев. Это два ключевых показателя. Есть и второстепенные: например, переходы от серии к серии.

Контролируете режиссеров и сценаристов?

Творчески даем достаточно большую свободу, но тем не менее, если мы участвуем в создании контента, то максимально погружаемся, привлекая и креативных продюсеров, и редакторов, и продюсеров. Мы контролируем проект в ежедневном режиме с момента заявки сценария до финального постпродакшена.

Стопроцентно финансируя контент, мы несем 150% ответственности за то, что получим на выходе. Все-таки то, что мы производим, должно отвечать на те вопросы, для которых нам нужен этот контент. Мы не создаем контент для того, чтобы закрыть свои гештальты или отработать внутреннюю мораль, мы это делаем для широкой аудитории и должны закрывать потребности этой аудитории. Например, показывать реальных героев с реальными проблемами, которые близки людям по всей России.

У нас есть внутренняя сетка контента, мы понимаем, когда и что нам нужно на полке и какую роль фильм или сериал сыграют в общей симфонии. Мы до конца года уже понимаем, что и когда выйдет. В противном случае невозможно влиять на пользователя, привлекать и удерживать его. 

Каким был самый трудный период?

У нас очень пластичная индустрия, в которой каждый день рождаются новые вызовы. Мы стоим на стыке медиа и айти. Пошел внезапно дождь, или кто-то заболел, или артисты поссорились на смене — и съемки встали... Многим кажется, что это расслабленный бизнес — такая красивая история про красные дорожки и кинофестивали. Это не совсем так, но нам это нравится и приносит какой-то внутренний кайф.

У нас еще столько всего, куда можно развиваться, даже с точки зрения онлайн-кинотеатров. В России у нас от десяти до пятнадцати миллионов пользователей, а ведь в стране живет сильно больше. Можно сделать хорошее кино, но также важно сделать приложение удобным и понятным для бабушки и дедушки. Сложно объяснить 85-летнему человеку, что он может посмотреть сериал в онлайн-кинотеатре. В этом плане 2023 год по плану должен стать для нас важным гиперпрыжком в продукте и в технологии: хотим дорабатывать рекомендательную систему, улучшать UX и многое другое.

Вы говорите, что снимаете для всех. Но наверняка есть сегменты.

А мы как раз сегментированно работаем. Например, сериал «Сама дура» — про подростков и для подростков. Это может быть интересно их родителям, но они не целевая аудитория. Цикл про сноубординг на Камчатке — для активной молодежи. Сериалы «Игра на выживание» или «Эпидемия» — пощекотать нервы и порефлексировать. Комедии, которые мы делаем совместно с ТНТ, интересны любому зрителю, начиная с десяти лет.

Когда я говорю «для всех», я, скорее, объединяю сегменты. Для всех в нашей индустрии только «Чебурашка», пока другого такого примера нет. Я искренне радуюсь и за коллег, и за индустрию, что появился такой феномен. Это классный результат, который может быть масштабирован.

Уход мейджоров повлиял на вас?

Мы всегда были нацелены на российский контент и на собственное производство. В нашей библиотеке не было контента голливудских студий, поэтому уход пяти или шести из них никак нас не затронул. У нас есть новое западное кино, потому что продолжают работать локальные дистрибьюторы. Зрителю же не важно, голливудский это мейджор или нет. 

Как вы относитесь к конкурентам?

Я называю их коллегами. Мы развиваем индустрию вместе, и чем больше усилий каждый из нас будет прикладывать, чем круче продукт мы будем создавать, тем лучше будет в итоге всем нам. Особенно сейчас, когда вновь встал вопрос с пиратством.

Ваш любимый фильм или сериал у коллег?

Мне очень понравились «Алиса не может ждать», «Хрустальный», «13 клиническая», «Почка».

Давайте попробуем препарировать успех ваших проектов. Например, «Перевал Дятлова».

История, основанная на реальных событиях, что всегда классно, очень яркая, до сих пор окутанная невероятным количеством мистики, очень качественная по производству. Есть некая форма ностальгии по Советскому Союзу, что расширяет аудиторию. Молодежи интересно пощекотать нервы, а более взрослой аудитории — вспомнить прежнюю жизнь.

«Ресторан по понятиям».

Абсолютно народные архетипические персонажи, очень понятный юмор. Большая популярность среди женщин, потому что там играют красивые мужчины.

«Батя».

Трогательные взаимоотношения отцов и детей, очень понятный юмор.

Какой сценой из фильма или сериала вы бы описали то, что сейчас происходит на рынке онлайн-кинотеатров в России?

Одно из заданий из «Игры в кальмара», когда герои должны перепрыгивать по мосту с плитки на плитку, кто-то проваливается, кто-то нет. В отличие от этого упражнения, мы недалеко проваливаемся, чуть-чуть падаем, потом тратим время, чтобы залезть обратно и понять, что эта плитка должна быть не из фанеры, а из бетона. Ладно, значит, мы потратим чуть больше времени, но она будет устойчива.

Есть ощущение сценарного кризиса?

Есть ощущение нехватки образовательных институций и качественного подхода к подготовке кадров. Вроде бы и учат, но индустрия развивается быстрее, и одно не успевает соединиться с другим. Все говорят о нехватке сценаристов — а что насчет операторов, режиссеров, актеров? Нам сейчас нужно найти актера в возрасте 40–45 лет в активной физической форме, который был бы готов играть в комедийном боевике, и мы не можем. Те, кто есть, заняты, а других нет. 

У нас глобальный образовательный кризис, но, с другой стороны, появляются новые подходы к образованию. Например, то, что делает Александр Акопов в ВШЭ, — совершенно другой подход к подготовке кадров в кино.

Что бы вы сами сняли?

Я в какой-то момент договорился с друзьями, что, как только стану заниматься творчеством, у них есть полное право указать мне всеми доступными способами, что я не прав. На нынешнем этапе жизни у меня нет творческих амбиций, я понимаю, как собрать успешный проект с точки зрения наполнения, могу понять, что такое хорошо, что такое плохо, но с нуля написать что-то или срежиссировать — вообще не мое.

Беседовал Иван Сурвилло