«Даже самый необычный элемент рынка будет устаревать и приедаться». Создатели проекта PIMS — об идеальной формуле бренда
Вы открылись в конце 2020 года и довольно быстро прошли путь от малоизвестного заведения на Патриарших до крупного бренда с международными амбициями. Благодаря чему произошел такой стремительный рост?
Артур Шустериовас: Верю, что это произошло благодаря нашей страсти и стремлению давать людям то, что мы можем дать: новые взгляды на привычные вещи и свое творчество. На человека обрушивается большое количество негативной информации, от которой многие сбегают в TikTok или другие развлекательные соцсети. А мы стали приятным поводом выйти офлайн, создали место, где человек не просто получает вкусный напиток, а заряжается эмоциями. Но, конечно, мы планировали платформу бренда заранее. Изучали потенциальную аудиторию и сегментировали ее на условные две группы: постоянных гостей, тех, кто оценит продукт и будет регулярно забегать за очередной порцией, и тех, кто оставит немало гневных комментариев из серии «за что такие деньги». Понимание посетителя позволяет нам наращивать обороты, отлаживать работу команды, анализировать приобретенный опыт.
Глеб Голубев: У нас изначально не было большого маркетингового бюджета на продвижение продукта, поэтому мы понимали, что нам нужно сделать его таким, чтобы он органически сам себя рекламировал среди той целевой аудитории, в которую мы целились. И основной бюджет, который у нас был на развитие и рекламу, мы вложили в первую нашу локацию на Патриарших прудах. Это было достаточно сложное и дорогое решение, но все в команде были согласны с тем, что это правильный ход и мы должны работать на поток именно целевой аудитории.
Вы выбрали формат to go, потому что это проще, чем открыть ресторан?
Артур: На первый взгляд, это действительно проще. Но это лишь до того, как столкнешься со всеми нюансами в реальности. В традиционном заведении гость встречается с мультисенсорным подходом. Здесь есть множество факторов, работающих на впечатления: интерьер, сервис, дизайн, аромадизайн и другое. В проекте to go время вашего влияния на потребителя слишком ограниченно. Поэтому сам продукт, то есть его вкус и упаковка, должны быть безупречны. Только так получится удержаться и преуспеть в высококонкурентной среде. Плюсы концепции to go — это всегда дешевле. Также можно выделить большую вариативность в локациях. Минусы — это, конечно, огромная конкуренция. Большие вложения в бренд уже со старта (разработка, стратегия) и сложности в разработке продукта.
Один из ваших слоганов: «Идеальная формула в одном стакане». А существует ли идеальная формула бренда?
Артур: Лично для меня не существует такой методички «как создать идеальный бренд». По моему опыту ты должен четко понимать, что твой бренд делает, как общается с потребителем, какой твой стиль и самое главное — какие проблемы человека ты решаешь. Конечно, необходим четкий план развития продукта. Даже если это великолепный, качественный и необычный элемент рынка, он будет устаревать и приедаться. Важно понять: твой корнер, или кафе, или остров с любым продуктом to go — стартовая точка или конечный результат с пассивным доходом на какое-то время? Например, «Кофемания» эволюционировала в ресторанную сеть, Yumms работают в том числе как шоурум.
Глеб: В целом формула звучит так: понять, для кого и зачем создан бренд. И дальше от этого строить план развития и масштабирования.