Андрей Баранников: Сейчас нет «березок» и «балалаек» в национальной повестке, этот лубок остался позади

Какие тренды есть в выстраивании эффективной коммуникации между компаниями и потребителями в 2024 году?

Принципиальных отличий от 2023 года я не наблюдаю. Тренды привычны для нас: это общение напрямую с потребителями, коммуникация со СМИ и выстраивание диджитал-блока, то есть плотная работа с соцсетями. За последние два года эта работа претерпела изменения в том, что касается ресурсов компании Meta — ее запретили в России. Важный момент последних двух лет — появление очень интересных отечественных продуктов и брендов. Интересно наблюдать за тем, как хорошо они выстраивают коммуникацию с потребителями буквально с нуля, как завоевывают доверие.

Что усложняет коммуникацию между компаниями и потребителями в 2024 году?

Во-первых, блокировка некоторых информационных ресурсов на территории России, о чем я уже сказал. Во-вторых, речь правильнее вести не об усложнении коммуникации, а о смене инструментов для ее ведения. В первую очередь я говорю сейчас о рынке социальных сетей. В нашу жизнь активно входит Telegram — это наша «палочка-выручалочка». Мы узнаем буквально обо всех новостях благодаря push-уведомлениям из Telegram-каналов. Конечно, в классических СМИ информация подается более подробно и правдиво, но с точки зрения оперативности у Telegram нет конкурентов.

В России эта история заработала едва ли не раньше, чем где-либо в мире. Еще несколько лет назад я ездил на конференцию PR-специалистов и объяснял моим коллегам, как работает Telegram, показывал его преимущества и потенциал. Коллеги не понимали, что мессенджер может быть источником информации. Никто не думал, что появятся крупные каналы, посвященные определенным тематикам, персонам или компаниям. В этом плане Россия — впереди планеты всей. Я не знаю ни одной страны, которая могла бы похвастаться таким разнообразием и качеством Telegram-каналов, как наша.

Государство вносит больше конструктива или деструктива в коммуникационную сферу?

Больше конструктива. Государство сделало одну очень правильную вещь: в какой-то момент очень резко омолодился состав пресс-служб всех федеральных ведомств. То же самое можно сказать об администрации Москвы и Санкт-Петербурга. По моим ощущениям, этот процесс начался лет 15 назад и продолжается по сей день. Раньше все было иначе: какой-нибудь уважаемый человек переходил с высокой журналистской должности в «пенсионную» позицию руководителя пресс-службы государственного ведомства и писал по одному релизу в неделю. Сегодня коммуникационные блоки госструктур и их пресс-службы реагируют на обращения людей с той же оперативностью, что и пресс-службы коммерческих компаний. Сейчас на государство работают очень крутые, молодые и прогрессивные команды ребят, которые действительно разбираются в том деле, которым заняты. Когда с обеих сторон — и с государственной, и со стороны коммерческой компании — в коммуникационной сфере работают такие профессионалы, проблем у каждой из них намного меньше.

Если говорить о некой «идеологической» составляющей в коммуникации с государством, то и здесь интересы компании и государства всегда совпадают. Например, в какой-то регион приходит компания, которая готова решить социальную проблему, но не понимает как. Чиновники не всегда умеют нормально объяснить компаниям такие моменты — и ситуация в регионе не меняется к лучшему. Тут проблема не в идеологическом разногласии, а в том, что со стороны чиновников должен выступать профессионал, занимающийся пресс-службой ведомства. Он должен внятно общаться с компаниями, и тогда интересы государства и бизнеса, как я уже сказал, совпадут полностью. Главное — доверить коммуникацию правильным людям.

Интеграция бизнеса в актуальную национальную повестку — это шаг, способствующий налаживанию коммуникации со своей аудиторией, или наоборот?

Такая интеграция способствует налаживанию коммуникации. Сейчас нет «березок» и «балалаек» в национальной повестке, этот лубок давно остался за пределами национальной эстетики, которая используется государственными структурами в медиаполе. Сегодня все пиарщики госслужб — это молодые люди, те самые зумеры, которые являются целевой аудиторией многих компаний. Аудитория компаний, сотрудничающих с государством и встроенных в национальную повестку, никак не враждебна пиар-службам государства и тому стилю, в котором они подают какую-либо информацию. Сейчас в пресс-службах компаний, сотрудничающих с государством, много стеба, мемов, различных наборов со стикерами, особенно если мы говорим про Telegram. Это понятно и близко молодежи. Да и не только молодежи.

Как интегрировать бизнес в национальную повестку, каковы ее самые актуальные тренды сегодня?

Если компания находит свою нишу в общении с государством, будь это культурный или социальный проект, при правильном выстраивании диалога выгода ждет обе стороны. Только нужен грамотный медиатор — или модератор — этого диалога, который объяснит бизнесменам, как не поступаться своими интересами, как компании правильно обращаться к государству, как стоит упаковывать свой продукт, чтобы он казался государству вкусным. Не надо стесняться говорить о своих достижениях и инициативах.

Компании очень важно иметь такую публичную репутацию, которая будет очевидной и для государства тоже. Если ваша компания помогла сделать что-то общественно важное, например построить церковь, это по-хорошему надо бы как-то афишировать. Но русские люди в этом отношении намного более скромные, чем европейцы или американцы.

Как правильно внедрять искусственный интеллект в рабочие коммуникационные процессы, чтобы это было эффективно и не отпугивало потребителя?

ИИ — это, безусловно, очень классный инструмент оптимизации любого рабочего процесса. Наша сфера не исключение. Но есть определенная опасность: например, текст, созданный с помощью ChatGPT, я сразу же отличаю от текста, написанного человеком. И это меня скорее оттолкнет. «Газпромнефть» однажды в течение месяца выкладывала релизы, написанные с помощью ChatGPT, но никого об этом не информировала. Журналисты с радостью подхватывали эти релизы и распространяли в СМИ. А потом «Газпром» во всем признался, и всех это по-разному ошеломило.

Лично я считаю, что ИИ может создавать какое-то количество «болванок», «домашних заготовок» для текста, но готовый текст может создать только человек. Иначе полноценная коммуникация может оказаться под угрозой. Нельзя полностью довериться ИИ в вопросах подготовки текста для СМИ, разработки бизнес-концепции, разработки коммуникационной стратегии… Зато надо делегировать ему тот труд, которым занимаются аналитики и райтеры, то есть те тексты, которые все равно потом идут на редактуру.

Давайте поговорим не про компании, а именно про личные бренды. Что должен делать человек, выстраивающий личный бренд, чтобы его коммуникация с аудиторией была эффективной?

В первую очередь научить себя быть дисциплинированным. Тут решает даже не креативность и не гениальность творческих решений. Только дисциплина. Писатель Александр Цыпкин мне рассказывал, что у него в соцсетях первый пост выходит в 7:00 утра, второй — в 14:00, а третий — в 18:00. И это должны быть разные тексты. Вы понимаете, какая фантастическая дисциплинированность у этого человека? 

Конечно, есть люди, которые нанимают команду, и та ведет за них соцсети. Но это чревато теми же угрозами, что и делегирование задач искусственному интеллекту. Я за то, чтобы даже руководители регионов лично выходили на связь с общественностью в соцсетях — хотя бы по возможности. У меня есть один такой знакомый губернатор.

Насколько открытым и искренним должен быть человек, который создает личный бренд, где заканчиваются пределы этой открытости?

Я думаю, конец искренности — там, где начинается твоя личная жизнь. Конечно, все выбирают для себя сами, как им себя презентовать в медиаполе. Но я не сторонник вываливания грязного белья. Это вызывает определенные вопросы. Фальшь сама по себе не трагедия, но аудитория рано или поздно уличит человека во вранье. Особенно если он по невнимательности не провел фактчекинг и выложил неправдивую информацию. Такие вещи аудитория не любит и от фантазеров мало-помалу отворачивается.

Как бизнесу выстраивать коммуникацию со СМИ для достижения своих коммерческих целей?

Главное — предлагать актуальные темы и яркие информационные поводы, а не какие-то бессмысленные релизы. Уважаемые деловые издания не должны брать релизы из жалости. Хотя иногда пиарщики бизнесов и ребята из отделов корпоративных коммуникаций приходят к издателям и буквально плачут, прося принять их релизы. Говорят, что иначе их уволят. Я не считаю, что СМИ в таком случае должно идти навстречу.

Сложно ли выстраивается коммуникация бизнеса с зумерами? Что нужно учитывать, чтобы упростить этот процесс?

Это сложно для тех, кто не овладел определенной «азбукой» для общения с зумерами. У них ведь есть свой язык, свой юмор, мемы. Чтобы они стали твоей аудиторией, ты должен говорить с ними на одном языке, но не переигрывать. Бессмысленно говорить с зумерами на языке, на котором говорили их родители. Даже слово «матеша» уже кажется абсолютно устаревшим, о чем я сам недавно узнал в общении со своими детьми. Честно скажу, я порой перестаю их понимать. Компании нужен специалист, который точно подскажет руководителю, как говорят сегодняшние дети.

Насколько вообще важно учитывать именно эту аудиторию на фоне остальных? Что отличает ее запросы от запросов других аудиторий?

Нельзя терять диалог с зумерами. Если мы сегодня его потеряем, то, когда они станут максимально экономически активными, у нас просто не будет аудитории. Понятно, что они будут взрослеть и что их сознание будет меняться, но ведь что-то фундаментальное, поколенческое в них останется. Поэтому сегодня очень важно уделять им по крайней мере не меньше внимания, чем остальным аудиториям. А главный запрос зумеров — как раз в том, чтобы их уважали, чтобы с ними общались на их языке. К примеру, на нашей уже ежегодной московской PR-конференции Baltic Winter в прошлом году состоялась панельная дискуссия с молодыми профессионалами, которые выступали на равных с большими именами в индустрии. В этом году, 5 декабря, мы также усилим нашу повестку молодыми специалистами. 

Беседовал Алексей Черников