Влад Свириденко: «Неповоротливость фармы — это миф»

Влад, давайте начнем с самого главного — чем «Петровакс», по вашему мнению, отличается от других фармацевтических компаний?

Наше конкурентное преимущество — гибкость и адаптивность по сравнению с классической фармой. Конечно, есть законодательные ограничения, которые во многом определяют возможности продвижения лекарственных препаратов. Мы активно заимствуем ноу-хау из других отраслей, чтобы привычные инструменты сделать более просчитываемыми с точки зрения аналитики и научно обоснованными. Даже сама история моего появления в компании — пример такой открытости к новому и использования лучших практик иных индустрий: до «Петровакса» я работал в «М-Видео» и «Яндексе», где в разных ролях, в разное время руководил маркетингом, цифровыми продуктами и электронной коммерцией. А сейчас я пробую свои знания переложить на фарминдустрию — для поиска точек масштабирования нашего бизнеса.

Расскажите, какие препараты производит компания «Петровакс»?

У нас два бизнеса под одной крышей. Первый — розничные продажи, за которые отвечаю я, второй — биотехнологические продукты и вакцины. В ритейловой корзине на текущий момент 12 брендов, два из них — «Полиоксидоний» и «Лонгидаза» — имеют миллиардную выручку. Если мы посмотрим на портфель любой другой фармацевтической компании, обычно соотношение количества больших брендов к общему числу продуктов в портфеле будет более размытым. Эти два оригинальных препарата — уникальные молекулы, которые нам достались от основателей компании, они составляют половину продаж нашего розничного бизнеса. За последние 5–6 лет мы добавили 9 новых продуктов, включая лекарства и БАДы, и планируем еще дюжину запусков в ближайшие два года.

И какова роль цифрового маркетинга в продвижении продуктов?

Как и вся фарма, мы используем мультиканальное продвижение. Есть широкий набор активностей, нацеленных на потребителя: маркетинговые акции, работа с медиа, в соцсетях, с поисковым спросом, генерацией контента. А есть активности, адресованные врачам: онлайн- и офлайн-мероприятия, вебинары, обучающие и научные мероприятия. И тут я бы хотел обратить внимание на такую интересную вещь: после ковида и локдауна появилось некоторое разочарование, связанное с омниканальным продвижением. Конечно, это важный компонент, но онлайн-инструменты не могут быть доминантой с точки зрения продвижения, они, скорее, до сих пор играют поддерживающую роль для офлайнового мира. Мы видим, насколько охотно врачи идут на очное мероприятие с хорошими спикерами, где можно пообщаться в кулуарах. И видим, насколько офлайн сейчас лучше влияет на бизнес-метрики. Такой формат сегодня востребован — как с точки зрения посещаемости, так и вовлеченности.

То есть, если говорить в широком смысле об эффективности каналов продвижения, то каждый из них по-своему нужен? Вопрос лишь в правильном балансе?

Да, все верно. И дело в том, что все продукты, все бренды очень разные. Некоторые зависят от выбора потребителя, другие — от врача, его рекомендаций. Есть дженериковые препараты, где высоко влияние аптеки, а есть БАДы — у них свои правила игры. Кстати, они сильно похожи на товары FMCG — с точки зрения отклика на разные рычаги продвижения. Поэтому я бы сказал, что эффективность продвижения сильно зависит от того, в какую «корзину продвижения» мы наш продукт положили. То есть первый шаг — это не выбор какого-то отдельного канала, а понимание сути продукта и определение первоочередного драйвера продаж. Продукт — он больше про конечного потребителя или про работу с аптекой, или про коммуникацию с медицинским сообществом? Конечно, иногда нужно применить два рычага, а бывают продукты, которые прекрасно откликаются одновременно на все три подхода. Но и в этом случае какой-то один превалирует. Самое правильное и самое здоровое решение с точки зрения долгосрочной эффективности — удачная первоначальная ставка и консистентное развитие этого рычага продаж.

То есть универсального решения нет, все зависит от продукта и целевой аудитории?

Да, и очень сильно. Можно дать эффективную (с точки зрения закупки и ролика) телевизионную рекламу, но, когда ты будешь оценивать ее окупаемость, окажется, что на одном продукте ROI высокий, а на другом — гораздо ниже. Все потому, что в первом случае принятие решения о покупке зависит от потребителя, и с ним нужно общаться напрямую, а во втором — неважно, какой уровень осведомленности у человека, без рекомендации врача он не совершит никаких действий. Поэтому первичным, конечно, становится понимание бизнес-модели, какой customer journey предшествует выбору того либо иного продукта и кто или что оказывает наибольшее влияние на это решение.

Концепция понятна! Тогда какие основные сложности возникают на пути ее реализации, что самое сложное в вашей каждодневной работе?

Как ни парадоксально, самый большой вызов — это люди! Для повышения эффективности работы хотелось бы привлечь в фарму людей более подвижных с точки зрения своих мыслительных конструкций. Речь в первую очередь идет о молодых специалистах с высоким уровнем мотивации. Мы за таких людей конкурируем с условным «Яндексом» или «Т-Банком». У многих фармацевтические компании ассоциируются с чем-то медленным, неповоротливым. А это на самом деле не совсем так! Например, в фарме существует большое количество цифровых сервисов с уникальным продуктом, глубокой аналитикой поведения потребителя — например, Здоровье.ру. Есть прекрасные, сложные цифровые каналы продаж, доступные каждой фармкомпании. Если мы говорим про БАДы, то можно вести полноценный e-commerce через своего мерчанта. Есть возможность проводить интересную, глубокую, impactful бизнес-аналитику на стыке знаний про врача и потребителя. Я свою миссию, в числе прочего, вижу в том, чтобы рассказать специалистам из других индустрий об этих интересных возможностях и о потенциале, который есть в фарме.

Тогда расскажите, пожалуйста, о примерах таких интересных проектов. Например, об оригинальных маркетинговых кейсах или бизнес-решениях?

Один из кейсов, которым наша команда маркетинга гордится, — работа с брендом «Полиоксидоний». Он имеет богатую историю, за годы работы мы накопили огромную базу знаний по продукту: проведены сотни исследований — от простых НИРов до двойных, слепых, плацебо-контролируемых, в том числе международных. В итоге багаж настолько разросся, что потерялся фокус. Стало сложно в должной мере актуализировать знания для врачей, когда есть так много данных про продукт. И тогда, на волне выхода из ковида, мы захотели вернуться в качественный физический контакт с нашим врачебным сообществом, чтобы вместе с ними снова сфокусироваться на самом важном — что мы знаем про «Полиоксидоний». Решили сделать цикл офлайн-событий, но так, чтобы он отличался от того, к чему привыкла фарма: не конференция с президиумом и докладами, а скорее научный стендап — короткие выступления, формат, похожий на то, что делает TEDx, где мы можем выйти за рамки привычного доклада, перейти, скорее, к разговору. У участников есть возможность задать вопросы из зала, высказать свое мнение, поспорить, обсудить. Это мероприятие мы назвали Polyoxidonium Talks, пригласили авторитетных спикеров, попросили, чтобы они подготовили повестку, приглашающую аудиторию к совместным размышлениям, к углублению знаний. Плюс к этому добавили контент, связанный с Cold & Flu сегментом, с актуальными трендами с точки зрения того, как лечат ОРВИ, часто болеющих детей. И провели цикл таких мероприятий в больших городах.

И какой была реакция научного сообщества?

Мы увидели огромный интерес и побили наши рекорды посещаемости! Людям понравился такой открытый формат разговора, интерактив, возможность подискутировать, пообщаться. И то, что мы даем информацию не только про бренд, но и про современные возможности терапии. Все это привлекает врачей, помогает им в работе. Это не просто какая-то реклама, а научное событие, которое мы проводим вместе с медицинским сообществом. Начали эту практику в 2023 году, позади уже несколько сезонов — в результате видим, насколько более заметным стал препарат «Полиоксидоний», как врачи актуализировали свои знания благодаря нашим Talks.

Отлично, а что еще?

У нас есть еще один хороший кейс, но он не столько про результат, сколько про путь. Есть классический для фармакологических компаний канал — медицинские представители. Мы также используем этот рычаг продвижения. Однако выяснилось, что никто не умеет измерять его эффективность. Решили это исправить: с нашими аналитиками выделили ряд городов, которые с точки зрения статистики репрезентативны для нашей компании относительно всей страны. Эти города стали для нас «тестовыми ячейками», в которых мы внедряем стратегии продвижения, отличные от всей России. Смысл в том, чтобы на малых объемах пробовать рискованные схемы, которые отличаются от привычных и могут не сработать. Мы долгосрочно следим за тем, как в этих городах меняется структура продаж, взаимоотношение с медицинским сообществом, изучаем обратную связь, которую получаем по нашим продуктам, отмечаем, что работает, а что нет, тестируем гипотезы. И на базе этих знаний пытаемся менять микс продвижения по России в целом. По факту, у нас получается офлайн А/Б-тест, который известен всем, кто занимается продуктом или маркетингом в Digital. Это обычный пример того, как «Петровакс» переиспользует практики других индустрий для поиска точек роста.

А какие вызовы вы видите в продвижении фармацевтической продукции?

Конечно, есть макроэкономический контекст, который сильно влияет на логистику и на стоимость препаратов либо сырья для их производства. А с точки зрения маркетинга наша общая проблема — высокая стоимость рекламного инвентаря. Поэтому эффективность инвестиций снижается. Взять хотя бы телевизионную инфляцию — она высока и выше, чем реальная инфляция в нашей категории. Но телевидение все еще остается ключевым каналом продвижения. Даже если мы посмотрим на маркетплейсы, у них телевизионные бюджеты выше, чем на performance-маркетинг либо сопоставимы с ними. Потому что телевизор все равно смотрят много, особенно люди 30+, в регионах. А с возрастом все мы становимся потребителями фармацевтической продукции. У нас было несколько кейсов, адресованных аудитории от 30 до 50 лет. Сравнивали like for like большие рекламные кампании только на ТВ и только в digital. Телевидение однозначно выигрывает.

А если говорить про коммерческую составляющую — как вы взаимодействуете с аптеками для продвижения продукции «Петровакс»?

Ритейлу аптека просто необходима, потому что она дает физический доступ к препарату. Мы хотим, чтобы аптеки помогали нам эффективно расти и, в свою очередь, стараемся увеличить их прибыль. Делимся, в том числе, своими знаниями с аптечными сетями. Например, зная, как продаются наши продукты, какая у них аудитория, сезонность, как они дистрибуированы, какая у них норма уходимости, какая маркетинговая поддержка ожидается, каждый месяц делаем большой аналитический отчет. Рассказываем о том, какие возможности видим для повышения доходности, даем фокусные рекомендации своим партнерам. Регулярно посещаем аптеки и проводим микроаудит, чтобы актуализировать информацию и дать еще больше данных из полей про возможности роста наших брендов.

Какие меры вы предпринимаете для повышения лояльности клиентов к продукции компании?

Как я уже говорил, у нас есть две категории целевых аудиторий: с одной стороны, это потребители, с другой — врачебное сообщество. Эти группы требуют разного подхода, однако если говорить о лояльности, то есть готовности повторно воспользоваться нашим продуктом или рекомендовать его, мы верим, что этому способствует серьезная научная база. Компания «Петровакс» тратит на ее создание большие средства. Например, недавно под руководством главного пульмонолога России Сергея Николаевича Авдеева мы проводили исследование нашего продукта «Лонгидаза» — изучали его эффективность и безопасность у пациентов с постковидными остаточными изменениями в легких. Это острая проблема, потому что есть огромное количество людей, которые так и не восстановились после ковида; они страдают от одышки, слабости и плохой переносимости физической нагрузки. В итоге мы достигли нескольких конечных точек, позволяющих говорить о влиянии препарата «Лонгидаза» на одышку и улучшении толерантности к физической нагрузке. Нам самим интересно глубоко разбираться, доказывать эффективность препаратов, открывать их новые свойства. Через призму доказательной медицины мы общаемся с сообществом и видим, что такой подход вызывает позитивный фидбэк. Это является нашим основным принципом взаимодействия и формирования доверительных отношений как с врачом, так и с конечным потребителем.

Как вы оцениваете работу вашей команды и какие меры принимаете для ее развития и мотивации?

Мне кажется, на мотивацию влияет вера в то, что мы работаем не только и не столько ради денег — это приятное дополнение. А на самом деле решаем глобальные вопросы, делаем людей вокруг нас более здоровыми, помогаем жить длинную жизнь. Именно поэтому нам так ценна эта научность; важно быть уверенными, что мы совершаем благие дела. И опять-таки это преимущество фармы перед другими бизнесами — ведь не каждая индустрия может похвастаться таким смыслом своей деятельности. Часто, когда мы с командой говорим про свои продукты, то вспоминаем какие-то личные истории, кому из близких или пациентов помогло, какого результата удалось достичь благодаря терапии. И такой позитивный персональный опыт также помогает поднимать мотивацию; бизнес из абстрактных понятий превращается в практические дела. Я пытаюсь это использовать для каждодневной мотивации команды: напоминать, что мы делаем важные вещи, и апеллировать к персональному опыту.

Беседовала Ирина Федотова