«Тревожные обеспеченные» потребители, метрика внимания и «lovemark»: спикеры НРФ’8 о трендах на рынке рекламы

Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group

Про изменения на рынке, которые будут влиять на рекламный бизнес в 2025 году

На бизнес одновременно влияют два серьезных фактора. Во-первых, наш рынок очень бурно рос последние два года. И в следующие годы, в 2025-м по крайней мере точно, этому росту будет противостоять встречный риск в виде достаточно высокой ставки ЦБ, которая влияет на кредитование бизнеса. Предпринимательству тяжело, особенно тем, у кого низкая оборачиваемость или большие капитальные вложения.

Во-вторых, есть большой дефицит качественного медиаинвентаря. Это приводит к росту цены на закупки различных медиарешений. Трудно продвигать бренды.

Но ставка рано или поздно будет снижена. Важно, чтобы бизнес не уходил с рынка и пережил этот непростой период.

Светлана Баланова, генеральный директор Национальной Медиа Группы

Про маркетинговые практики, которые актуальны для бизнеса сейчас, в условиях постоянной трансформации медиа

В этом вопросе следует учитывать два важных фактора: жизненный цикл и структуру рынка рекламодателей, а также тренд на фрагментацию медиапространства.

С точки зрения структуры рекламодателей, за последние два года на смену ушедшим крупным игрокам пришло множество относительно небольших. Сейчас рынок на той стадии развития, когда масштаб рекламодателей среднего бизнеса только начинает диктовать необходимость перехода от перфоманс-инструментов к инструментам построения брендов. Поэтому мы наблюдаем, как высокий спрос на перфоманс-инструменты от рекламодателей этой группы начинает перетекать в масштабные кампании по построению бренда. По мере роста этих рекламодателей и появления в этой категории новых игроков спрос на медийные форматы будет только увеличиваться.

Второй особенностью текущего рынка является фрагментация медиа. Сегодня для построения охватной и эффективной кампании рекламодателям необходимо задействовать всё больше медиаканалов. Необходима «несущая частота» коммуникации. Поэтому здесь особым спросом пользуются сильные медийные бренды, а также медиа, работающие в нескольких средах. Присутствие брендов во всех средах позволяет выстраивать акцентированную и доверительную коммуникацию с потребителем.

Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group

Про актуальность концепции «lovemark», когда бренд дает покупателям не только товар, но и эмоциональную связь

Эта концепция, безусловно, все еще актуальна. Мы видим это на примере многих российских производителей: например, «Золотое яблоко», которое возникло совсем недавно и уже стало lovemark, причем конкретного поколения и конкретной аудитории. Все очень просто: если вы lovemark, вам нужно меньше денег на маркетинг. Но если вы не lovemark, то вам просто нужны другие средства конкурентной борьбы.

Хороший пример — это McDonald’s. Когда он ушел из России, появилась сеть «Вкусно — и точка»: почти то же меню, те же локации, хороший сервис, но где же McDonald’s?Я пока не могу для себя объяснить, что стало с этим брендом, когда появилась «Вкусно — и точка». Сейчас мы наблюдаем первую стадию эксперимента, когда вдруг знакомые бренды ушли. Вторая фаза эксперимента будет, когда знакомые бренды начнут возвращаться. Тогда картина сложится, и я считаю, что этот невольный социальный эксперимент в рекламе будут изучать еще долго.

У меня есть такое чувство, что, когда знакомые бренды вернутся, многие отечественные рискуют оказаться в кризисе. Но те российские бренды, которые уже устоялись на рынке, будут сопротивляться. И, возможно, симпатии потребителей будут скорее на их стороне, конечно, при прочих равных.

Андрей Чуваев, генеральный директор группы АДВ

Про технологии и инструменты АДВ, которые помогают сделать коммуникацию между брендами и аудиторией более эффективной

Агентский бизнес давно вступил в технологическую гонку и вышел за рамки классического медиапланирования. На текущий момент в группе АДВ более 30 технологических инструментов, которые позволяют увеличивать эффективность медиаразмещений на каждом этапе рекламной кампании. Внутри мы выделили четыре ключевых продуктовых кластера, направленных на решение различных задач, таких как моделирование, аналитика и прогнозирование, работа с данными и их сегментацией, вовлечение аудитории и оцифровка влияния креативов, мониторинг медиа и активности конкурентов, а также инструменты для передовых каналов коммуникации, которые только начинают тестироваться рекламодателями.

Применение того или иного инструмента всегда сильно зависит от задач клиента, и зачастую для реализации требуется разработка кастомных продуктов для конкретного бренда, в том числе с применением инновационных решений на базе ИИ.

Про оптимальный размер инвестиций в маркетинг для бизнеса, который хочет развиваться в условиях цифровизации

Со стороны рекламодателей растет запрос на инструменты, которые позволяют осуществить кросс-канальную атрибуцию и связать с помощью стабильных идентификаторов различные медиа — ТВ, диджитал, ООН. Это значительно трансформирует подходы к медиапланированию и расчету эффективного уровня медиаинвестиций со стороны брендов. Происходит трансформация классической воронки продаж: мы перестаем делить все медиа на охватные и стимулирующие продажи, так как оцифровка влияния каждого источника позволяет оценить его вклад и скорректировать медиасплит. И обеспечить, тем самым, максимальную конверсионность.

Но реализовать этот подход можно только на базе сильного технологического инструментария и грамотной работы с данными от различных поставщиков. К тому же для прогнозирования эффективного уровня медиаинвестиций важно учитывать и оцифровывать влияние всех возможных факторов, таких как инвестиции конкурентов, уровень промо, дистрибуцию и многое другое.

Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam

Про типы «новых» потребителей и поиск подхода к ним

Одним из ключевых драйверов роста бизнеса в ближайшие 2–3 года станут «новые обеспеченные» — группа потребителей, чьи доходы резко выросли благодаря экономическим стимулам со стороны государства. Эти люди больше зарабатывают и тратят, но их образ жизни, мышление и, как следствие, потребительское поведение не успевают за изменениями в уровне благосостояния.

Подходы к маркетингу для этой группы различаются в зависимости от стартовой точки роста доходов, степени уверенности в его стабильности и предшествующего опыта потребления.

Первый тип — «тревожные обеспеченные». Это те, чей доход в значительной степени зависит от одного источника, часто не собственного, а родственника. У них присутствует страх утраты благосостояния, но одновременно есть сильная потребность улучшить качество жизни и вознаградить себя за годы ограниченного потребления. Эффективная коммуникация с этим сегментом должна подчеркивать, что их выбор оправдан, заслужен и рационален.

Второй тип — более уверенные потребители. Их доход связан с работой в устойчивых секторах экономики, что делает его более надежным. Эти люди живут в крупных городах и свободнее распоряжаются своими финансами. Однако им сложно тратить деньги на себя, поэтому коммуникации важно фокусироваться на ценностях, связанных с заботой о близких. Кроме того, этот сегмент часто ориентирован на скидки, поэтому брендам стоит работать над демонстрацией дополнительной ценности своих продуктов, выходя за рамки утилитарного потребления.

Третий тип — «расслабленные». Эти потребители уверены в своей профессиональной востребованности благодаря острому кадровому дефициту. Они активно тратят деньги, приобретают более дорогие бренды привычных товаров и позволяют себе излишества, которые раньше откладывали на потом.

Во всех сегментах наблюдается общая черта медиапотребления — традиционные каналы, такие как телевидение, по-прежнему занимают значительное место. Однако «новые обеспеченные» активно осваивают и альтернативные платформы, включая Telegram, который стал популярным источником новостей и видеоконтента.

Учитывая эти особенности, коммуникация должна быть многоканальной, чтобы эффективно работать с каждым сегментом и учитывать их медиапредпочтения.

Анастасия Докучаева, руководитель по развитию опыта частных пользователей в «Авито Авто»

Про то, как поменялись отношения между автомобилем и человеком

Мы провели исследование, которое показало: 70% владельцев китайских автомобилей готовы снова выбрать машину из Китая. Это отражает растущую популярность китайского автопрома и доверие к нему со стороны российских автовладельцев.

При этом 25% потенциальных покупателей отмечают нехватку информации о моделях, что может сдерживать рост продаж и усложнять выбор автомобиля.

Для решения этой проблемы «Авито» запустил «Журнал Авито Авто» — платформу с актуальным контентом, где собрана информация для выбора и покупки автомобилей. В журнале представлены статьи, обзоры, видеоролики и другие форматы материалов, помогающие разобраться в характеристиках и особенностях моделей.

В перспективе планируется разработка специальных проектов, которые позволят участникам авторынка эффективно взаимодействовать с потенциальными клиентами, укреплять узнаваемость брендов и увеличивать продажи.

Подготовила: Полина Карасева