Национальный рекламный форум: как индустрия адаптируется к новым вызовам
Как платформы привлекают бренды и что меняется на рынке
Юрий Долженко, коммерческий директор «Nuum»
У любой видеоплатформы есть три ключевые аудитории: рекламодатели, пользователи и авторы контента, или обладатели лицензий на контент. Эти три группы связаны друг с другом в единый круговорот, который я называю «колесом с тремя спицами». Чтобы привлечь бренды, платформа должна предложить пользователям качественный и интересный контент. Ведь именно это делает ее привлекательной для рекламодателей. Чем больше вовлеченных зрителей, тем больше возможностей для брендов решать свои задачи — от повышения узнаваемости продукта до конверсии в продажи. Высокая вовлеченность аудитории и разнообразие форматов рекламы позволяют брендам тестировать и находить эффективные решения на платформе.
Вопрос привлечения рекламодателей всегда лежит на стороне платформы. Именно она создает условия, которые делают работу с брендами удобной и выгодной. Однако за последние годы произошли изменения. Например, на YouTube сегодня ответственность за привлечение рекламодателей часто переходит к самим авторам контента. Они самостоятельно создают материал, находят спонсоров и интегрируют рекламу. Это связано с особенностями работы платформы, которая в ряде случаев отошла от прямого управления монетизацией.
В «Nuum» мы придерживаемся другого подхода. Наша задача — помочь авторам сосредоточиться на создании контента, а монетизацию взять на себя. Мы предлагаем авторам источники дохода, чтобы им не приходилось разрываться между производством видео и поиском рекламодателей. Такой подход делает нашу платформу более комфортной и прозрачной для всех участников процесса.
Как меняется рынок интерактивной рекламы и роль Авито в нем
Яков Пейсахзон, директор Авито Рекламы
Рекламная индустрия трансформировалась. Часть игроков покинула рынок, при этом спрос на продвижение в диджитале никуда не ушел: наоборот, с появлением новых бизнесов потребность в этом только возросла. Такие условия привели к дисбалансу спроса и предложения. На этом фоне все чаще на первый план выходит ритейл-медиа, или реклама на площадках электронной коммерции. По данным отраслевых ассоциаций, в прошлом году бренды увеличили инвестиции в эти каналы на 227%. Это объяснимо: бизнес всегда следует за целевой аудиторией, а сегодня время, которое пользователи проводят на маркетплейсах и классифайдах, стремительно растет. Более того, аудитория приходит на эти площадки не для развлечений, а с намерением совершить покупку или другую сделку.
По этой причине реклама в e-commerce становится источником качественного трафика, а сами классифайды и маркетплейсы — новым инвентарем. Это в целом отвечает глобальному тренду на рост роли e-commerce в рекламной индустрии: например, Amazon, который когда-то начинал как площадка для покупок, уже занимает третье место на рекламном рынке США, и его доля продолжает расти. По прогнозам, в этом году IT-гигант может занять до 22% рекламного рынка.
Похожая тенденция наблюдается и в России: рекламная выручка многих игроков ритейл-медиа растет очень стремительно. Если говорить про Авито, то особенность площадки как рекламного канала заключается в ее аудитории. Пользователи приходят на платформу, чтобы принять конкретное решение — будь то покупка автомобиля, поиск работы или выбор квартиры. Если раньше человек искал квартиру в классических поисковых системах, то теперь он сразу приходит на специализированные площадки, где можно сравнивать цены, выбирать метраж и изучать предложения разных застройщиков.
Эта история поиска и действий аудитории внутри классифайда — наша «нефть», благодаря которой эффективно работает рекламный двигатель платформы.
К слову, недвижимость в целом — одно из ключевых направлений для нас: мы ожидаем увеличения рекламных бюджетов на этот сегмент даже несмотря на все рыночные изменения. Рекламодатели ищут площадки, где пользователь принимает окончательное решение о покупке — Авито как раз предоставляет такую возможность. В этом году мы запустили множество ко-маркетинговых проектов с застройщиками, а также рекламных кампаний. В итоге инвестиции девелоперов в медийную рекламу на Авито выросли практически на 780% год к году.
Для крупных рекламодателей мы развиваем инструменты медийной click-out рекламы, которая позволяет бизнесу вести пользователей на собственный сайт, увеличивая узнаваемость и привлекая новых потенциальных покупателей. Инвестиции брендов в такую рекламу на Авито выросли в 2,5 раза год к году. Для малого и среднего бизнеса выбор рекламных каналов — вопрос эффективности. Когда у предпринимателя ограниченный бюджет, важно тестировать разные площадки, чтобы понять, какая платформа принесет максимальный результат за минимальные вложения. В этом плане Авито предоставляет необходимые возможности: предприниматели могут найти тут клиентов среди миллионов покупателей автомобилей, недвижимости, товаров, услуг или даже соискателей.
Ритейл-медиа как новая точка роста в рекламном рынке
Каролина Соколова, управляющий директор X5 Media
Ритейл-медиа переживает настоящий расцвет. Если раньше рекламные инструменты в ритейле ограничивались бумажными «шелф-стопперами» и акциями на полках, то сегодня мы видим масштабную эволюцию. Цифровизация изменила подход к коммуникации с покупателями: кассы самообслуживания с планшетами, адресные предложения и персонализация стали стандартом.
Это глобальный тренд, и в России он усиливается на фоне дефицита традиционного медиаинвентаря. Ушедшие игроки, инфляционное давление и рост стоимости рекламы вынуждают рекламодателей искать новые каналы. В этом контексте канал ритейл-медиа становится мощным рекламным инструментом: он доступен, эффективен и основан на взаимодействии с аудиторией прямо в точке продаж.
Почему реклама на кассах и внутри магазинов работает? Потому что она адресная и заметная. По данным Sales-Lift исследований X5 Media, рекламные кампании с использованием инструментов instore-рекламы показывают высокую эффективность: мы наблюдаем средний прирост продаж рекламируемых товаров на 20–30 процентных пунктов.
Цифровые экраны, радио в магазинах, акции — все это привлекает внимание покупателей. Например, наша радиостанция, которая звучит в магазинах «Пятёрочка» и «Перекрёсток», охватывает 18 миллионов человек ежедневно. Это масштаб, сопоставимый с крупнейшими российскими радиостанциями.
Программа лояльности X5 объединяет 81 миллион активных пользователей по всей России. Она позволяет выстраивать персонализированные рекламные кампании на основе покупательских паттернов: мы знаем, что покупал клиент, и можем предложить ему актуальные товары как в магазине, так и в мобильном приложении.
Что касается аналитики аудитории, то ритейл сегодня обладает широкими возможностями. Это позволяет X5 Media создавать комплексные рекламные решения, включающие и цифровую рекламу, и офлайн-инструменты, и даже инфлюенс-маркетинг. У нас есть собственная платформа для работы с блогерами X5 Blogger, объединяющая более 85 тысяч блогеров с качественным контентом и релевантной аудиторией, и медиаплатформа о еде Food.ru с ежемесячной аудиторией 25 миллионов человек.
Мы объединили все рекламные инструменты под брендом X5 Media в единую экосистему, предлагая партнерам сквозные решения.
Наш рекламный рынок невероятно адаптивен. Он уже пережил множество трансформаций и показал свою способность быстро находить новые точки роста. Будь то возвращение старых площадок или появление новых вызовов, мы знаем, как сохранить лидирующие позиции и развивать рекламную платформу: в апреле 2025 года мы планируем запустить личный кабинет рекламодателя X5 Media в формате Friends&Family. Кроме того, в I квартале 2025 будем тестировать форматы click-out рекламы, продолжая совершенствовать клиентский опыт.
Бигдата, развитие рекламного инвентаря и готовность рынка к изменениям
Яна Чупина, руководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа экосистемы «Билайн»
«Билайн» — часть большой экосистемы, включающей банк, телеком и ритейл. Вместе мы развиваем совместные продукты, основанные на объединении данных, что позволяет лучше понимать аудиторию. Однако у каждого направления есть и свои задачи. «Билайн» отдельно работает с рекламным инвентарем, создавая решения, которые используют наши данные и данные о пользователях. Это позволяет предлагать качественную персонализированную рекламу, исходя из интересов и поведения аудитории.
Наш рекламный инвентарь разнообразен. Мы активно работаем с диджитал-инструментами: программатик, онлайн-видео и смарт-ТВ. Для малого и среднего бизнеса предлагаем СМС-рассылки, а также развиваем рекламу внутри магазинов совместно с X5. Этот сегмент показывает значительный рост, позволяя интегрировать оффлайн- и онлайн-каналы коммуникации.
Что касается рынка, цифровая реклама действительно выросла на 40% за год. Мы наблюдаем несколько факторов: рост бюджетов, появление новых брендов и рекламодателей, а также тестирование нового инвентаря. Но важно понимать, что этот рост не всегда связан с качеством: не весь новый инвентарь отвечает высоким стандартам. Тем не менее рекламодатели активно экспериментируют, что положительно влияет на развитие рынка.
Гонка за скидками — это вызов. Когда реклама сводится только к снижению цены, бренды теряют уникальность и лояльность клиентов. Важно строить долгосрочные отношения с аудиторией, а не привлекать ее каждый раз заново, что значительно дороже. Здесь особенно ценятся новые форматы рекламы, которые помогают удерживать внимание и взаимодействовать с клиентом на разных этапах его пути.
Если вернутся ушедшие игроки, такие как Google или Facebook*, рынок, безусловно, будет готов. Они остаются одними из самых эффективных инструментов, и рекламодатели с нетерпением ждут их возвращения. Тем не менее за последние годы многие компании адаптировались к новым условиям и нашли альтернативы. Сейчас ключевая проблема не в количестве инвентаря, а в борьбе за внимание аудитории. В среднем человек получает около 780 рекламных сообщений в день, но запоминает максимум одно или два. Это делает критически важным вопрос качества коммуникации и точного попадания в интересы пользователей.
Мы видим, что даже в текущих условиях бренды продолжают расти и развиваться. Если рынок получит новые возможности, это лишь ускорит его развитие, но рекламодатели уже научились работать с теми инструментами, которые доступны сегодня.
Электронная коммерция растет в небольших городах
Андрей Волков, операционный директор Easy Commerce
Большой e-commerce саммит на НРФ 8 собрал ключевых игроков рынка e-retail media — площадки, бренды и рекламные агентства.
Mediascope представил данные об аудитории: количество поисковых запросов на маркетплейсах уже превышает запросы в поисковых системах. Электронная коммерция активно растёт в городах с населением менее 100 тысяч человек, а основная возрастная группа, которая стимулирует рост, — пользователи старше 45 лет. Ozon демонстрирует самое сбалансированное распределение поисковых запросов по категориям, отражая общую картину рынка. В то же время Wildberries обладает самой большой уникальной аудиторией среди маркетплейсов — 13% (у Ozon — 9%).
Площадки поделились планами на 2025 год. Яндекс.Маркет запустил кабинет для закупок через Лавку, Еду, Маркет и Деливери. Wildberries развивает Click Out, а Ozon добавил новые рекламные инструменты и упростил размещение через Click Out.
Рекламные агентства обсудили дефицит кадров, изменения в медиапланировании и трудности в оценке эффективности размещений. Участники также затронули тему трейдовых бюджетов. Видение и подходы игроков различались, однако открытый диалог поможет сделать рынок более прозрачным и понятным.
Таргетировать рекламные кампании можно под любой бизнес
Юлия Долотина, директор по операционному и трейд-маркетингу Ozon
Сейчас Ozon работает уже с более чем 600 тыс. предпринимателей, более половины из которых пользуются инструментами продвижения. В то же время мы являемся полноценной рекламной площадкой, которая привлекает внешних рекламодателей и агентства своей большой и качественной аудиторией — почти 75 млн уникальных пользователей ежемесячно.
В связи с этим наш основной фокус — предоставлять качественный сервис и эффективные инструменты всем нашим клиентам: продавцам, брендам и агентствам.
Уже третий год Ozon дает возможность запускать click-out-кампании. Широкая представленность аудитории вместе с информацией о потребительских предпочтениях маркетплейса позволяет тонко таргетировать рекламные кампании под любой бизнес. Конечно, это стало возможным благодаря большим данным и развитию аналитического инструментария. В этом году мы расширили рекламную аналитику, сделали post-view-атрибуцию для оценки медийных кампаний, позволили собирать сегменты для click-out форматов. В следующем году продолжим улучшать аналитические возможности кабинета, чтобы измерение эффективности инструментов было прозрачнее для клиентов.