Как предприниматели борются с вызовами 2024 года с помощью маркетинга — большое исследование NMi Group

Красный океан: конкуренция давит на всех

Почти половина предпринимателей (45%) считают рост конкуренции главным вызовом. В малых городах конкуренция особенно заметна: спрос ограничен, а количество предложений продолжает расти. Но и в мегаполисах места хватает не для всех: основной помехой для МСБ в больших городах является крупный бизнес, который имеет доступ к значительным рекламным и маркетинговым ресурсам.

Три вызова 2024 года: конкуренция, рынок, кадры

Помимо конкуренции, бизнес сталкивается с быстрыми изменениями на рынке. Почти треть (32%) участников исследования заявили, что им сложно адаптироваться к этим переменам. Например, появляются новые инструменты продвижения, но их эффективность сложно оценить без профессиональной экспертизы, а вкладываться в такую экспертизу не каждый может себе позволить.

Еще одним вызовом для бизнеса остается кадровый голод. Каждый четвертый предприниматель (23%) говорит о том, что найти квалифицированных специалистов стало трудно. Особенно это касается микробизнеса, где сотрудники часто совмещают несколько ролей.

Разные подходы к маркетингу: микро-, малый и средний бизнес

В зависимости от размера компании маркетинговые стратегии могут существенно отличаться. Микробизнес чаще действует своими силами, малый балансирует между DIY-подходом и помощью профессионалов, а средний бизнес использует более масштабные и дорогостоящие стратегии.

Микробизнес и ИП: локальность и ручной режим

69% участников исследования представляют микробизнес и ИП — компании численностью до 15 человек. Они редко имеют значительный бюджет на маркетинг, поэтому полагаются в основном на себя. Главные инструменты:

• Соцсети. Здесь владельцы берут дело в свои руки. Кондитер выкладывает рецепты, мастер по ремонту мебели показывает, как ухаживать за столешницей — всё это делается без привлечения агентств.
• Анализ рынка. Прежде чем тратить ресурсы, предприниматели изучают свою аудиторию. Это приоритет для 61% респондентов.
• Работа с отзывами. 56% микробизнесов внимательно следят за комментариями клиентов. Это помогает не только улучшать качество услуг, но и привлекать новых покупателей.

Микробизнес и ИП работают ситуативно. Например, если владелец кофейни замечает рост популярности коротких видео, он начинает снимать ролики с рецептами напитков. Однако из-за нехватки ресурсов такие компании редко думают стратегически.

Малый бизнес: шаг к профессионализму

Малый бизнес, в отличие от микро-, уже имеет возможность частично привлекать профессионалов. Например, 42% компаний создают бренд-айдентику, чтобы выделиться на рынке. Участвуют в локальных мероприятиях: на городских фестивалях малые компании часто раздают промо-продукцию или проводят мастер-классы.

Примеры популярных маркетинговых инструментов для малого бизнеса:

• Промоакции. Ими пользуются 49% компаний.
• Ecom-продвижение. Этот инструмент выбирают 31% участников исследования.

Средний бизнес: многоканальные стратегии

Средний бизнес — это компании, которые могут позволить себе использовать несколько маркетинговых каналов одновременно. Контекстная реклама, SEO, PR, офлайн-мероприятия — всё это становится частью их маркетингового микса.

Кроме того, средние компании чаще ориентируются на долгосрочные цели. Например, 45% респондентов называют формирование социально-ответственного имиджа приоритетом.

Инструменты, которые они используют:

• Промоакции. Их проводят 49% компаний, эта цифра одинакова для малого и среднего бизнеса.
• Бренд-айдентика. Важность этого инструмента отметили 42% опрошенных.
• Ecom-продвижение. Через этот канал работает 31% респондентов.

Пересмотреть поверхностную стратегию

Малый и микробизнесы используют инструменты, которые дают быстрый результат. Это объясняет популярность соцсетей и контекстной рекламы (57% участников). Однако такой подход приводит к тому, что бизнес ориентируется на поверхностные показатели. Например, главной метрикой для 39% респондентов остаются охваты, хотя они не всегда отражают реальную эффективность кампании.

Бизнесу следует пересмотреть эту поверхностную стратегию, смотреть дальше текущих проблем: строить долгосрочные стратегии, инвестировать в создание сильного бренда и работать на благо общества.

Для малого и среднего бизнеса это может быть переходом к более зрелым подходам. Например, уже сейчас 37% компаний готовы увеличить бюджеты на маркетинг, несмотря на экономические сложности. Это говорит о том, что предприниматели начинают видеть ценность инвестиций в будущее.

Прогнозы на 2025 год: от онлайн к многоканальности и положительному образу

Хотя онлайн-продвижение останется важным маркетинговым инструментом в 2025 году, его доля всё же начнёт снижаться. Бизнес будет активнее использовать офлайн-медиа, e-com и сотрудничество с блогерами.

В 2025 году:

• Охватные офлайн-каналы вырастут;
• Интеграции с блогерами станут ещё более популярными (33% средних компаний уже их используют);
• Рост интереса к e-com сохранится, особенно у среднего бизнеса.

Ещё один тренд, который выделяют эксперты NMi Group, — это значимость социальной миссии для МСБ. Почти половина опрошенных компаний задумываются о том, как их бренд может приносить пользу обществу. Экология, благотворительность, инклюзивность — всё это останется частью маркетинга средних компаний и, скорее всего, начнёт привлекать малый бизнес.

Социальная миссия помогает компаниям, вне зависимости от их размера, формировать положительный образ бренда и завоёвывать молодую аудиторию. Но главное, это позволяет бизнесу выйти за рамки чисто финансовых целей и стать более устойчивым.

Кто считал и как считали

Исследование, посвящённое маркетинговым и рекламным активностям малого и среднего бизнеса (МСП), проводилось с целью изучения ключевых стратегий, подходов и вызовов, с которыми сталкиваются компании в этой сфере. Оно организовано посредством онлайн-опроса среди представителей малого и среднего предпринимательства, включая ИП, владельцев бизнеса и руководителей отделов. География — города России с населением от 100 тысяч человек. Выборка составила 1096 респондентов.

Исследование проводилось компанией «Михайлов и Партнёры. Аналитика» (МП Аналитика), которая специализируется на маркетинговых, социологических и кадровых исследованиях с 2005 года. МП Аналитика обладает экспертизой в различных отраслях, включая банки и финансы, IT и телеком, розничную торговлю, медицину и фармацевтику, промышленность и энергетику.