Не стреляйте из пушки по воробьям. Разговор с генеральным директором СберСеллера Натальей Дмитриевой

Вы отмечали, что у искусственного интеллекта большое будущее в рекламе. Какие ещё технологии и навыки необходимо осваивать рекламным специалистам уже сейчас, чтобы оставаться востребованными завтра?

Мы видим, что человек, а вслед за ним и бренды, всё больше уходят в цифровую среду. Это теперь главное пространство, где формируется мнение о бренде и принимается решение о покупке.

При этом уровень жизни вырос, базовые потребности по большей части закрыты. Чтобы стимулировать покупки, уже недостаточно просто рассказать о функции продукта. Необходимо возбуждать желание обладать им, даже если в нём нет утилитарной необходимости.

Учитывая эти два тренда, можно с уверенностью сказать: в ближайшее время будет востребована гибридная экспертиза «Data + Психология». Специалист будущего — это переводчик с «цифрового» на «человеческий», который умеет читать данные (A/B-тесты, внимание, бигдата) как живые инсайты о поведении и эмоциях людей. Ключевых навыка здесь два:

Нейромаркетинг и поведенческая экономика — понимать, почему люди нажимают на кнопку.

Понимание современной эстетики — ведь в цифровой среде основной язык коммуникации — визуальный. Нужно чувствовать, какой визуальный язык привлекает целевую аудиторию прямо сейчас.

И здесь кроется главный парадокс: чем больше мы уходим в цифру и делегируем рутину ИИ, тем больше от маркетолога требуются глубокие знания о человеке и его психологии. Способность создавать актуальные смыслы и вызывать подлинные эмоции становится главным конкурентным преимуществом.

Вы рассказывали, что в «СберСеллере» уже применяете ИИ для оптимизации рабочих процессов. Способен ли ИИ со временем заменить творческий подход человека или останется лишь умным инструментом в руках маркетологов?

Это, наверное, главная дилемма нашего времени. Я уверена, что ИИ совершит революцию в медиапланировании, но в креативе он останется гениальным помощником, а не заменой.

Если говорить о медиапланировании — это работа с огромными массивами ретроспективных данных, прогнозирование и оптимизация. Здесь мощности ИИ бесценны. Он сможет анализировать тысячи сценариев в реальном времени, учитывая малейшие изменения в поведении аудитории и медиаландшафте. Наши подходы станут не просто проще, а несоизмеримо точнее и эффективнее.

Но вот в сердце рекламы — в создании коммуникации — без человека не обойтись. Человек — существо эмоциональное, парадоксальное и стихийное. Мы видим, как быстро меняются тренды, мода, язык и ценности. Уловить этот контекст, почувствовать болевые точки и радости аудитории, создать искреннюю эмоцию — это то, что недоступно искусственному интеллекту.

Кроме того, визионерство, создание чего-то по-настоящему нового, уникального, прорывного — это прерогатива человеческого гения. Роль же искусственного интеллекта — стать творческим ко-пилотом, форсирующим открытие потенциала человека.

Сегодня появляются новые каналы коммуникации с аудиторией. Какие из них, по-вашему, обладают наибольшим потенциалом для брендов? Видите ли вы форматы или платформы, которые вскоре могут стать обязательной частью рекламных кампаний?

Знаете, когда я смотрю на новые каналы, то прихожу к выводу, что будущее — не за отдельными площадками, а за целыми экосистемами. Наш рынок всё больше идёт по пути Китая, где жизнь человека естественно течёт внутри нескольких больших цифровых вселенных.

И именно эти экосистемы сегодня обладают самым большим потенциалом. Ведь они уникальны тем, что могут провести клиента по всему его пути — от полного незнания о бренде до той самой заветной мысли «О! А это мне надо», и дальше — к покупке и даже лояльности после неё. И всё это — внутри одной среды, не теряя клиента по дороге. Они обеспечивают ту самую бесшовность, о которой все говорят, потому что обладают не просто охватом, а настоящим, глубоким пониманием своей аудитории.

Если же говорить о форматах коммуникации, то я бы выделила два особенно интересных направления. Во-первых, это форматы, где коммуникацию ведут сами потребители — блогинг и стриминг. Их сила — в живой, неотфильтрованной эмоции. А во-вторых, это стремительное врастание умных гаджетов в нашу повседневность. Они уже перестают быть просто устройствами и становятся новым типом рекламной поверхности — очень личной и контекстной.

Так я бы сказала, что обязательной частью кампаний вскоре станет не какой-то один канал, а именно стратегия, построенная вокруг экосистем, где живые человеческие истории встречаются с умными, технологичными способами их доставки.

Исследования показывают, что 74 % пользователей отказываются от покупки, если их заваливают слишком большим количеством рекламных предложений. Как рекламодателям не «перегреть» потребителя коммуникациями и эффективно бороться за внимание, не вызывая у аудитории усталость?

Это действительно больная тема. Цифра в 74 % — это крик отчаяния потребителя.

Самое сложное — это то, что проблема ведь не в одном конкретном бренде, а в общем рекламном шуме. И решать её нужно с трёх сторон одновременно.

Правильнее всего начать с тактической точности. Нужно перестать «стрелять из пушки по воробьям». Сегодня технологии позволяют перейти к смарт-планированию, которое дозирует частоту контакта и адаптирует сообщение под контекст и состояние человека. Самый простой и неуязвимый путь — фокусироваться на пользователе с открытой потребностью. Когда мы закрываем его конкретную «боль», у него просто не возникает повода для раздражения.

Дальше можно перейти к более сложному — стратегический переход на уровень эмоций. Если у человека нет явной потребности, это не значит, что с ним не нужно говорить. Нужно, но на другом языке. У него всегда есть эмоциональные нужды: отдохнуть, развлечься, почувствовать радость. Задача бренда — стать частью этого положительного опыта, найти контекст, в котором его сообщение будет желанным, а не навязанным.

И, наконец, — системная ответственность. Мне очень нравится, как этот вопрос решается в Китае. Там на государственном и платформенном уровнях введены правила контроля коммуникации, чтобы не вводить в заблуждение потребителя.

К сожалению, в омниканальной среде 360 такого единого контроля нет. А значит, ответственность за то, чтобы не перегреть потребителя, ложится на каждого отдельного рекламодателя. В одиночку нельзя остановить шум, но можно сделать так, чтобы ваш собственный голос в нём был не назойливым криком, а интересным и ценным предложением. В конечном счёте, выиграют те, кто поймёт: в эпоху дефицита внимания главная валюта — не охват, а релевантность и уважение к времени и чувствам аудитории.

В 2025 году «СберСеллер» анонсировал создание лаборатории для долгосрочных исследований внимания аудитории. Расскажите, какие цели вы ставите перед этой «лабораторией внимания» и какие новые инструменты планируете разработать для рынка. Как измерение фокуса внимания, например, с помощью технологий отслеживания движения глаз, может изменить подход рекламодателей к планированию кампаний и оценке их эффективности?

Да, мы запустили лабораторию по изучению внимания, центровой частью которой стало масштабное исследование с айтрекингом, которое мы провели в 2025 году. Наша главная цель была не просто измерить, а понять законы притяжения человеческого взгляда в цифровой среде и превратить эти данные в рабочие инструменты для брендов.

Мы увидели ключевой парадокс: индустрия увлеклась performance-коммуникациями внизу воронки, а это приводит к сужению аудитории, росту стоимости клика и, в итоге, к полной потере внимания потребителя, который тонет в море одинаковых акционных предложений.

Наше исследование доказывает: битва за внимание выигрывается наверху воронки. Главный инсайт — «внимание ≠ запоминаемость».

Можно заставить человека смотреть на баннер, но это не значит, что он запомнит ваш бренд. Мы выявили комплекс факторов, которые превращают просто взгляд в осмысленный контакт: это и сила самого бренда, и формат, и расположение, и, конечно, креатив.

На основе этих данных мы создали алгоритм, который даёт кастомные рекомендации для каждого бренда. Это позволяет не гадать, а точечно настраивать сплит ресурсов, чтобы каждый рубль медиаинвестиций работал на максимум.

В рамках развития нашей лаборатории мы движемся к созданию постоянно действующей фабрики знаний. Мы уже разрабатываем и будем развивать такие инструменты, как «Нейровзгляд» — ИИ-помощник, который оценивает креатив на предмет его способности привлекать и удерживать внимание, будучи обученным на реальных данных айтрекинга. В итоге измерение фокуса внимания меняет всё. Оно переносит фокус рекламодателя с вопроса «Сколько людей увидело наше сообщение?» на вопрос «А запомнили ли они нас?». И это — только начало. В 2026 году мы делаем следующий стратегический шаг: наша лаборатория запускает масштабное исследование эмоций. Мы будем изучать, как не просто привлечь взгляд, а как создать импульсное желание, как выстроить коммуникацию, которая превращает «вижу» в «хочу».

Сначала мы научились измерять внимание. Теперь мы учимся управлять желанием. И мы уверены, что именно этот подход — комбинация точных данных о внимании и глубокого понимания эмоциональных триггеров — станет тем самым прорывным решением, которое переопределит стандарты эффективности для всей индустрии в 2026 году.

Вы говорили, что многие компании ошибочно считают себя брендами, хотя на деле таковыми не являются. На ваш взгляд, что отличает настоящий бренд от просто известной компании?

Многие компании действительно путают узнаваемость логотипа с настоящим брендом. Если привести аналогию с человеческими отношениями, то узнаваемость — это простое «знание в лицо», а настоящий бренд — это нечто гораздо большее: это когда вас любят, ждут, когда вам доверяют. Это живой образ, портрет компании, который существует в сознании потребителя. И главное в этом портрете — не черты лица, а его эмоциональный характер.

Компания продаёт товар, в то время как бренд продаёт эмоцию, ценность, смысл. Он становится частью идентичности человека, превращаясь из поставщика услуг в часть жизненного мира своего потребителя. Истинный показатель силы бренда — это потенциал выбора в вашу пользу, который возникает у человека при прочих равных. Когда клиент готов заплатить больше и выбрать вас среди десятков аналогичных предложений, потому что он чувствует, что вы — «его», — вот момент, где компания окончательно превращается в бренд.

Современные люди, по вашим словам, «устали от глянцевой картинки идеальной жизни». Им ближе искренность и реальные истории. Как брендам перестроить свои коммуникации, чтобы соответствовать запросу на аутентичность?

Чтобы соответствовать запросу на аутентичность, брендам необходимо научиться понимать не только утилитарные, но и ментальные, эмоциональные потребности человека. Особенно сейчас, когда мир стремительно меняется, а ценности аудитории стали крайне волатильными. Бренд, желающий говорить искренне, должен чувствовать этот контекст тоньше и быстрее, чем когда-либо.

И здесь у нас есть уникальный инструмент — социальные сети, живая и дышащая энциклопедия современной человеческой эмоциональности. Именно в соцсетях в режиме реального времени можно увидеть, какие истории трогают людей, какие вопросы заставляют их задуматься, что вызывает отклик и споры. Это гигантская, постоянно обновляемая лаборатория для изучения той самой «эмотиологии» — языка современных чувств и переживаний.

В этих исследованиях необходимо опираться на современную науку о человеке. Именно поэтому мы видим растущий запрос на специалистов по семиотике, нейропсихологии и поведенческой экономике. Этот новый инструментарий позволяет расшифровать культурные коды, скрытые в ленте соцсетей, понять, как наши коммуникации воздействуют на эмоции на уровне нейронов, и предугадать те самые иррациональные, но самые человеческие решения потребителя.

На НРФ вы представили проект «История будущего» — уникальный фильм, основанный на масштабном исследовании трендов в 10+ сферах жизни человека. Расскажите о своих находках. Как они повлияют на индустрию маркетинга?

Благодаря этому исследованию мы можем порассуждать на тему: каким будет маркетинг через 25 лет? Ведь ответ напрямую зависит от того, как изменится сам человек, его образ жизни, тревоги и мечты. Именно поэтому мы объединили усилия с топ-менеджерами «Сбера» и «Росатома», пригласили экспертов в архитектуре, медицине, кибербезопасности и даже писателя-фантаста Сергея Лукьяненко — чтобы вместе заглянуть за горизонт.

Наши находки указывают на то, что будущее — это не просто развитие технологий, а их полное слияние с человеческой жизнью. Мы обсуждали с вице-президентом Союза архитекторов, как физическое и цифровое пространства объединятся в единую среду. Представьте себе город, который через персональных ИИ-помощников анализирует ваше «колесо баланса» и сам предлагает возможности для развития, общения и восполнения дефицитов — будь то новые знания или круг друзей.

Но следующий шаг уйдёт ещё дальше — в физическую интеграцию технологий в организм человека, в постоянный обмен данными с искусственным интеллектом. И это полностью перевернёт привычные нам рынки. Например, состав продуктов станет абсолютно прозрачным, а на полках появится новая маркировка: «сделано роботом» или «сделано человеком». Умные устройства, те же холодильники, автоматизирующие покупки, сами станут новыми «потребителями», и брендам придётся учиться говорить не только с людьми, но и с их гаджетами.

Вершиной этой трансформации станет появление цифрового двойника — виртуальной копии человека со всеми его привычками, предпочтениями и даже характером. И здесь мы подходим к главному выводу нашего исследования: в основе маркетинга будущего будет лежать не борьба за внимание, а борьба за доверие. Самый важный вопрос для любой компании звучит так: как заслужить право на доступ к этому цифровому двойнику? «История будущего» — это наш способ уже сегодня начать искать на него ответы.

Каким вы видите рекламный ландшафт через десять лет? Что может кардинально измениться в том, как бренды взаимодействуют с потребителями в будущем?

Главный тренд будущего — это смена парадигмы: компании перейдут от массовых программ лояльности к индивидуальной лояльности самого бренда к конкретному человеку. Мы окончательно перейдём от массовых коммуникаций к индивидуальным отношениям, где ценность предложения будет определяться его уникальной релевантностью для одного конкретного человека.

Это будет означать конец эпохи усреднённых решений. Вместо фокус-групп — персональные данные (с согласия пользователя), вместо единой рекламной стратегии — миллионы кастомизированных сценариев. Ваш умный холодильник будет предлагать именно те продукты, которые нужны вам сегодня, а не «усреднённой семье из четырёх человек».

Навязчивость исчезнет, уступив место взаимопониманию. Рекламный ландшафт будущего — это ландшафт доверия, где каждая коммуникация становится желанным сервисом.

Беседовал Илья Склярский