Про бренды и людей. Интервью специалиста по маркетингу Лены Павельевой

Сегодня всё бренд: и зубная паста, и человек, а коучи разных мастей настаивают на немедленном создании личного бренда. Однако штампованные рецепты зачастую приводят к потере аутентичности, а успех так и не приходит. Есть ли у тебя рецепт работающей стратегии создания и продвижения?

История про личный бренд позитивна, если о ней думать глобально, но нужен полноценный, многоуровневый подход к этому вопросу, а не клишированный набор решений, визуализаций, инструментов. Согласна, что словосочетание «личный бренд» сейчас достаточно опошлено тем, что многие люди, учащие в социальных сетях других быть брендами, сами не знают, о чём говорят. На мой взгляд, лучшая стратегия, когда действия человека совпадают с его аутентичностью и релевантны задачам. Не каждый должен быть медийным, но может найти свою форму публичности, исходя из своих сильных сторон и учитывая несильные.

Кому-то нужны экспертные выступления и нишевость, кому-то — рилсы в социальных сетях и хайп. Кто-то хорош в видеоформатах, а кто-то — делая подкасты. Не всё работает позитивно, иногда просто никак и даже негативно. Если показывать накачанное, в меру раздетое тело, то это приведёт к цифрам, но не к достижению бизнес-задач. Поэтому первое, о чём мы думаем после индивидуальности, — это позиционирование, то есть для кого и зачем мы что-то делаем.

Важно не заставлять себя делать то, что не хочется, или попробовать однажды, чтобы точно понять, как это мне. Органичен ли тот или иной инструмент моим проявлениям, энергии, органике? На упомянутых курсах учат универсальным рецептам, не учитывая персоналити, такой подход не может быть успешным.

Хорошо, мы узнали себя, готовы транслировать аутентичность. Что дальше?

Договоримся, что личный бренд — это не только соцсети, но и офлайн-присутствие, интеграция в другие каналы, вообще всё то, что обо мне знают. И как я об этом рассказываю. Нужно нащупать свои форматы, оставаться в успешных и тестировать новые гипотезы. Когда бренд начнёт приносить результаты, я бы взялась за формирование команды, чтобы увеличивать объём производимого контента. 

Что мешает продвигать свой бренд — отсутствие дисциплины или самоценности?

У многих людей есть синдром самозванца, несмотря на множественные заслуги в рамках профессионального и творческого пути. Когда не хватает уверенности, то нужно поддерживающее окружение, которое скажет «делай», а ещё заниматься собой с помощью психологии. Можно пойти в коучинг, научиться ставить цели, даже если вы в процессе поймёте, что это не нужно, то будет и навык, и опыт. Дисциплина суперважна, конкретные действия для вашего продвижения должны стать частью рутины.

Чтобы предложить рынку и другим людям что-то релевантное, нужно знать, что нужно и как это преподнести. Какой сейчас язык маркетинга?

Нет единого языка, он зависит от задач бренда и аудитории, на которую он хочет воздействовать. Сейчас легко и сложно одновременно: с одной стороны, произошла сегментация площадок и аудитории. Раньше бренды выбирали универсальный язык и все возможные опции, от ТВ и печатных изданий до наружной рекламы и радио, стараясь «зацепить» свою аудиторию. Это слишком «в общем», и стоимость контакта с потенциальным потребителем была больше. С появлением социальных сетей и инфлюенсеров количество инструментов увеличилось. Сейчас мы берём не один канал и пытаемся достучаться, а выбираем нужную площадку, подходящий визуальный язык и tone of voice, воздействуя адресно, чтобы получить определённый результат. Для разной аудитории формат коммуникации будет разниться.

А что бренд может дать людям? Эмоции или пользу?

Чем более изменчив мир, тем больше нужно внешних опор, а значит, тренд на эмоции был сильнее. Сейчас статистика показывает, что люди насытились и начали более рационально относиться к потреблению контента, продуктов. Из периода сохранения себя мы выходим адаптировавшись и с трендом на пользу. Но и она «продаётся» через эмоции, раньше хватало просто УТП, в современных реалиях нужно показать, как будет хорошо с продуктом.

Поговорим о новой этике брендов, в чём она — в экологичности, честности или эмпатии?

Многое из того, что позволяли себе бренды раньше, сейчас уже невозможно. Вопросы экологии, национальности, гендера пересмотрены, а некоторые шутки или заигрывания с темой неуместны. Да, был некоторый перекос, но он нужен для создания нового баланса — и он во всём перечисленном в вопросе.

Мы живём в эпоху, когда внимание — новая валюта. Существование любого продукта зависит от наличия или отсутствия внимания к нему. Во что сегодня действительно стоит инвестировать внимание?

В долгую игру. У многих есть проблема — ожидание быстрых результатов, которые не показатель успеха. Чтобы завоевать внимание, нужно тестировать разные релевантные площадки, понимая, в каком формате и объёме там нужно быть представленными. Правило, которым многие пренебрегают, а потом расстраиваются. Маркетинг — это количество успешных попаданий по итогу тестирования гипотез, форматов, территорий. Важно накопление «касаний» бренда и потенциальных клиентов. Как о вас узнают от блогера, подруги, из коллаборации или статьи на профессиональном канале или у лидера мнений?

Сейчас я занимаюсь баланс-hall «Место быть». У нас практики йоги, пилатес, медитации, бьюти-услуги и корнеры со здоровой едой. Если я буду говорить про что-то одно, то нам придётся закрыть всё остальное. Для разных тем и задач уместны разные коллабы и ивенты, лекции и инфлюенсеры, активности не должны заканчиваться. Многое в профессии долго делается, но и имеет продолжительный результат. Быстрого результата легче добиться, чем положительного, мне интереснее медленно и планомерно наращивать объёмы и узнаваемость бренда.

А как люди выбирают свои любимые продукты или бренды?

Невозможно рассуждать в общем, но нужно понимать, что люди соприкасаются с брендами по энергии, характеру, резонируют, отождествляют себя. Необходимое условие выбора — я хочу таким быть таким же, мне нравятся определённые качества бренда, отзывается стиль контента и коммуникации.

А иногда что-то не отзывается, несмотря на все усилия! Расскажи про перезапуск и новое позиционирование твоих конфет Dots?

Сначала скажу, что осталось прежним: качество продукта, красивая эмоциональная история и связь со мной. Я запускала Dots как консультант, затем стала партнёром — руководила позиционированием и форматами продвижения. Сейчас у нас новая команда, сайт, смысл. Я перезапускаю бренд с Ириной Ефимовой (гендиректор конференции ЦИПР. — Прим. ред.), мы провели аналитику фактов и теперь ориентируемся на другую аудиторию, также изменилась вкусовая и цветовая палитра. И то и другое стало более элегантным. Мы хотим сделать конфеты модным аксессуаром и частью образа жизни наших покупателей. Продвижение основано именно на этой цели.

Мы много говорили о людях и том, что они хотят. А если бы ты могла сделать ребрендинг человечеству, с чего бы начала?

Не хочется быть слишком наивной, но я бы убрала соревновательность: в ней слишком много напряжения. Но, честно говоря, за такой проект я бы не взялась.

Беседовала Виктория Решульская