«Нужно вернуть человеку возможность думать». «Сбер» представил мультиагентную ИИ-систему по имени Маркус
В компании описывают происходящее как переход к «гибридной эпохе» маркетинга — модели, в которой рядом с людьми работают AI-агенты.
Маркус вырос из внутренней платформы «Марк», которую в «Сбере» используют для управления маркетинговыми и коммуникационными процессами. AI-система стала дополнительным слоем над этой инфраструктурой. Как утверждают разработчики, агент получил даже свой собственный KPI, а также доступ к структуре департамента и внутреннему контексту. При этом речь идёт не об одном универсальном помощнике, а о мультиагентной системе, где отдельные агенты отвечают за разные функции — от аналитики и мониторинга до генерации идей и контроля задач.
В «Сбере» подчёркивают: ключевое отличие Маркуса от обычных корпоративных AI-инструментов в том, что система встроена в рабочую структуру почти как реальный сотрудник. У неё есть собственные задачи, автономия и понимание того, как устроен департамент. Маркус даже может самостоятельно маршрутизировать идеи между подразделениями. Одна из сотрудниц банка призналась, что первое сообщение от Маркуса — «Владислав поручает вам сделать X» — выглядело необычно, но со временем команда к этому привыкла.
Одной из главных функций системы стала работа с информационным полем. Маркус круглосуточно анализирует СМИ, соцсети, рекламные кампании конкурентов и тренды, а затем каждое утро рассылает сводки в десятки внутренних чатов. В дайджесты попадают инфоповоды, изменения в повестке, идеи для ситуативного маркетинга и предложения для конкретных подразделений. Например, если в апреле в Москве неожиданно начинается снегопад, система может предложить, что сделать команде страховых продуктов, чтоб клиенты почувствовали заботу.
В «Сбере» утверждают, что Маркус способен анализировать видеоролики почти в реальном времени: система разбивает видео на кадры, анализирует закадровый голос и сопоставляет всё это с внутренней методологией оценки креативов. На выходе агент выдаёт отчёт о качестве исполнения рекламы и её эмоциональном потенциале. Внутри компании эту систему используют для оценки так называемых lovemark-драйверов — параметров, отвечающих за эмоциональную связь бренда с аудиторией: человечности, эстетики, инновационности, простоты и других.
Ещё год назад подобная аналитика занимала недели и требовала дорогостоящих исследований, тогда как теперь её можно получить буквально за несколько минут. Один из кейсов, который приводили разработчики, — масштабный анализ рекламных роликов разных брендов на основе данных Mediascope: система автоматически определяла, какие элементы помогают ассоциировать бренд с «выгодностью», а какие — нет. При этом кратно снизилось не только время исполнения, но и стоимость такой операции.
После анализа данных агент способен сам распределять задачи между девятью подразделениями маркетингового блока. Система знает внутреннюю оргструктуру и понимает, кому именно адресовать ту или иную инициативу. Разработчики проекта называют это одним из первых примеров того, как AI начинает автоматизировать не только аналитику и копирайтинг, но и менеджерские функции — например, постановку задач и координацию процессов.
Ещё одна функция Маркуса — работа с маркетинговыми брифами и внутренней отчётностью. Система встроена в рекламный контур банка и помогает редактировать брифы в режиме диалога: проверяет соответствие внутренним правилам, ищет слабые места, помогает структурировать задачи. Кроме того, агент умеет ориентироваться в корпоративных дашбордах и по запросу собирать данные о рекламных кампаниях, конверсии и эффективности креативов в понятные сводки. Сотрудникам больше не нужно тратить время на то, чтобы вспомнить, куда именно надо кликать, чтобы открыть нужные показатели.
Но Маркус занимается не только аналитикой. Система умеет генерировать тексты и визуал. Отдельное направление — генерация брендированных изображений и ассетов, которые нельзя получить через внешние генеративные модели: например, фирменных объектов экосистемы «Сбера».
В банке подчёркивают, что не рассматривают систему как замену человека. По задумке команды, искусственный интеллект должен взять на себя рутину — мониторинг, аналитику, копирайтинг и обработку больших массивов данных, — а сотрудники смогут сосредоточиться на стратегии и креативе. Старший вице-президент и директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера» Влад Крейнин считает, что одна из главных задач AI — «вернуть человеку возможность думать».
А ещё он называет внедрение Маркуса попыткой сделать российский маркетинг примером для всего мира — наряду с российским финтехом, который уже является глобальным ориентиром.