Экспорт культурного кода: как народные промыслы учатся говорить на языке рынка

«Многообразие народов, культур и народных промыслов — это конкурентное преимущество, которое позволяет Дагестану быть в топе популярных регионов для туризма», — говорит министр по туризму и народным художественным промыслам региона Эмин Мерданов. При этом мастера в основном уже пожилые, и есть риск, что об уникальных ремёслах в ближайшем будущем будут говорить уже в прошедшем времени.

Государственная поддержка важна, но одних субсидий недостаточно. По мнению министра, нужно помочь ремесленникам найти стабильный спрос на свою продукцию и развивать креативную среду, чтобы её можно было продавать не только в регионе, но и за его пределами.

«Наш товар не воспроизводим на заводе в Китае и где-либо ещё. Этот продукт мы передаём из поколения в поколение. Каждый орнамент несёт историю нашего народа», — отмечает глава «Кубачинского художественного комбината» Мурад Гаджияхьяев.

В мае завод, расположенный в дагестанском селе Кубачи, посетили 200 туристов — они приобрели изделий на 500 тысяч рублей. Предприятие изучает интересы путешественников и производит то, что им действительно нравится. Важную роль играют эмоции: на комбинате гость напрямую взаимодействует с мастером, поэтому охотнее совершает покупку. Продукция есть и на маркетплейсах, а к продвижению подключают инфлюенсеров и запускают коллаборации, из последних — с Любительской футбольной лигой.

Новгородская «Крестецкая строчка» не ориентируется на массовое производство. «Наша идентичность — это ручная работа и сакральная геометрия. Мы, конечно, не можем выпускать продукцию контейнерами и экспортировать её на весь мир, поэтому работаем в премиальном и люксовом сегментах. Объёмы у нас ограничены — просто потому, что без вышивки это уже не будет “крестецкая строчка”», — говорит гендиректор фабрики Антон Георгиев.

На создание простого изделия уходит от 20 до 50 часов, а более сложные вышивают месяцами. Но отказ от упрощения продукта был принципиальным решением. По словам Георгиева, ему советовали перейти на печать вместо вышивки, но это бы снизило ценность бренда. Основные продажи формируются за счёт B2B: госкорпорации и девелоперские компании покупают изделия в качестве подарков для своих партнёров.

Гендиректор «Хохломы» Софья Юдина говорит о проблеме восприятия бренда у молодой аудитории: «При исследовании группа от 18 до 35 сказала нам, что хохлома — это либо музей, либо бабушкин сервант». Из этого выросла идея по-новому взглянуть на промысел: хохлому стали воспринимать не только как технику и орнамент, но и как явление, образ, культурный код и цельную художественную систему.

Главным инструментом стали коллаборации и выход в городскую среду — разговаривать на языке городской среды и лайфстайла проще. В продвижении бренд опирается на принципиальную позицию: «Мы резко против любых культурных заимствований, но совершенно точно за создание экспериментального продукта, чтобы вытащить хохлому из бабушкиного серванта».

«Федоскино» не стремится к адаптации под разные рынки, так как его бытовые сюжеты на лаковых шкатулках понятны очень широкой аудитории. Гендиректор Илья Озолин говорит, что эксперименты допускаются, но без разрушения основы. Так, один художник предприятия взял героев компьютерной игры Atomic Heart и погрузил в классический сказочный сюжет, другой — в традиционный сюжет Москвы добавил «робота-доставщика».

Экспорт «Федоскино» строится не на изменении содержания, а на узнаваемости самой традиции: китайская аудитория хорошо понимает, что такое лаковая миниатюра, а интерес зарубежных рынков поддерживается ценностью русского искусства и спросом коллекционеров.

Уникальность относительно молодой фарфоровой мануфактуры «Арт-Виа» — в сочетании традиции и технологий. Образы Петербурга и России, знакомые с детства, усиливаются современными инструментами, включая дополненную реальность. Сцены на предмете «оживают» через приложение, а сам продукт воспринимается как «портал в другую реальность». По словам основательницы бренда Лилианы Фатериной, каждый объект хранит свою историю и способствует объединению поколений, а коллаборации и креативные проекты создают синергетический эффект и формируют единое культурное пространство.

Solstudio Textile Group выстроила модель экспорта текстильных паттернов как самостоятельного продукта — «рисунка для ткани», который может применяться к любой поверхности в логике surface design. Компания с самого начала ориентировалась на международный рынок и на протяжении 12 лет регулярно участвует в крупнейших профильных выставках в Париже, Мюнхене, Нью-Йорке и Шанхае. В итоге рисунки покупают более чем в 30 странах — от США до Китая.

По словам основательницы бренда Александры Калошиной, ключевой принцип международной востребованности — баланс стилистики: «Наш рисунок не такой простой и лёгкий, как европейский, но не такой сложный, как восточный». Отдельный элемент стратегии — долгосрочное планирование: бренд выстраивает работу на несколько лет вперёд и опирается на прогнозы цветов и трендов.

«Фабрика Счастья» соединяет французскую кондитерскую школу с российским производством. По словам директора по маркетингу Екатерины Дансковой, изначально это была не маркетинговая, а продуктовая история: «Мы шли органически из ресторанов с задачей создать шоколад, который мог бы передать чувства без слов». В компании по-прежнему работает кондитер Лоран Рено, и его участие важно как подтверждение высокого уровня, поскольку французская школа шоколада считается одной из самых сильных.

Вкусы, по словам Дансковой, формируются через локальные ассоциации: «Мы действительно добавляем российские нотки. “Вкус Петербурга” — это чёрная смородина, так как из этой ягоды чаще всего у нас варят варенье. Есть и белые грибы, облепиха, брусника. То есть мы, в принципе, используем сезонные доступные ингредиенты, которые абсолютно не уступают заморским». Экспорт зависит от страны. Так, в Дубае важнее визуальная подача и эффектность, а в Китае — натуральность и доверие к созданному в России. 

Makarov Ceramics делает штучные авторские предметы, соединяя разные традиции — от дымковской и каргопольской до египетских мотивов. Основатель, художник и керамист Никита Макаров говорит, что для мирового рынка важнее всего уникальность вещи. При этом нужно учитывать культурные различия и символические коды, чтобы работа правильно считывалась.

«Мы, как визионеры, пытаемся создать продукт, который найдёт отклик. Он зависит от того, как разные культуры считывают символы и образы, включая ограничения отдельных рынков. Нужно этим заниматься, понимать свою аудиторию и чётко видеть, чем твой визуальный язык отличается от других. И заставить обратить в свою веру как можно больше людей в разных точках планеты», — отмечает Макаров.