Контента всё больше, людей всё меньше: как медиа живут рядом с ИИ
Медиа больше не выходят на площадь — они бегают по кабинетам
Александра Жаркова
сооснователь коммуникационного агентства SETTERS и издания SETTERS Media
Если представить современное медиа как метафору, то раньше ты выходил на площадь, что-то говорил громко, ярко, интересно — и к тебе подходили слушатели. Их становилось всё больше. Сейчас это выглядит иначе: медиа находится в огромном офисе с кучей кабинетов и должно забегать в каждый, открывать всё новые двери и говорить: «А у нас вот это есть, и вот это мы делаем, а вот это вы читали, а вот это вы смотрели?» Это не только вопрос выживания. Это адаптация к тому, как теперь устроено взаимодействие с аудиторией.
Никита Мартынов
директор по связям с общественностью The VOICE
Когда я был совсем молоденьким, мне казалось огромной ошибкой держаться за собственную площадку. Хотелось срочно развивать Telegram, YouTube и всё остальное. А потом, когда всё отрубили, я понял: люди, которые говорили «давайте не будем так спешить», были не так уж неправы. Собственная площадка и собственные цифры сохранились. Для The VOICE эта психологическая цифра — 20 миллионов уникальных пользователей в месяц. Это логика рынка, логика рекламного рынка и твоя торговая марка.
Анастасия Полетаева
журналист, автор шоу о моде БЕЗФИЛЬТРОВ; сооснователь конференции «Ко-Лаб»
Мы перезапускали БЕЗФИЛЬТРОВ три года назад практически с тремя площадками: Telegram, Instagram* и YouTube. Честно говоря, мы никуда больше идти не собирались. Сейчас у нас девять площадок. Не потому что мы такие классные и хотим быть везде, а потому что нужно диверсифицировать риски. Это как у скалолазов: ты увеличиваешь количество опор, чтобы не улететь в пропасть. Конечно, это бесконечные новые расходы, бесконечные новые люди, и каждая платформа живёт по своим законам.
Контента стало слишком много — и он теряет ценность
Александра Жаркова
ИИ делает контент быстрее и дешевле, но мы все уже мысленно дизлайкали этот абсолютно неживой и неинтересный AI-slop. Качественный ИИ-контент есть, но его очень мало. Переизбыток контента размывает саму ценность контента и внимание пользователя, за которое мы, живые медиа с людьми в команде, боремся. И мне кажется, мы все в целом идём к тому, что создаём контент уже не для читателя, а для ИИ, который собирает его не из пяти сайтов, а из пяти тысяч.
Андрей Даудрих
директор департамента социальных исследований, Аналитический центр ВЦИОМ
Сегодня много говорят о количестве и качестве контента. Но я бы добавил третий компонент — уровень интереса. Тридцать лет назад, чтобы снять прикольный ролик с котиком, нужен был, наверное, Куклачёв в цирке. Пятнадцать лет назад появился фотошоп, и начался другой этап. Сейчас любой мальчик или девочка в начальной школе могут сгенерировать топовый ролик с котиком. Вопрос — насколько это интересно? В начале, наверное, да. Но когда такого контента масса, эмоции теряются.
Анастасия Полетаева
Контент сам по себе сейчас не имеет никакой ценности, потому что его очень много. Важен контекст, в котором мы его употребляем. Глобально ИИ уже, наверное, может написать текст лучше любого человека. Но насколько ему будут доверять? Кому он нужен, кто будет его читать? Поэтому идут к авторитетным медиа, к авторитетным авторам, к авторитетным блогерам — к тем, кто уже заслужил доверие.
ИИ — инструмент, но без редактора он опасен
Анна Черникова
заместитель шеф-редактора ИД «Коммерсантъ»
Искусственный интеллект — это в первую очередь инструмент. Когда-то человек взял палку, чтобы сбивать банан с дерева, и это был его первый инструмент. Если смотреть на ИИ с этой точки зрения, может ли палка заменить человека? Наверное, нет. ИИ может делать простые формальные вещи: расставлять знаки препинания, убирать лишние пробелы, помогать быстрее работать с текстом. Но авторские знаки он не заменит. У меня есть авторы, которые очень любят ставить тире между всеми словами. Попробуй ты их убери — это уже будет не тот текст.
Самое страшное место — фактчекинг. Молодые авторы часто смотрят на AI-подборку в поиске и не бегут дальше проверять. А ведь ИИ собирает информацию по уже существующему контенту. Многие медиа, особенно маленькие, работают по принципу: увидели, скопировали, выпустили. А если там ошибка? Ошибка множится моментально. У ИИ нет шанса её проверить, потому что у него, условно, два источника с правильной информацией и 222 нагенерённых с неправильной. В точке фактчекинга у ИИ всё упирается в искусственный интеллект, а нам нужен просто интеллект.
Анастасия Полетаева
Я не соглашусь с тем, что текст, написанный ИИ, невозможно читать. Это, к сожалению, не так. Я знаю много коллег с большими телеграм-каналами, которые уже давно загрузили весь массив своих данных в ИИ и пишут посты при помощи искусственного интеллекта. Что-то редактируется, а что-то нет. У меня недавно был первый случай, когда я не отличила фейковую новость, написанную ИИ. Потом пошла проверять и поняла, что это неправда. ИИ развивается существенно быстрее, чем бы нам хотелось.
Мне нравится писать тексты, нравится работать со сценарными рамками. Я не хочу лишать себя этого удовольствия. Но я бы уже сейчас сэкономила много денег и сил, если бы отдала это ИИ. Другое дело, что к любому инструменту должен прилагаться человек. В нашем формате «Альманах» такая плотность текста, что если мне его напишет ИИ, я потом буду дольше это перепроверять и переписывать, чем если использую ИИ только в ресерче. К этому должен прилагаться редактор. А хороших редакторов нет. Я редактора искала два года и теперь держусь за неё как за спасательную шлюпку.
Доверие становится главной валютой
Алёна Лобачевская
директор по маркетингу U MAGAZINE; сооснователь, коммерческий директор U 360 Agency; медиаэксперт, бизнес-консультант
Сейчас самая ценная валюта — это доверие. Задача медиа — отвечать запросам своей аудитории и уметь объединять это с задачами партнёров в интересной коллаборации. Если медиа знает свою аудиторию, если проект действительно попадает в неё, аудитория хорошо воспринимает и брендированный контент. Не работают шаблонные спецпроекты в лоб — такой old school. Коллаборация с любым партнёром должна вызывать доверие твоей же аудитории. Тогда бренд решает свои задачи, медиа решает свои задачи, а аудитория получает интересное погружение.
Андрей Даудрих
Мы спросили людей: представьте, что вы читаете статью на новостном сайте, который часто посещаете, вам кажется, что вы узнали много нового, а потом вы узнаете, что статья была написана ИИ. Станете доверять ей больше или меньше? 45% говорят, что станут доверять меньше. 42% — что доверие не изменится. Почти паритет, но для медиарынка это уже очень показательная история.
Анна Черникова
Людям всегда нужен повод не доверять. Раньше не доверяли телевизору, потому что больше доверяли радио или газете. Всё новое всегда вызывает недоверие, и это нормальная человеческая история. Возможно, люди смирятся с ИИ, но найдут другой повод не доверять. В этом смысле всё, что мы порождаем, мы всё равно порождаем по антропологическим правилам.
Рекламный рынок хочет не размещений, а партнерства
Алёна Лобачевская
Раньше медиа было площадкой для размещения: в принте — имидж, в диджитале — баннерная медийка. Эти форматы практически перестали работать. Сейчас медиа успешно, если становится для бренда партнёром, почти агентством: слышит задачи бренда, понимает задачи своей аудитории, редакции, инфоповоды и умеет соединить всё это в интересный проект. Важно, чтобы проект выходил за пределы одного размещения и продолжал жить дальше. Тогда появляется добавочная стоимость и для редакции, и для клиента.
Все понимают, что имиджевая реклама нужна, но инвестировать просто в имидж почти никто не готов. Все хотят измерений, результатов. Поэтому задача — создавать гибридные форматы: соединять офлайн, онлайн, инфлюенсеров, коллаборации, использовать все ресурсы медиа. Сила — в аудитории. Чем лучше ты знаешь свою аудиторию, тем больше ты можешь её монетизировать, продавать брендам и делать действительно классные проекты.
Дарья Белякова
основатель A-House и A-Press
Наши медиа — это часть платформы A-House. У платформы есть миссия: мы хотим улучшать среду и делать её более эстетически выверенной и наполненной смыслами через архитектуру и дизайн. Для этого мы занимаемся просвещением, популяризацией и сообществом. Сообщество — это база, для которой мы делаем медиа. Мы работаем и с теми, кто делает продукт — девелоперами, городом, властью, архитекторами, дизайнерами, — и с теми, кто его потребляет: любителями, ценителями, просто горожанами.
Рекламодателям это понятно, потому что мы бьём прицельно — по одним и тем же слушателям, по одному и тому же сообществу. Как и другие медиа, мы взаимодействуем с аудиторией через мероприятия, лекции, дискуссии. Каждая наша газета — это какое-то офлайн-событие. Мы делаем велозаезд и выпускаем газету A-Sport; там же появляются партнёры вроде «Протренера», «Велопрактики» или «Здоровой еды». Везде есть главная тема, которая идёт красной линией: архитектура и дизайн. Просто мы доносим её через понятную историю, через лайфстайл.
Живой контакт и авторский контент становятся роскошью
Анастасия Полетаева
Авторский, экспертный, классный контент становится элитарным. Мы привыкли, что информации много, она бесплатная, на любом языке, куда ни пойди. Сейчас ситуация меняется. Будет много массовой бесплатной информации. А если ты хочешь что-то экстра, это будет стоить денег, как в прежние времена, когда покупали журналы, покупали подписки. Наверное, это будет в какой-то новой форме, но за такой контент аудитории придётся платить живыми деньгами.
Андрей Даудрих
Ковид показал нам, что личное общение — это премиум. А сейчас искусственный интеллект показывает, что живой, сделанный человеком контент — это премиальная история. По нашим данным, почти все уже знают про искусственный интеллект — около 94%. 73% интернет-пользователей пробовали нейросети за последний год. Среди тех, кто пробовал, чуть больше половины пользуются ими раз в неделю и чаще. То есть если человек начал пользоваться, он пользуется регулярно. И здесь вопрос привычки: как бы так не занесло в повороте, чтобы искусственная история не заменила естественную.
Когда речь идёт о фильмах и музыке — ради бога, люди готовы доверить выбор ИИ. Мы и сейчас живём с рекомендациями в музыкальных сервисах и онлайн-кинотеатрах. Но когда речь заходит о книгах для чтения или выборе источников информации, люди становятся внимательнее. 54% говорят: нет, эту историю я оставлю себе, сам буду решать, где мне читать и смотреть. Выбор более содержательного и серьёзного контента люди стараются оставить за собой. В робкой попытке.