Зачем бизнесу вкладываться в проекты с художниками — арт-объекты, постановки и фестивали? Мы давно поддерживаем подобные коллаборации, и для нас это не просто теоретический вопрос. Например, площадка Практикума «Дома А-Класса» на АРХ Москве, где обсуждалась эта тема, — тоже кросс-проект, где встречаются и взаимодействуют архитекторы, художники и производители. А многие созданные для выставки стенды — настоящие произведения искусства.
Почему такие коллаборации работают, лучше объяснить на конкретных примерах. Один из самых ярких — арт-парк Никола-Ленивец, расположенный рядом с одноимённой деревней в Калужской области. Вряд ли вы о ней слышали до того, как в 2000-х здесь появились первые архитектурные объекты. А сейчас это крупнейший арт-парк Европы, который посещают 250 000 туристов в год. Их привлекают не только впечатляющие объекты под открытым небом, но и ежегодные фестивали — например, «Архстояние».
«Мэтч» между творческими людьми, художниками, архитекторами и бизнесом возникает благодаря тому, что у брендов тоже есть свои мечты, которые не касаются прибыли или охватов, а относятся «к зоне нематериального» и могут быть воплощены в подобных арт-проектах.
Чтобы междисциплинарная коллаборация была успешна, идея, которая лежит в её основе, должна быть интересна не только создателям, но и широкому сообществу, отмечает управляющий партнер арт-парка Никола-Ленивец Юлия Бычкова: «В какой-то момент мы осознали, что ресурсы находят тебя сами, когда ты делаешь то, что нужно не только тебе. Именно это во многом определило развитие Николы-Ленивца и наших партнерских проектов».
Фото: Анатолий Белов / пресс-служба арт-парка «Никола-Ленивец»
Фото: Евгения Горобец / пресс-служба арт-парка «Никола-Ленивец»
По её словам, брендам нужны идеи художников, дизайнеров и архитекторов, которые «способны мыслить иначе». Для успешного сотрудничества бизнес должен доверять творческому сообществу, а художники — «понимать язык бизнеса». Но иногда сторонам сложно понять друг друга — переводчиками в этом диалоге выступают продюсеры.
Если взаимное доверие складывается, возникают яркие проекты, которые запоминаются посетителям своей необычной концепцией и масштабом, рассказывает Юлия. Например, в рамках проекта с производителем офисной мебели Solo Office Interiors в 2010 году в Никола-Ленивце открылся «офис будущего» — на границе между лесом и полем появилась двухэтажная постройка, внутри оборудовали рабочие места и провели спутниковый интернет. В том же году одним из партнеров «Архстояния» был Peugeot — к фестивалю на поле выстригли логотип компании, льва площадью 200 × 200 м, этот арт-объект назывался «Травоядный хищник». О нём писали СМИ, позже он получил маркетинговую награду.
Заказчиком таких коллабораций не всегда выступает бизнес: для энциклопедии «РуВики», российского аналога «Википедии», в парке построили павильон с 2500 глиняными табличками, на которых были зашифрованы знаки культурного кода. Более чем за двадцать лет вокруг парка сформировалась целая экосистема коллабораций с девелоперами, производителями, банками и культурными институциями, резюмирует эксперт.
Новые нестандартные форматы взаимодействия нужны не только бизнесу, но и архитекторам, и культурным институциям, отмечает основатель визионерского архбюро Megabudka Артём Укропов. По его словам, одна из ключевых задач профессионального сообщества сейчас — вовлечение широкой аудитории в архитектурную повестку: «Нам бы очень хотелось, чтобы архитектурой интересовалось как можно больше людей. Потому что, когда люди начинают разбираться в этой теме, они могут сформировать качественный запрос, с которым придут к девелоперу или к городским властям — и не допустят появления откровенно неудачных, поверхностных проектов».
На выполнение этой задачи, популяризацию архитектуры, работают междисциплинарные инициативы. Например, фестиваль «Архитектура для людей», который проходил в Москве зимой под кураторством бюро Megabudka и Сергея Кузнецова, ранее занимавшего пост главного архитектора столицы. Проект был специально создан для непрофессиональной аудитории и объединил архитектуру, искусство, городскую культуру и интерактивные форматы взаимодействия. «Самый большой вызов заключался в том, чтобы сделать архитектуру одновременно понятной широкой аудитории и при этом не потерять глубину профессионального содержания», — рассказывает Артём Укропов.
В первый год проведения фестиваль собрал более 30 тысяч человек. Тогда главным хитом стал павильон «Праздник» с мандаринами — он попал на первую полосу газеты «Metro». «После этого люди пошли толпами, мы даже были вынуждены ограничить посещаемость павильона», — вспоминает Артём.
На второй год формат фестиваля расширили: в нём приняли участие не только архитекторы, но и художники. Кроме того, в рамках фестиваля открыли интерактивное пространство с ковролином и подсветками, где, по замыслу организаторов, можно было восполнить ментальные ресурсы, — для входа внутрь посетителям предлагали... разуться. «Люди часто относятся к фестивалям потребительски: заходят, берут бесплатный кофе, еду, открытки — и идут дальше. А нам хотелось, чтобы они телесно прочувствовали архитектуру. Мы подумали, что для этого нужно поменять модальность пространства — и попросили гостей снять обувь на входе в павильон. Людям очень обломно даже не разуваться, а потом надевать ботинки. И сам акт разувания оказался таким перформативным элементом, мы всех призывали приходить в красивых носках», — рассказывает Артём.
У широкой аудитории сейчас есть возможность больше узнать и о ландшафтной архитектуре. Например, проект о ландшафтной культуре Timeless Landscapes проводит лаборатории, в которых профессиональные дискуссии соединены с культурными событиями, рассказывает основательница бюро LES и Timeless Landscapes Виктория Баркал. Темой весенней лаборатории-2026 был звуковой ландшафт города, днём о нём говорили на дискуссиях и воркшопах в индустриальных интерьерах клуба DEX (бывший «Мутабор»). Вечером здесь же показали постановку «Перезвоны», созданную по мотивам хоровой «симфонии-действа» российского композитора Валерия Гаврилина, — в ней музыку и театр в рамках эксперимента соединили с архитектурой.
Фото: Артём Голяков / пресс-служба проекта Timeless Landscapes
Фото: Артём Голяков / пресс-служба проекта Timeless Landscapes
Подобный подход позволяет поговорить о городской среде, в том числе о том, что «нельзя пощупать» с разных сторон и в разных форматах, отмечает Виктория Баркал. По её словам, на стыке дисциплин рождаются новые идеи и новые форматы взаимодействия: «Междисциплинарность создает совершенно другое качество опыта. Когда архитектура встречается с искусством, музыкой и исследованием среды, появляются смыслы, которые невозможно создать внутри одной профессиональной области».
Как оценить эффективность арт-объекта
Tegola x Архитектурное бюро VForm Фото: Эрик Белов / пресс-служба практикума «Дома А-Класса»
У междисциплинарных проектов есть своя специфика: их эффективность сложно измерить привычными маркетинговыми показателями. Например, как оценить эффективность арт-объекта или перформанса? Но они дают значительные нематериальные дивиденды — медийное освещение и долгосрочное сотрудничество.
Помню, как после одного мероприятия ко мне подходили участники и спрашивали: «Кто здесь из TEGOLA? Почему вы поддерживаете такие проекты?» Для нас ответ очевиден: профессиональное сообщество обратило внимание на бренд без прямой рекламы и навязчивого присутствия. Есть и дополнительный эффект междисциплинарности — она помогает объединять самые разные аудитории.
Кроме того, такие проекты объединяют индустрию — позволяют поработать с теми, за кем вы давно следите, но из-за разного профиля раньше не имели возможности для сотрудничества. А ещё помогают формировать новую культуру как среди профессионального сообщества, так и заказчиков — а значит, способствуют тому, что в перспективе будет больше интересных, необычных и качественных проектов.
«Окна Мира» х Палаты Фото: Эрик Белов / пресс-служба практикума «Дома А-Класса»
Бизнесу бывает нелегко решиться на такие коллаборации. Но, как показывает опыт, это выигрышная ситуация для всех участников: архитекторам и дизайнерам они позволяют выйти за пределы профессионального сообщества к широкой аудитории. А бизнесу — продемонстрировать клиентам общие ценности и сформировать с ними доверительные отношения: как ни парадоксально, экспериментальная постановка или арт-объект работают в этом плане лучше, чем обычная реклама.
Материал подготовлен по итогам сессии «Эффект междисциплинарных форматов мероприятий», прошедшей в Практикуме «Дома А-Класса» в рамках выставки АРХ Москва. Елена Кончакова была модератором этой дискуссии.
