«У нас было пять тысяч рублей, мамин миксер и маленькая кухня на Щёлковской»: как появился десерт пэллс
В 2020 году, в разгар пандемии, Руслан Буляков и Артём Арентов остались без работы. На двоих у них было пять тысяч рублей, мамин миксер и маленькая кухня на Щёлковской. Они решили создать десерт, вдохновлённый моти, но уже первые эксперименты показали, что получается новый продукт.
Так появился пэллс — с собственной рецептурой, вкусом и сочетанием текстур. А вокруг него вырос бренд Yopells.
Сегодня у бренда четыре фирменных корнера в Москве. Но для основателей это только начало. Их цель — сделать пэллс всемирно известным.
Как появилась идея? Вы сами любите сладкое?
До Yopells я работал официантом, а мой партнёр Артём — поваром. Во время пандемии мы оба остались без работы. На двоих было около пяти тысяч рублей. Тогда мы вообще не думали, получится ли. Просто понимали: если не попробуем сейчас, потом всю жизнь будем жалеть. Начали на маленькой кухне сестры Артёма на Щёлковской, а мамин миксер стал нашим первым оборудованием. А сладкое любим до сих пор. Поэтому даже спортом занимаемся, чтобы не отказываться от сладкого (смеётся).
Как близкие отреагировали на вашу идею?
Родители нас поддержали. Они радовались, что мы чем-то занялись, хотя ещё не понимали, во что это вырастет. А вот многие друзья сначала подшучивали. Называли пэллс «белыми пельменями» и не очень верили, что из этого может что-то получиться. Сейчас вспоминать это даже приятно. Наверное, если бы все сразу сказали: «У вас точно получится», — было бы не так интересно.
Пэллс — это не моти? Хотя и похож?
Скорее моти стал отправной точкой. Шесть лет назад мы захотели заказать его с доставкой, но не смогли. Тогда этот десерт почти не был представлен в Москве. Мы решили приготовить его сами. В тот же вечер купили ингредиенты, а на следующее же утро начали первые эксперименты. Мы считаем, что идея живёт всего 24 часа: если не действовать сразу, скорее всего, уже не начнёшь.
То есть вы пробовали приготовить моти своими руками, но не вышло?
Да, сначала мы действительно хотели приготовить моти. Но в процессе экспериментов поняли, что получается совсем другой продукт. Мы не стали подгонять его под оригинал, а начали развивать свое изделие. У него другая рецептура, другое сочетание текстур и другой вкус. Поэтому сегодня мы не говорим, что делаем моти, — мы создали свой десерт.
Сколько времени вы экспериментировали до момента, когда решили продать первый пэллс?
Около месяца. Мы не спешили начинать продажи. Нам хотелось сделать продукт, который сами с удовольствием рекомендовали бы близким. За это время мы не продали ни одного пэллса. Параллельно завели соцсети, начали рассказывать о нем и выкладывать первые фотографии. Отвозили родным, друзьям и знакомым, просили честную обратную связь и каждый день что-то улучшали. Сейчас понимаем, что первые пэллсы были очень далеки от того качества, которого нам удалось добиться сегодня. Но именно благодаря ежедневным экспериментам появилось пирожное, которое сегодня выбирают десятки тысяч людей.
Когда получился «не моти», можно было расстроиться и бросить, а можно было сказать себе, что это «авторская подача».
Наоборот, нас это вдохновило. Мы с самого начала хотели не повторять существующий продукт, а создать что-то своё. Когда поняли, что получается не моти, решили не копировать оригинал, а идти своим путём.
Как и когда пришёл первый заказ?
Первый заказ сделала женщина, которая работала в стоматологии в Строгине. Сначала мы подумали, что это ошибка. Не могли поверить, что кто-то действительно хочет купить наше пирожное. Хотя мы уже решили строить бизнес, внутри всё равно сидела мысль: «А вдруг людям не понравится?» На следующий день я повёз заказ. Всю дорогу думал не о том, понравится ли он, а о том, действительно ли человек его заказал. До последнего казалось, что сейчас позвонят и скажут: «Извините, ошиблись». Но она на самом деле заказала пэллс себе и дочке, потому что увидела нас в соцсетях. Иногда думаю, что однажды обязательно найду её и лично поблагодарю.
На самом деле от первого заказа до того уровня, где вы сейчас, — это пропасть. Что было дальше?
— После первого заказа мы оформили кредитную карту на 50 тысяч рублей. На эти деньги купили упаковку и ингредиенты. Параллельно начали работать с блогерами по бартеру, хотя тогда даже не знали такого слова. Просто писали людям с небольшой аудиторией: «Мы создали десерт. Попробуйте, пожалуйста. Если понравится — расскажите о нас». Я сам развозил их по всей Москве. Благодаря этим сторис начали приходить новые заказы, а затем заработало сарафанное радио. Всё это происходило в той же квартире, где мы начинали.
Как долго вы готовили в квартире на маленькой кухне?
В какой-то момент мы вышли примерно на десять заказов в день. Посчитали экономику и поняли, что уже можем позволить себе небольшой цех. Для нас это было принципиально: пищевое производство должно работать в профессиональных условиях. Когда накопили первые 50 тысяч рублей, арендовали цех площадью 50 квадратных метров. Артём занялся производством, а я — доставкой, продажами и общением с покупателями. Постепенно команда росла: появился первый курьер, затем первый кондитер. Позже подключили SMM, начали запускать рекламу и передали соцсети профессиональной команде. С этого момента компания начала расти значительно быстрее.
То есть у вас реальный кейс: сила соцсетей продвинула бизнес. В чём главный секрет?
Да, с самого начала мы сделали ставку на соцсети. Но главный секрет всё же не в них. Если продукт не нравится, никакая реклама не поможет. Для нас главное — его вкус и честные рекомендации людей. Поэтому мы никогда не гнались только за крупными блогерами. Нам гораздо важнее искренняя рекомендация, после которой человек приходит попробовать десерт.
Как вам помог опыт работы в ресторане? И помог ли?
Конечно, помог. Работа в ресторане научила насмотренности, вкусу и пониманию сервиса. Но главным поворотным моментом стало увольнение. Сейчас мы даже благодарны, что это произошло, хотя тогда казалось катастрофой. Денег почти не было, постоянной работы — тоже. Приходилось искать любые подработки, чтобы просто жить. Но именно тогда и началась история Yopells.
Сейчас вы преодолели отметку в миллион проданных десертов. Когда это произошло и насколько этот рубеж для вас значим?
Миллион проданных пэллсов мы преодолели ещё в прошлом году. Специально это не отмечали. Понимаем, что для крупных производств миллион изделий — это объём одного дня работы. Но если вспомнить, что всё начиналось с квартиры и пяти тысяч рублей, для нас это очень важный рубеж. Самое ценное — даже не миллион. Самое ценное — что люди возвращаются, рекомендуют пэллс близким и приходят снова. Именно это показывает, что мы создали продукт, который действительно нужен людям.
У вас амбициозные планы — вы хотите создавать свой продукт в промышленных масштабах.
Да, безусловно. Мы строили компанию с расчётом на большие масштабы. Но сознательно решили не распыляться. Вместо десятков разных десертов выбрали один продукт и сосредоточились на том, чтобы сделать его качественным. Мы считаем, что важнее стать лучшими в одной категории, чем средними — в нескольких. Поэтому сейчас весь наш фокус — на пэллс. Наша цель — сделать его известным и любимым десертом.
Как планируете расширять свой бизнес?
Построить сеть корнеров сначала в Москве, затем по всей России, а в будущем — и за её пределами. Мы хотим создать международный бренд, который будет ассоциироваться с пэллсом так же, как сегодня многие мировые бренды ассоциируются со своим главным продуктом. В ближайших планах — вывести на рынок айс-пэллс — мороженое нового уровня. Именно с ним мы хотим выйти в федеральный ретейл и крупные торговые сети.
Какие бизнес-кейсы, как российские, так и мировые, вас вдохновляют?
Если говорить о людях, которые меня вдохновляют, то в первую очередь это Борис Юрьевич Александров. Он построил сильный бренд вокруг одного продукта и сделал глазированный сырок категорией, которую знают миллионы людей.
Ещё вдохновляет путь Фёдора Овчинникова и «Додо Пиццы». Ему удалось создать крупную компанию на очень конкурентном рынке и масштабировать её за пределы России.
Из российских компаний также выделю SPLAT. Нам близок подход Евгения Дёмина — создавать продукт мирового уровня и конкурировать с крупнейшими международными брендами. Эти истории показывают, что российские компании могут становиться глобальными.
Как сложилось ваше сотрудничество с проектом Альфа-Банка «Фонд немалого бизнеса»?
Мы подали заявку на конкурс и стали победителями. Для нас это стало подтверждением, что крупные компании готовы поддерживать малый бизнес. Благодаря этой победе мы смогли быстрее реализовать несколько важных проектов: запустили дополнительные рекламные кампании, активнее поработали с блогерами и разместились в телеграм-канале Надежды Стрелец. Всё это было в наших планах, но благодаря поддержке проекта Альфа-Банка получилось сделать значительно раньше.
Со слов кажется, что всё легко: начали делать десерт дома, потом стали его продавать — и вот уже своё дело, свой бизнес.
На самом деле мы не знаем, что такое «лёгкий бизнес». Мы начали в пандемию, и дальше почти каждый год приносил новые испытания. Приходилось постоянно принимать сложные решения и адаптироваться к новым условиям. Поэтому, когда говорят, что сейчас вести бизнес тяжело, нам даже не с чем сравнивать. Мы с самого начала работаем в условиях постоянных изменений.
У вас много вкусов, а какой самый любимый у покупателей? И с какого десерта лучше всего начинать знакомство с Yopells?
Сейчас в линейке 16 вкусов. Мы внимательно следим за тем, какие из них выбирают покупатели. Если какой-то вкус долго остаётся аутсайдером, мы заменяем его новым. Самый популярный сегодня — с малиной. Думаю, секрет в балансе вкусов и текстур: нежный сливочный крем, свежая малина с лёгкой кислинкой, её характерные косточки и тягучее рисовое тесто. Именно с него я бы рекомендовал начать знакомство с брендом.
Был ли отзыв покупателя, который вы запомнили больше всего?
Однажды покупатель написал, что пэллс — самый вкусный десерт в мире. Наверное, это один из самых ценных отзывов, которые мы получали. В мире тысячи пирожных, поэтому услышать такие слова дорогого стоит. Именно ради таких отзывов каждый день стараемся делать пэллс ещё лучше. И сами искренне верим, что можем создать один из лучших десертов в мире.
