Конец бесконечной ленты: почему соцсети больше не смогут удерживать наше внимание

В феврале 2026 года Еврокомиссия заявила, что дизайн TikTok предварительно признан нарушением Акта о цифровых услугах — европейского закона, который обязывает крупные платформы оценивать риски своих сервисов для пользователей и снижать их. В июле те же претензии получили Instagram* и Facebook*.

Недовольство регулятора вызывают бесконечная лента, автовоспроизведение видео, пуши и персонализированные рекомендации. Данные механики, по его мнению, переводят мозг «в режим автопилота», так что от компаний требуют отключить бесконечную прокрутку и автоплей по умолчанию, ввести перерывы в использовании приложений и перенастроить алгоритмы. Даже таймеры экранного времени, которые платформы уже сделали, Комиссия признала бесполезными. Пользователи, как оказалось, их закрывают одним касанием.

Когда много лет работаешь с маркетингом, понимаешь, сколько стоит внимание аудитории.

Соцсети — всё ещё эксперимент

Бесконечной прокрутке всего двадцать лет. В 2026 году дизайнер интерфейсов, который её придумал, Аза Раскин стал свидетелем в суде против Meta* и сказал, что жалеет о своём изобретении: из-за него люди теряют бесчисленные часы. Алгоритмическая же лента, в которой порядок постов выбирает не время публикации, а программа, — ещё моложе. Так, Instagram* перешёл на неё десять лет назад — в 2016 году. Компания объясняла это тем, что при хронологическом порядке пользователи пропускали 70% постов.

За эти годы счёт экранного времени в приложениях перешёл на часы. По данным аналитической службы Европарламента, в 2026-м средний пользователь TikTok проводит в приложении 137 минут в день — против 27 минут семью годами ранее. Приложение открывают около восьми раз в день, а больше 20% американских подростков сидят в нём «почти постоянно».

Что делают с людьми, например, короткие видео, наука пока точно не знает. Метаанализ нескольких исследований показал, что активное потребление подобного контента связано с худшей концентрацией внимания, тревогой, депрессией и нарушением сна. Однако неясно является ли всё это причиной или следствием потребления видео.

Что конкретно требуют изменить

Претензия к TikTok звучит так: платформа видела тревожные сигналы, включая ночную активность несовершеннолетних и частоту открытия приложения, но проигнорировала их. По формулировке комиссии, постоянно «вознаграждая» пользователя новым контентом, механики подпитывают желание листать дальше. В ответ компания сказала, что это «категорически ложное и совершенно безосновательное изображение» их платформы, и пообещала оспаривать их всеми доступными способами.

В феврале 2026 года под расследование также попал маркетплейс Shein, так что аддиктивный дизайн в Европе разбирают уже не только в соцсетях, но и в торговле. Среди претензий к площадке — баллы и награды за активность пользователя. Так как акт о цифровых услугах обязывает платформы объяснять главные параметры алгоритма и давать хотя бы один вариант ленты без профилирования, комиссия проверяет и то, как Shein раскрывает людям работу рекомендаций.

Скорее всего, все претензии Еврокомиссии стоит относить к прогнозам. Даже если она не сможет заставить компании убрать все приёмы аддиктивного дизайна, постепенно они превратятся в дурной тон. Потребитель, видя любой из приёмов удержания, будет меньше доверять площадке.

Что изменится, когда алгоритмическая лента закончится

Во-первых, рекламу увидит меньше людей. В 2020 году исследователи пересадили больше 20 тысяч пользователей Facebook* и Instagram* на хронологическую ленту. На протяжении трёх месяцев они наблюдали за их поведением и выяснили,  что вовлечённость и время в приложениях упали. Получается простая арифметика: меньше времени в приложении даёт меньше показов, а следовательно — продаж.

Во-вторых, реклама станет хуже попадать в человека. С 2021 года владельцы iPhone могут запретить приложениям следить за собой. Из-за этого у Meta* пропала часть данных, а кликабельность рекламы, настроенная в Ads Manager на покупки, упала на 37%. Компании перевели бюджеты в Google, но магазины, которые сильно зависели от рекламы Meta*, потеряли в выручке. 

В-третьих, внезапных покупок будет меньше. По опросу ВЦИОМ, 63% россиян делают спонтанные приобретения. Среди причин 49% называют желание порадовать себя, а 29% — привлекательную цену. При этом рекламу вспоминают лишь 6%. Лента, которая показывает вещь, когда она наиболее актуальна для человека, приводит именно к тому, что люди не замечают момент, когда их подталкивают что-то купить.

Если лента будет разбавлена паузой, нерелевантными видео или конечностью прокрутки, покупка из автоматической станет обдуманной. Тогда продавать придётся через конкретные аргументы: по каким характеристикам продукт выигрывает у конкурентов, сколько он стоит, что будет после покупки.

Ёмкость внимания при этом никуда не денется. Например, Россияне 12–24 лет проводят в интернете 6 часов 49 минут в день. Вопрос только в том, чем эти часы заполнят.

Платформы улучшают поиск и заодно меняют ленту

В сентябре 2026 года на конференции Made on YouTube сервис показал функцию Custom Feeds. Пользователь пишет текстом, что хочет посмотреть, а нейросеть собирает под этот запрос отдельную ленту. Вице-президент YouTube по продуктам для зрителей Эмили Моксли объяснила это объёмом каталога — в сервисе больше 20 млрд видео и до нужного человек не всегда доходит. 

Новые виды лент запустили и другие компании. В феврале 2025 года публичные пользовательские ленты завела Threads**, в апреле 2026-го свой вариант на базе ИИ запустила X, а в сентябре 2026-го Spotify открыл в США функцию Taste Profile — настройку собственного алгоритма рекомендаций.

Я веду YouTube-канал и смотрю на эту новость с двух сторон. Как автору мне интересно попасть к человеку, которому мой контент максимально релевантен. Так вовлечённость будет выше. Как маркетологу мне любопытно, потому что, кажется, это не отказ от алгоритма, а его усовершенствованная версия. Платформа по-прежнему решает, что показать в выдаче, просто теперь у пользователя будет больше ощущения, что выбор сделал он сам.

В России думают про момент оплаты

Российские законы 2026 года не особо интересуются вовлечённостью и вниманием пользователей соцсетей и сервисов в целом. Вместо этого регуляторы сфокусированы на стороне предпринимателей: с 1 октября действует закон о платформенной экономике, по которому маркетплейсы должны объяснять продавцам, почему карточка товара поднимается или падает в выдаче.

В итоге механики удержания внимания у нас не регулируют. Закон о рекомендательных технологиях, который работает с октября 2023 года, требует только предупредить пользователя, что его действия анализируют, и опубликовать правила работы алгоритма. Права получить ленту без персонализации, как в Европе, у российского пользователя нет.

При этом миллионы россиян сидят в сервисах, к которым у Еврокомиссии претензии. Долетят ли до них европейские изменения, зависит от того, как платформы будут раскатывать новые настройки по регионам: единых правил тут нет, и заранее это предсказать нельзя. Часть новшеств мы, скорее всего, увидим просто потому, что компаниям дешевле поменять продукт целиком, чем содержать отдельную версию для Европы.

Отката к соцсетям 2010-х не будет

Бизнес-модель соцсетей держится на внимании, и предписания регуляторов этого не изменят. Отключат бесконечную прокрутку — появится лента из пяти блоков с кнопкой «показать ещё». Уберут автоплей — усилят уведомления.

Изменится другое: удерживать внимание станет дороже и незаметное подталкивание к покупке будет рискованнее. И если следующая версия ленты начнёт собираться по текстовому запросу, у бизнеса появится задача поинтереснее, чем ловить человека в момент усталости. Придётся сделать так, чтобы он написал запрос, который приведёт его к бренду.