От рекламного слогана до «Что? Где? Когда?»: как рождаются нестандартные идеи. Отрывок из книги Алексея Иванова

Два секрета творческого человека

Принято считать, что у творческого человека есть два секрета. Первый относится к самой идее, которую он придумал. Второй связан с теми обстоятельствами, при которых он к этой идее пришел. 

Секрет №1 становится известен всем при знакомстве с идеей. Но второй — золотой ключик к будущим творческим победам — чаще всего так и остаётся тайной для широкой публики. 

Мореходы с давних пор наносят на карту подводные скалы, отмели, водовороты и другие опасности. Такая карта помогает выбрать наилучший маршрут каждому, кто отправляется в путешествие по бескрайним просторам океана. Новая книга рекламиста — это попытка создать подобную карту для творческих людей в самых разных областях — от юмора до вопросов игры «Что? Где? Когда?».

Идеи — та же добыча радия: в грамм добыча, в год труды

Легко ли найти идею вообще и рекламную идею в частности? История мороженого насчитывает более 4000 лет. Но первый вафельный рожок предложили сладкоежкам только в конце XIX столетия.

Гунде Сван — шведский лыжник, который впервые применил технику конькового хода и 13 февраля 1984 года стал самым молодым олимпийским чемпионом. Но в горку все спортсмены и раньше взбирались «елочкой» (а это ведь тот же «конёк»). Многие годы элементы конькового хода использовались и на поворотах. Но вот идея  пробежать таким способом всю дистанцию никому в голову не приходила десятилетиями!

Почти 50 лет после изобретения консервной банки для того, чтобы её открыть, требовались долото и молоток. Консервный нож изобрели только в 1858 году. 

Лишь через 33 года после изобретения туалетной бумаги в Грин-Бэе штата Висконсин ее начали с полным правом рекламировать как «не содержащую щепок».

Таких примеров миллион.

Проходят годы, десятилетия, столетия, прежде чем человек додумается до той или иной идеи. Великие изобретатели перебирали тысячи вариантов, прежде чем выходили на правильное решение.

Томас Эдисон провел 2 000 неудачных экспериментов, прежде чем ему удалось усовершенствовать электрическую лампочку накаливания. Для изобретения щелочного аккумулятора американскому предпринимателю потребовалось уже 50 000 опытов. 

Как это ни печально, но и в XXI веке люди поступают точно так же.

Перебирают несметное количество вариаций, прежде чем находят нужный ответ. Основным способом поиска новых идей по-прежнему остается прадедовский метод проб и ошибок.

Реклама — это бизнес идей. Каждый день креативные агентства занимаются тем, что придумывают множество концепций для заказчиков. Как это происходит на практике?

Взгляните на графическую запись процесса поиска решения в объявлении одного из рекламных бутиков (рис. 1).

Вы видите, что балом правит все тот же старый добрый метод проб и ошибок (рис. 2). Впрочем, иногда бывает, что используется одна из его разновидностей — метод мозгового штурма (брейнсторминг).

Это крайне неэффективно. Огромные интеллектуальные и временные ресурсы бизнеса тратятся практически впустую.

Пара шуток и… куча рваной бумаги

Как придумывают шутки кавээнщики? Вот что говорил Александр Масляков, многолетний ведущий нашей главной юмористической передачи: «Я неоднократно присутствовал при коллективных родах шуток, которые потом стали народными анекдотами. Так вот, лёгкая, непринуждённая шутка величиною в 2-3 предложения появляется на свет в страшных муках.

Как правило, кавээнщики берут тему и по кругу начинают её “штурмовать”: кто-то просто роняет слово, кто-то выдаёт ассоциацию, всё это записывается, потом рвётся, опять записывается — и так по нескольку часов. Результат — несколько связных остроумных фраз и… куча рваной бумаги».

Кстати, у других представителей творческого цеха дела обстоят не лучше. Вот редкое по искренности признание сценариста таких известных фильмов, как «Блондинка за углом» и «Корона Российской империи, или Снова неуловимые». Цитирую с грустью:

«Я, профессиональный драматург, всю жизнь писавший сценарии наугад, безо всяких правил, теперь, прочитав заокеанские книжки, знаю — я потерял массу времени зря на интуитивные поиски давно известных приемов сценарного творчества».

Лекарство от прокрастинации

Книг, которые обещают научить, как преодолевать творческий кризис, выходит сегодня море. В описании одной из них читаем: «В этом красивом и концептуальном сборнике вы найдете небольшие эссе известных людей творческих профессий (фотографов, иллюстраторов, дизайнеров, музыкантов, художников), рассказывающих о том, как справляться с потерей вдохновения и побеждать прокрастинацию». 

Какие же советы можно встретить в таких изданиях?

Например, большинство дизайнеров скажут вам, что у них есть много способов преодолеть творческий кризис. Почти все эти способы будут похожи. Самые популярные — прослушивание музыки, чтение, прогулки   в парке и рисование набросков. 

На мой взгляд, у таких рекомендаций есть одна общая черта: они не стимулируют вас взяться за проблему как можно энергичнее, а скорее поощряют к расслаблению и временному отходу от дел.

Перестаньте напрягаться, когда работа «не идёт», и займитесь другими делами. Вот суть предложенных методов. 

Вас такое положение дел удовлетворяет? Меня нет.

Поэтому дальше мы рассмотрим альтернативный подход к поиску нестандартных идей в самых разных областях — от рекламы до юморотворчества и легендарной игры «Что? Где? Когда?». 

Вы узнаете целый набор креативных приемов, которые позволяют выходить на сильные решения без перебора вариантов. Их знание и умелое использование многократно повышает творческий потенциал человека.

Алексей, вы проанализировали сотни тысяч рекламных объявлений и привели в систему 8 креативных приёмов. А почему их ровно 8? 

За три десятка лет работы в рекламе на глаза мне попало примерно 200-250 тысяч рекламных объявлений. Лучшие из них я отобрал и сохранил.

С годами коллекционирование превратилось в хобби, которое переросло в научно-исследовательскую работу. На сегодняшний день в моей коллекции около 5 тысяч рекламных образцов, которые по силе коммуникации резко выделяются среди общего потока рекламной продукции. Как правило, они же отличаются и по результатам продаж, хотя раздобыть конкретные цифры мне удавалось далеко не всегда. 

Так вот анализ коллекции показал, что количество товаров, рынков, ситуаций, форматов и каналов доставки огромно. А вот количество приёмов, которые были использованы для создания рекламных материалов, совсем невелико. Их примерно пара десятков. 

Но даже среди этой двадцатки есть 8 подходов, которые используются чаще всего. Именно о них и рассказывается в книге. Если хотите, то это те приёмы, которые проверены и одобрены самой жизнью.  

Давайте приоткроем завесу тайны и приведем примеры хотя бы некоторых приемов.

С большим удовольствием. Какая деталь танка самая лучшая? Вот варианты ответов: дуло, броня, гусеницы…и даже танкист. Но конструктор танка Т-34 Михаил Ильич Кошкин ответил иначе. Как вы думаете, что он назвал лучшей деталью танка и почему?

Или другая ситуация. Предположим, что сила сопротивления воздуха не зависит от скорости автомобиля. Чему она равна? 

Прием, который позволяет решить обе эти задачи, называется «Переход к предельному случаю». Самая лучшая деталь в танке та, которой в нем нет. Она уж точно не сломается, не сгорит и не потребует обслуживания. 

Во втором случае сила сопротивления воздуха равна нулю. 

Почему? 

Переходим к пределу. При нулевой скорости сила сопротивление воздуха очевидно равна нулю. А, значит, это так и при всех остальных значениях. 

И как же можно использовать «Предельный переход» в рекламе?

В рекламном деле этот прием очень часто применяют бессознательно, интуитивно. Рекламист долго-долго думал и, наконец, придумал нестандартное решение. Но ведь можно его применять и осознанно. 

Давайте представим, что нам нужно отрекламировать стиральный порошок, который отстирывает любую грязь. Где проще всего заметить невыведенные пятна? На белой ткани. Что может послужить эталоном белизны? Например, идеальный белоснежный фон. В предельном случае ткань на таком фоне не должна быть приметна совсем.

После перехода к пределу остается только одна проблема. Зритель должен каким-то образом понять, что это не просто пустое белое пространство. Здесь нам придут на помощь сопутствующие предметы. 

Вот как может выглядеть реклама стирального порошка, который не оставляет ни единого шанса даже самым стойким загрязнениям (рис. 3).

Белая скатерть отделяет разноцветную посуду сверху от ножек стола снизу. Выглядят такое объявление необычно, не правда ли?

«Заметно белее» («Noticeably whiter») — гласит слоган на макете.

«Предельный случай» можно использовать не только для разработки идеи рекламного объявления или при создании образа интернет-баннера. Это универсальный приём. Он применим в любых каналах коммуникаций. Например, все книги по маркетингу рекомендуют носить с собой избыточный запас визитных карточек. Правильно? С этим трудно спорить. 

Но сам я иногда поступаю наоборот. На выставке по здравоохранению мы случайно познакомились с коммерческим директором одного из крымских заводов. Когда он попросил у меня визитку, я сказал, что визитки у меня с собой нет. «Почему?» Отвечаю: «Мои контакты есть в книге. А визитка — это лишний повод для вас книгу не купить». 

Он удивился и произнес: «Хорошее объяснение. Я уже узнал от вас что-то новое». В итоге человек купил дорогую книгу за две с половиной тысячи рублей.

Какие еще есть приемы в вашем креативном арсенале? 

Вспомните, как вы готовите помидоры для салата. Вначале томат разрезается на две одинаковые части, затем вырезаются зеленые донышки в каждой из них, правильно? Но ведь очевидно, что разрез на несимметричные доли, когда донышко остается целиком на какой-то одной половине, позволит его вырезать в два раза быстрее. Вместо четырех движений придется делать только два. 

И почему же мы так не делаем? 

Дело в том, что нам ужасно не хочется нарушать симметрию…Так вот оказывается, что если сознательно практиковать такие «нарушения», то можно систематически получать весьма интересные решения. 

Представьте, что к обычному придорожному щиту сбоку прикреплен еще один такой же щит. 

Обычно все билборды симметричные. Это их стандартная форма. Поэтому на двойной щит с несимметрично расположенной ножкой не обратить внимание просто невозможно. 

Если же вы рекламируете суперпрочный клей, который и позволил удержать такую бинарную конструкцию лучше любых гвоздей, то перед вами очень сильное коммуникационное решение. Оно буквально «бьет наповал» (рис. 4). 

Общий эвристический прием называется «Намеренное нарушение симметрии». Кстати, в данном случае был использован и другой креативный прием. Попробуйте догадаться сами, в чем он состоял.

Еще одно из ваших открытий состоит в том, что приёмы, которые позволяют выходить на сильные идеи в рекламе, подходят для решения самых разных вопросов в игре «Что? Где? Когда?». Можете привести пример, как знатокам использовать, например, «Намеренное нарушение симметрии»?

Вот вопрос, который несколько лет назад прозвучал в эфире первого канала. При оккупации Франции высшие чины вермахта располагались в лучших квартирах с богатой обстановкой. Но на первых порах офицеры видели следующее зрелище. Квартира хорошо убрана, мебель аккуратно расставлена, а вот картина на стене висит криво, несимметрично. С чем это было связано?

Ответ следующий. Расчёт на немецкое стремление к порядку. Оккупанты направлялись к холсту, чтобы его поправить. Именно этого и добивались французы, когда минировали картины.

Теперь обратите внимание на следующее объявление. Перед вами реклама средства от загрязнений. Не беспокойтесь, здесь всё безопасно. Взрываться, гореть и рушиться ничего не будет (рис. 5).

Слоган переводится так: «Не прячьте пятна. Удалите их». Смысл послания предельно ясен. Вы можете прикрыть грязь картиной, либо воспользоваться чистящим средством. 

Заведомая несимметричность одного из прямоугольников, визуальная аномалия, как мы называем её в нашем агентстве, сразу привлекает ваше внимание. Так что мышление рекламиста прекрасно помогает отвечать на вопросы «Что? Где? Когда?». 

Вы обещаете научить находить ответ за минуту. Но разве можно вместить все знания человечества в одну (пусть и толстую) книгу? 

Это одна из иллюзий непосвященного. Прелесть и уникальность «Что? Где? Когда?» в том, что знания здесь не играют определяющей роли. Более того, они вредят. Именно знающие профессионалы, как правило, не в состоянии изобретать что-то действительно революционное, делать прорывные открытия, формировать новые представления. Эксперту не нужно думать, он всё знает. 

Помню, как в юности меня поразила мысль Генри Форда: «Специалисты вредны тем, что они скорее других найдут недостатки всякой новой идеи и тем самым помешают ее применению. Они так умны и опытны, что в точности знают, почему нельзя сделать того-то и того-то. Они хорошо видят пределы и препятствия». 

Сегодня с американским промышленником приходится согласиться. Такие знатоки, как Анатолий Вассерман или Борис Бурда, это все-таки исключения. Как говорил Гераклит, многознание уму не научает. А вот «Что? Где? Когда?» — еще как. Это состязание не энциклопедий, а именно умов. Миссия передачи — учить людей думать. И еще быть внимательными. Потому что часто ответ содержится в вопросе. Нужно только это разглядеть и вовремя сообразить.

Любопытный взгляд на, казалось бы, знакомую игру. Давайте опять проиллюстрируем последнее утверждение каким-нибудь примером. 

Вот такой вопрос: «Желтопузик — безногая ящерица. Самая крупная ящерица в России. Достигает в длину 1,5 метра. Как эта ящерица называется в Германии и Англии?»

Так и называется — «желтопузик» (Sheltopusik, Scheltopusik). Похожий путь по миру совершило и наше слово «спутник», которое после 1957 года тоже вошло в другие языки без перевода.

Другой заковыристый вопрос. Кого писатель-сатирик Григорий Горин назвал главным актером фантасмагорического театра? 

Знатоки почувствовали, что ответ спрятан в вопросе. Но в тот раз они промазали и ответили, что так Горин назвал Фантомаса. А правильная фамилия получится, если вы сложите первые буквы во фразе «Главный Актер Фантасмагорического Театра». 

Третий пример будет графическим. Для разнообразия и понимания широты подхода. В какой стране находится клуб любителей йоги, рекламная вывеска которого показана ниже (рис. 6)?

Знать это заранее практически невозможно. Какой-то спортивный клуб в некой стране. Но приглядитесь к форме пустого пространства, которое образовалось от соединения руки, ноги и спины девушки. Что напоминают эти очертания? Да, конечно. Это Австралия. Теперь никаких сомнений в правильном ответе у нас не остаётся.

Задачи из ваших книг не раз служили строительным материалом для вопросов в «Что? Где? Когда?». А в финале 2017 года за игровой стол попала уже и сама ваша реклама. Она тоже содержала подсказки?

Она содержала, скорее, нестандартное решение. «Наши сотрудники работают на вас круглые сутки» — эта надпись размещена на рекламном плакате, где изображен офисный работник, в кармане рубашки которого находились три предмета. Ручка, маркер, а вот третий предмет скрыли, переместив его в чёрный ящик. Требовалось определить, что же за предмет в черном ящике.

Команда Александра Друзя ответила, что там термометр. Но эта версия неверная. Очко досталось телезрителям. Правильный ответ — зубная щетка. Вот как выглядело то рекламное объявление (рис. 7).

Получается, что знатокам тоже будет полезно прочитать вашу книгу?

Это не исключено. Как работают методы из одной области знаний в другой — далекой и, на первый взгляд, совершенно не связной? Это всегда любопытно, как мне кажется. По крайней мере, в рекламной сфере такое (как мы это называем в агентстве) «перекрестное опыление» клиентов из разных категорий бизнеса дает замечательные результаты. 

Помните знаменитую фразу, что самые большие открытия делаются на стыке наук? Приведу лишь один пример. В XIX веке сталь производили в закрытых печах, чтобы воздух не охлаждал расплавленный металл. Но Генри Бессемер (Henry Bessemer) неожиданно предложил пропускать через жидкий чугун… холодный воздух. И это разогрело металл еще больше. 

Удивительно, не правда ли?

Почему же так произошло? Химическая реакция с участием кислорода была экзотермической. Она шла с большим выделением тепла. Это, во-первых, ускорило процесс. А, во-вторых, сталь теперь выплавлялась более качественная. Представление «холодный воздух охлаждает расплавленный металл» верно в физике, а вот в химии — уже нет. На стыке двух наук родилось крупное открытие, которое почти столетие служило основой для сталелитейного производства. 

Поделитесь находками, которые родились у вас на стыке игры «Что? Где? Когда?» и рекламного ремесла.

В рекламе часто приходит на помощь то, что никто за рекламные атрибуты не считает. И в этом их сила. Скажем, городские объекты — парковочные часы, скамейки, дорожные знаки, бронзовые фонари, деревья в парке. 

Как они связаны с рекламой, например, доставки багажа? Никак. 

Но компания по перевозке тяжелых и нестандартных грузов считает иначе. Она отобрала пару дюжин таких городских объектов и «обеспечила» их идеальную доставку (рис. 8, 9). 

Теперь сравните этот подход с моим любимым вопросом из «Что? Где? Когда?». Приведу немного статистики. За всё время существования передачи из художников чаще всего спрашивали о Леонардо да Винчи, из поэтов — о Пушкине, из писателей — о Набокове. А какой ученый чаще всего упоминался в игре за все прошедшие десятилетия?

Знатоки ответили, что это Альфред Нобель. Но на самом деле правильным вариантом является «Сергей Павлович Королев». Ведь во время каждого эфира ведущий неоднократно упоминает адрес, на который нужно присылать вопросы, — улица Академика Королева, 12. 

Согласитесь, вопрос тонкий, изящный. Его автор Николай Азарьев в финале игры совершенно заслуженно получил главный приз — «Бриллиантовую сову», а также банковскую карту на сумму миллион рублей. Позже в интервью Балаш Касумов и Елизавета Овдеенко признались, что на этот вопрос им было обиднее всего не ответить. Их чувства можно понять.

Реклама учит обращать внимание на мелочи, которые воспринимаются не как рабочее поле для поиска решения, а как привычный антураж программы. 

Поэтому почтовый адрес телепередачи, дизайн конвертов, задания спонсоров, сами игроки, наконец, — это хорошие места и объекты для припрятывания ответов. Уж здесь-то знатоки будут искать их в последнюю очередь. 

ТРИЗ для юморотворчества, или Почему ироничный человек — всегда изобретатель

Считается, что чувство юмора — качество врожденное. Озорной дар природы. Тем не менее встречаются наглецы, которые берутся оспаривать такие представления и утверждают, что остроумие можно культивировать и развивать. 

Ваша книга понравилась академику Льву Зеленому. Вот его слова: «Идея книги об алгоритмах рождения шуток — чисто физтеховская. Разъять гармонию алгеброй решится не всякий физик, не говоря уже о гуманитариях. Автору во многом это удалось — в книге описана система приемов, которая иллюстрирована удачными остротами. Некоторые из них, например, блестящая шутка Пушкина «ты, Семенов, точно Христос на Голгофе» (к стыду своему, я не знал ее), достойны целой гуманитарной диссертации». Поделитесь с нашими пользователями, что это за алгоритмы создания шуток?

Если коротко, то есть несколько общих принципов и дюжина вполне конкретных приёмов, которые помогают сочинять шутки. Первый принцип следующий — суть шутки заключается в том, что в логической цепи пропускается одно звено. 

Смех слушателя и связанное с ним удовольствие объясняется подсознательной гордостью за собственную способность мысленно восстановить это пропущенное звено. Именно поэтому, кстати, шутка, которую надо объяснять, не смешна, и по этой же причине её создатель не может объективно оценить собственное детище.

В основе комичного всегда лежит определенное «логическое изъятие». 

Давайте сразу поясним это положение примером.

Представьте супермаркет. Гастрономический отдел. Белые куриные яйца соседствуют с коричневыми. Как известно, цвет скорлупе придает пигмент, который содержится в организме курицы. Что, в свою очередь, определяется породой несушки.

Если курочка белая, то и яички у нее будут белыми. Если рябая, пёстрая или рыжая, тогда коричневыми. И те, и другие одинаково полезны. Разницы принципиальной между ними никакой нет.

Но вот различие в цвете позволяет нам связать коричневый цвет с загаром. И это уже маленькое открытие. Миллионы людей видели, покупали и готовили такие яйца сотни раз. Но такая неочевидная связь, скорее всего, им в голову не приходила. 

Коричневое яйцо — это «загорелое» белое.

С точки зрения теории юморотворчества это уже интересная мысль. Уже тепло, как говорили в детской игре. Но пока это только заготовка для будущей шутки. Шуткой она станет, лишь когда мысль о загаре превратится в пропущенное звено, а собеседник самостоятельно придёт к этой догадке. 

Поэтому делаем следующий шаг. Как на рекламных плакатах, слева рисуем белое яйцо. Подписываем крупным шрифтом: «До отпуска». Справа изображаем коричневое. Подпись: «После отпуска».

Вот теперь шутка готова.

Другой пример. Уберите на известной картине Богданова-Бельского «Устный счёт» запись арифметической задачи на доске. И мы сразу получим сельский класс, который ломает голову над «Черным квадратом» Малевича (рис. 10).

Существует и целый ряд других креативных приемов и принципов, позволяющих выйти как на шутку, так и на сильную рекламную идею даже тем, кто не считает себя остроумным человеком или творческой личностью.