Почему взрослые снова полюбили маскотов и при чём здесь ностальгия по детству

Весной 2025 года коллекция игрушек со «Смешариками» во «Вкусно — и точка» привлекла внимание детей и взрослых. Люди обменивались фигурками, собирали целые коллекции и делились покупками в социальных сетях. Для многих это была возможность снова встретиться с героями, которых они помнили с детства.

У подобного увлечения есть название — kidult, образованное от английских kid («ребёнок») и adult («взрослый»). Термин используют, когда говорят о взрослых поклонниках игрушек, мультфильмов и других развлечений, традиционно адресованных детям. Но за популярностью этого явления стоит интересный сдвиг в представлениях о зрелости. Долгое время взросление подразумевало отказ от всего несерьёзного. Игрушки следовало оставить детям, мультфильмы — перерасти, а любимых персонажей сохранить разве что в воспоминаниях.

Сегодня эти границы стали менее строгими. Человек может строить карьеру, воспитывать детей, выплачивать ипотеку и при этом коллекционировать плюшевых героев. Игрушка перестала быть исключительно предметом игры. Она может служить аксессуаром, объектом коллекционирования или способом рассказать окружающим о своих интересах. Возможно, дело не в том, что взрослые стали инфантильнее, а в том, что само понятие взрослости постепенно освобождается от прежних условностей.

Почему мы возвращаемся к знакомым героям

Ностальгию часто представляют как желание вернуться в прошлое. Однако психологи рассматривают её гораздо шире. Исследования Константина Седикидеса и его коллег показывают, что ностальгические воспоминания способны поддерживать чувство социальной близости и непрерывности собственной жизни. За 20 лет человек может сменить профессию, город, окружение и убеждения, а любимый персонаж останется узнаваемым. Встреча с ним напоминает о конкретном мультфильме, а вместе с ним — о людях, местах и обстоятельствах, с которыми тот связан.

При этом знакомые истории не обязательно воспринимаются так же, как в детстве. Например, «Смешарики» с возрастом открываются совершенно иначе. За приключениями забавных персонажей взрослый зритель замечает размышления об одиночестве, страхе неудачи, дружбе и смысле жизни. Получается любопытный парадокс: возвращаясь к героям из прошлого, мы обнаруживаем, насколько изменились сами.

Есть и менее очевидная разновидность ностальгии — тёплые чувства к эпохе, которую человек не застал. Представления о прошлом складываются из семейных рассказов, фильмов, музыки и образов, которые продолжают существовать спустя десятилетия. Показательный пример — Чебурашка. Персонаж, придуманный Эдуардом Успенским и получивший знаменитый экранный облик благодаря художнику Леониду Шварцману, знаком нескольким поколениям. Для одних он связан с советскими мультфильмами Романа Качанова, для других — с семейными просмотрами, для третьих знакомство с героем началось с фильма 2023 года.

Так герои постепенно становятся частью общей культурной памяти. Чтобы почувствовать привязанность к Чебурашке, необязательно жить в Советском Союзе или помнить первые мультфильмы. Любовь к персонажу при этом не означает идеализации эпохи, с которой он ассоциируется.

Не всякая привязанность к вымышленному персонажу объясняется воспоминаниями. Иногда герой оказывается близок нам именно благодаря своим недостаткам. В психологии существует понятие парасоциальных отношений. В 1956 году его предложили исследователи Дональд Хортон и Ричард Уол, описывая односторонние эмоциональные связи аудитории с медийными фигурами. Мы привыкаем к персонажам, сопереживаем им, узнаём особенности их поведения, хотя они ничего не знают о нас.

В детстве Бараш из «Смешариков» может казаться просто грустным и немного смешным поэтом. Во взрослом возрасте в его переживаниях легче узнать собственную неуверенность, зависимость от чужого мнения или страх быть непонятым. А спокойный Копатыч, которого ребёнок мог считать скучным, вдруг начинает вызывать уважение своим умением радоваться простым вещам.

Конечно, симпатия к персонажу не всегда перерастает в парасоциальную связь. Но способность узнавать себя в вымышленных героях многое объясняет. В реальной жизни люди часто стараются скрывать слабости, соответствовать ожиданиям, производить хорошее впечатление. Вымышленному герою позволено быть тревожным, неуклюжим, обидчивым или чрезмерно эмоциональным. И именно эти черты нередко делают его особенно близким.

Зачем взрослому миру понадобились нарисованные герои

На фоне популярности персонажей массовой культуры собственных маскотов всё активнее используют компании, работающие со взрослой аудиторией. Среди них банки, цифровые сервисы и торговые сети. Например, в коммуникациях Сбера, в том числе в стикерах и материалах о финансовых продуктах, появился СберКот. С его помощью компания может говорить с клиентами менее официально.

Здесь возникает противоречие. Бизнес стремится автоматизировать обслуживание и сократить количество личных контактов, но одновременно пытается придать цифровым продуктам человеческие черты. Отчасти это связано с антропоморфизмом — нашей склонностью приписывать человеческие качества животным, предметам и вымышленным существам. Нарисованный кот может казаться дружелюбным, а персонаж с узнаваемым характером — вызывать больше эмоций, чем абстрактный корпоративный символ.

Впрочем, сама по себе симпатичная внешность ничего не гарантирует. Чтобы герой действительно запомнился, ему нужны характер, последовательность в поведении и понятная роль. Иначе он останется очередной картинкой, которую легко заменить другой.

Бренды давно научились использовать интерес к знакомым героям. Коллекционные игрушки, ограниченные серии одежды и аксессуары с персонажами рассчитаны в том числе на взрослых покупателей. Особенно заметен этот механизм в коллекционировании — когда героев несколько, появляется желание собрать всех, а ограниченный срок продаж добавляет ощущение редкости. Ностальгия объясняет лишь часть таких покупок: дизайн, мода и азарт коллекционирования тоже влияют на выбор.

Но чем чаще персонаж появляется на упаковках и рекламных материалах, тем выше риск, что его образ потеряет прежнюю эмоциональную ценность. Особенно если за очередной коллаборацией нет ничего, кроме узнаваемого изображения. Для человека любимый герой может быть связан с важными воспоминаниями. Для компании тот же персонаж становится способом привлечь внимание к продукту. Эти интересы способны совпадать, но далеко не всегда. Поэтому брендам важно учитывать, за что люди полюбили героя и насколько новая роль соответствует его характеру и истории.

Мы не считаем странным, когда взрослый человек переслушивает любимую музыку юности, пересматривает старые фильмы или хранит памятные вещи. Привязанность к мультяшным персонажам почему-то долго воспринималась иначе. Возможно, сегодня изменилось не столько отношение взрослых к героям детства, сколько готовность открыто показывать эту привязанность. Ностальгия помогает понять, почему мы возвращаемся к героям прошлого, но не всегда объясняет, почему продолжаем их любить. Иногда знакомый персонаж оказывается интересен уже совсем по другим причинам, чем 20 лет назад. И, пожалуй, в этом нет никакого противоречия со взрослостью: меняясь сами, мы просто начинаем иначе смотреть на тех, кто когда-то был рядом.